火锅下沉，吃出个上市公司

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作者 | 唐飞

编辑 | 刘景丰

过去几年，锅圈踩中“宅家经济”和预制菜的风口，凭借加盟模式急速扩张，目前在全国已拥有9978家门店，距离万店仅有一步之遥。

这家公司前身为2015年成立的专门从事火锅食材配送的供应链企业“河南锅圈供应链管理有限公司”，并于2017年在河南郑州开出第一家零售店，切入C端市场。成立至今，锅圈共完成7轮融资，股东既包含IDG资本、天图投资、招银资本等投资机构，也包括三全食品、多点Dmall、茅台建信等企业。

根据弗若斯特沙利文数据，2022年按在家吃饭餐食产品的零售额计，锅圈在中国所有零售商中排名第一，在中国的市场份额为3.0%。

在2022年扭亏为盈后，锅圈开始奔赴自己的上市梦。并于近日通过港交所聆讯，即将挂牌上市。

从第一家店开门到拥有“万店”规模，蜜雪冰城用了近13年，而锅圈只花了6年，究竟是什么推动了锅圈的快速发展？

定位平价超市

和君咨询合伙人、连锁产业专家文志宏认为，锅圈的腾飞，除了有消费方式变化的时代背景之外，还源于锅圈的精准定位：做专业的居家火锅用餐全产品，并且具有高性价比。

但是锅圈创业之初并不顺利，创始人杨明超出生于周口鹿邑县，后来考上了郑州大学中文系。

1994年毕业后，杨明超获得了一份人人羡慕的“铁饭碗”工作，可是并不“安分”的杨明超只干了几年就选择辞职下海经商。彼时他干过啤酒代理商，也开过饭店、面馆。最成功的经商经历出现在2005年，他在郑州开了一家名叫"黑老婆"的露天夜市，风靡全城，最高一年做到过亿元规模。不过因为当地整治露天烧烤，杨明超的这次创业最终以失败告终。

转换思路后，杨明超开始尝试在火锅领域创业，并打造出“在酒吧里吃火锅”的理念，推出了小板凳吧式火锅。独特想法让杨明超的火锅生意一发而不可收拾，仅一年时间就发展出80多家门店。

在终端门店生意稳定后，杨明超果断向上游发展，开始进军火锅食材领域。

2015年杨明超成立河南锅圈供应链管理有限公司，切入餐饮B2B生意，为中小型餐饮企业提供食材。此后又增加了冻品食材批发生意，逐渐形成了以“火锅”为特色的供应链体系。

2017年1月，锅圈的第一家零售门店落地河南郑州，开始为C端消费者提供食材，并打出了“让消费者人均花不到50元便可吃上一顿地道的火锅”的口号。该口号大获成功，并且随着加盟商数量的增加，锅圈规模迅速扩张，几年间便成长为一家全国性的连锁品牌。

从窄门餐眼数据可以看出，锅圈在北京、上海、天津等城市的人均消费金额超过70元，而在郑州、石家庄、武汉等地的人均消费仍在50元左右。

图源：窄门餐眼

对于锅圈的成功，杨明超认为，锅圈食汇做的是用平价方式去满足巨大的下沉市场，满足老百姓对吃的消费升级诉求。

事实上，除了符合消费者诉求外，锅圈还切中了时代的脉搏。

据公司招股书援引的弗若斯特沙利文数据，我国在家吃饭餐食解决方案市场规模从2017年的1149亿元大幅增长至2021年的2903亿元，CAGR约为26.1%，并预计2026年将达到8000亿元。

而且该行业中市场格局高度分散，并未出现绝对的龙头企业。据弗若斯特沙利文数据，在我国在家吃饭餐食解决方案零售商中，按2022年的零售额计前五大零售商的市场份额合计仅为11.1%，市场呈现高度分散的格局；其中，锅圈市场份额位居第一。

“农村包围城市”

除了定价策略上的特点，杨明超还把锅圈的成功归功于用户定位。

杨明超表示，“锅圈走的路是一条农村包围城市的路，先从县城做起，再逐渐布局到北京、上海、深圳、成都、重庆等一二线城市。”

图源：窄门餐眼

窄门餐眼数据显示，根据门店的地区划分，锅圈在一线城市的门店占比只有5.9%，而在二三四线这样的下沉市场，门店占比已经达到了65.46%。

相关数据显示，中国有超9亿人口生活在下沉市场，随着城镇化的提高和消费者收入的增加，下沉市场展现出了巨大的消费潜力。对于餐饮品牌来说，这是机会也是挑战，如何精准定位到下沉市场，满足下沉市场餐饮消费需求并率先抢占市场，是值得所有品牌持续思考的问题。

图源：锅圈官网

而锅圈之所以能带着火锅快速走向下沉市场，还得益于独特的加盟模式。

截至2023年4月30日，锅圈实际自营门店只有6家，而这6家店的目的更像是一个给加盟商准备的“展示店”，至于这6家店之外99.9%的门店则都是加盟店。

这种业务模式有点类似当前大热的连锁企业蜜雪冰城，后者采取加盟店方式在全国已拥有约2.5万家门店。两家不同的是，蜜雪冰城需要收取7000元-11000元/年的加盟费，而锅圈不收取加盟费。

