科技爆发、国潮泛起、消费理性：从黄金周看中国消费市场走向

原创 范晓萱 看懂经济

上一次激起国潮热还是，穿着鸿星尔克，喝着蜜雪冰城，哼着甜蜜蜜小曲的时候。

而今年，国民对于国潮消费似乎又“野”了起来，随着某美妆品牌接连花式公关，国货品牌集体翻红出圈，在黄金周期间“野性消费”的情绪更是达到了峰值。

有人说，是消费降级了。其实不然，准确地讲该是品质升级，老百姓们不是不舍得花钱，而是更追求更高的性价比。

在2019年的时候，我们的文章提到了：中国的消费结构正在发生迅速的变化。中国人的消费正在经历一个由量到质，由面子到里子，由冲动到理性的迅速变化。

拿到今天来说，观点仍然适用，如果说还有不同，那就是国货崛起的势头再一次被确认了。

国货之光，“遥遥领先”

先说说热度居高不下的汽车行业。

你可以不看好A股，但不能不看好汽车板块。A股虽然整体情绪疲软，但黄金周假期结束后的第一天，汽车整车及产业链股却迎来了逆势大涨。

马斯克曾表示，“根据我们的经验， 中国汽车制造商是最具竞争力的。”

今年的前8个月，M7的销量情况可谓是惨淡，仅售出7936辆，月均不足1000辆。而随着华为mate60的推出，被称为是“中年男人的第一辆智能汽车”的新版问界M7成为行业黑马，华为的一记“曲线救国”，让“遥遥领先”盘活了问界M7。就连余承东都感慨，"起死回生，真不容易"，据余承东介绍，问界新M7发布25天，已经拿下5万辆的大额订单。其中双节期间，10月5日大定3500辆，10月6日销量飙升到7000+，仅两天就拿下1万辆的订单。

有人可能会问，M7到底是谁在买，为什么要买？价格，不是；智能驾驶，不是；品牌效应，更不是；

唯一能解释得是，三者综合效益，更高的性价比：24.98万元+搭配鸿蒙系统的智驾+华为的品牌号召力（尤其是mate60发布后的“遥遥领先”影响）。

此外，根据国产车企9月的销售情况，汽车集体冲刺目标，基本实现满产满销。比亚迪新能源汽车销量达287454辆，同比增长 42.8%，持续维持了国内新能源汽车龙头的地位；广汽集团埃安销量达到51596辆，同比增长72%；理想汽车在相关产能受到钳制的情况下，仍然完成了36060辆新车的交付，同比增长212.7%，创下单月交付量新高；零跑汽车、蔚来汽车、小鹏汽车也紧随其后，均交付超1.5w台车辆，完成了稳步地增长。

塞力斯股价接连涨停

可以说，在经过了前期相对的“低迷”后，中国新能源车市为“金九银十”开了个好头。上述的销量数据足以佐证，消费者对国产新能源汽车的接受与认可，物美价更廉成为国民消费的重要参考因素。

再来看看由一根眉笔引发的国货团建。

以前是没得选，现在国货越看越“香”。

某花与李老头的双向奔“负”，造就了老牌国货与国民消费相契合的双向奔赴。

据拼多多平台数据显示，自国货消费热以来，平台国货品牌尤其是日化、美妆等产品销量增长显著。其中，郁美净儿童霜单日销量增长达到230%，7.9元套餐上线不久后即售出2万单；活力28的销量更是暴增了10倍以上，多款产品售罄；蜂花洗护产品单日销量最高增长了5万单；花洛莉亚的眉笔单日销量最高增长2万单；谢馥春、孔凤春等老字号也实现翻倍增长......

这场热潮的背后，反映出了消费者观念的转变，市场的成熟，以及国货发展潜力的无限可能。

消费者越来越注重品质，在过去，橱窗里琳琅满目的进口产品和国货，许多人会毫不犹豫地选择前者，因为大多源于对后者的偏见——廉价而质量低下。如今，然而，广大消费者对商品品质的重新审视，进一步引领了对高质量国货的需求。同时，大众对国货的新的认知和理解也被加速催化。以往的国货形象常常被标签化，与精致、优质的形象擦肩而过。今天，随着华为、小米等一系列国货品牌的崛起，国货正在悄悄改变旧有的形象，走上品质和创新的道路。

文旅体验消费持续复苏

因为一个人，火了一座山。

“翻山越岭只为看到这风景”，演员张馨予在微博上晒出旅游照，打卡广西百色，俯瞰浩坤湖及两岸的群山，景色秀美。一句“在广西”，牵动了无数网友中秋国庆假期慕名前往的心思。