虽说锅圈主打“无加盟费”，但是在实际经营中加盟商仍需面临多方面的成本投入。位于北京远郊的一位锅圈加盟商告诉我们，自己临街50㎡店铺一年的租金就要20多万，再加上每年的管理服务费、水电费、工资等，全年固定成本约40万左右。

“今夏几个月销量明显下降，毛利率也达不到公司给的30%红线。夏天烧烤产品的接受度不太高，销售额勉强能够开出工资，希望天气转凉后火锅产品的销量能够起来，不然的话这一年基本上等于没赚到钱。”上述加盟商透露。

锅圈加盟店单店投入

而且为了能与数量庞大的加盟商合作好，锅圈并没有采用市场上流行的快招模式，而是通过加盟商、团队、消费者“三重裂变”得以实现，后又形成了一套较为成熟的加盟管理体系。

简单来说，这套体系包括开店指导、运营管理、技术辅助支持和巡店反馈等板块。以运营环节为例，锅圈自2020年7月起，运营系统从1人对接30个门店变为1人对接5个门店，能够更及时了解渠道痛点并做出反馈。在管理层面，以河南为例，锅圈把当地市场分为五大战区，形成了“战区-城市区-组长-运营指导-门店”的管理体系。除此之外，锅圈还提供一套“工具包”，可提供260个门店运营工具包，将门店运营痛点从0到1工具化。

做好了这些“后勤服务”后，2020年至2022年，锅圈关闭的加盟门店数目分别为28家、194家及279家，关店率分别为0.7%、2.8%及3.0%。

有业内人士指出，锅圈接近“万店”规模，并且还是在2020-2022年这样的特殊年份，能做到3%以下的关店率，已经是非常优秀的数据。对比其他很多连锁餐饮品牌，2020年以来的实际关店率已经超过30%。

“圈住”年轻人

火锅天然具备较强的社交属性，火锅的就餐目的多为朋友或家人聚会，且就餐人数相对较多，很少单独就餐。

网友还曾总结出世界上最孤独的十件事，其中“独自吃火锅”名列前茅。这就让围着火锅聚会成为最常见一个消费场景，大部分年轻人也热衷于此。

图源：观研天下

从火锅消费者性别结构看，爱好火锅的女性消费者较男性多一些，但相差并不大。有数据显示，2021年我国爱好火锅的女性消费者占到55.4%，而男性消费者占比也有44.6%。

从年龄结构看，18-30岁的消费者是火锅消费的主力人群，占比超六成。其中26岁-30岁消费者占比最大，为32.2%；其次为18岁-25岁，占比为29.2%。而40岁以上的人群受到长期以来的饮食习惯的影响，对火锅的消费热情较少，占比仅为1.4%。

为了抓住这些年轻消费者，锅圈一直在努力跟上年轻人步伐。2020年，锅圈请来了相声演员岳云鹏为自己代言，并将“在家火锅烧烤，就找锅圈”的广告语通过电梯广告带到大江南北。

2021年，锅圈成为CCTV体育频道的美食合作伙伴，2022年更合作《加油!小店》和《暖暖的火锅》两档热门综艺，以此建立年轻大众化沟通阵地，持续强化在年轻消费者群体中的认知。

在线上，除锅圈APP、小程序之外，公司还合作美团、饿了么等平台，数据显示美团饿了么等平台稳定贡献营收超20%。在美团、饿了么等第三方平台，只需下单30分钟就可以配送。

招股书中还透露，截至2023年4月30日，锅圈有超过8000家门店正在利用抖音平台进行产品销售。

在线下，锅圈联合赞助了2022年底的西湖音乐节，在整个场区挂满品牌标语。作为严格的防疫措施下的首个大型户外音乐节，该场音乐节吸引了全国各地近万名乐迷到场观看。

通过一系列动作，锅圈已经在年轻消费群体中取得一定知名度。而且为了迎合年轻“懒宅人群”的习惯，锅圈还推出了“一人食”和“即烹餐包”等产品来满足消费者多样化需求。

图源：招股书

不过，锅圈自身存在的问题也比较明显，即研发投入较低。

2020年，锅圈销售收入29.65亿元，研发费用约23.5万元，研发费用率仅为0.0079%。虽然锅圈2022年的研发费用来到了998.1万元，但是研发费用率仍然不到千分之一。换就话说，锅圈用数百万的研发费用支撑起2022年71.74亿元的销售收入，这可以视为公司的巨大商业成就，但其中也暗藏巨大的风险。

业内人士指出，由于当下的消费者的需求日益丰富，且火锅品类产品较为趋同，因此品牌需要不断在研发方面投入，推陈出新，打造迎合消费者口味的新产品来满足日益“挑剔”的消费者。而锅圈较低的研发投入，表明公司短期内很难打造出极具影响力的现象级大单品。

参考资料：

[1]《锅圈食品：一站式食材解决方案龙头，开辟冻品C端新战线》，光大证券

[2]《2023零售消费行业智能分析与决策实践合集》，观远数据

*本文基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议