“网红景点”、“野生景点”再度出圈，一“野”就火，人们为什么总愿意另辟蹊径？不少网友表示，相较于圈起来的景点，野生景点拥有更多原生态自然景观。圈起来的景点基本都是现代标准化建设痕迹，尤其是各类古城古镇全部都是如出一辙的商业化步行街，两排开着专门为了宰游客开的特产店，最可笑的是不论是哪里的古镇卖的特产几乎大同小异，完全失去了最初想要旅行的意义。

当然除了网红、明星们带火的冷门非景点地区扎堆式旅游，假期出游的热门地区更是哪哪都是人。

据文化和旅游部数据，本地游、周边游仍是广大居民出行首选，前往城郊公园、城市周边乡村、城市公园的游客占比居于前三位，分别达23.8%、22.6%和16.8%。夜间文化活动和旅游消费明显活跃，第一批120家国家级夜间文化和旅游消费集聚区，累计夜间客流量3995.6万人次，平均每个集聚区每夜客流量4.76万人次。

2023年中秋节、国庆节假期，旅游行业基本上恢复到了疫情之前的水平。双节8天假期，国内旅游出游人数8.26亿人次，按可比口径同比增长71.3%，按可比口径较2019年增长4.1%；实现国内旅游收入7534.3亿元，按可比口径同比增长129.5%，按可比口径较2019年增长1.5%。

据中国旅游研究院测算，假日期间，国内游客出游半径189.5公里，按可比口径较去年同期增长59.6%；游客在目的地的平均游憩半径17.9公里，按可比口径较去年同期增长86.0%。

在携程发布的《中秋国庆旅游总结报告》中有提到，国内旅游订单同比增长近2倍，较“五一”增长1成；门票、民宿订单同比增长超2倍，邮轮订单同比增长超6倍；北京、上海、成都、广州、重庆等地成为国内热门旅游目的地；出境游同比增长8倍多。

基于微信运动的数据显示，用户总步数突破15万亿步，日均步数超过1万步的用户超过15%。

上述种种数据，都指向一件事：我国旅游市场复苏正在提速，为我国整体消费复苏增添新的注脚。

再来看电影票房，虽然2023年国庆档票房约为2019年的61%，但是大众观影的意愿却体现了持续回升的状态。

据国家电影局和灯塔专业版统计，2023年国庆档（9月29日至10月6日）电影总票房为27.34亿元，较2022年同期增长82%，约为2019年同期的61%；观影人次为6510万，较2022年同期增长80%，约为2019年同期的55%。国产影片票房占比为95.78%，总票房突破470亿元。

在票房上，电影市场表现出稳中有升的整体趋势。作为电影市场复苏以来的首个黄金周，2023年国庆档期内，大众观影需求持续被释放，带动电影票房走势平稳。影片《坚如磐石》以8.83亿元的成绩领跑，《前任4：英年早婚》《志愿军：雄兵出击》《莫斯科行动》《好像也没那么热血沸腾》分列票房榜二至五位。

自2023年春节档，供给端和生产端大量被压抑的需求得以释放，国内电影市场持续回暖，业内人士及外界对今年国庆档普遍期待较高，虽总票房未能延续暑期档的火爆，但今年国庆档整体表现仍可圈可点。此次国庆档的表现，折射出中国电影市场仍有较大的探索空间。

前段时间的一条新闻，一男子送出的大份月饼，经过几轮亲朋好友的手，兜兜转转又回到自己这里。啼笑皆非的背后，反映的是国民的“节味”变淡了，更是月饼市场的创新与消费者诉求的不匹配。

看看周边的人，对于月饼的大部分需求变成了社交的“伴手礼”，消费者自身也只是“意思一口＝过完节了”。从传统的口味到猎奇的沙虫馅、从象征着团圆寓意的圆到分解成兔子各个部位的奇葩形状，一些月饼的创新似乎丢掉了文化传承，你细品？

质的升级、结构的优化，从各个平台发布的2023年中秋国庆消费报告里，可以看出，大疫三年，消费复苏的信号已经打响了，只不过，这次结构发生了变化。

2019年是一把经济的尺。与今年相比，前者是疫情前的一年，后者是疫情后的第一年。

资深媒体人胡锡进表示，疫情造成了中国与世界联系的变弱，也造成了中国内部管制的加强，这两个因素都不利经济增长，而消除这两个因素，主动权又都在我们自己的手里。2019年没那么值得怀念，我们需要做的是认认真真消除上述两个因素，把中国社会疫情前的面貌修复，而且朝着未来进一步推进。

原标题：《科技爆发、国潮泛起、消费理性：从黄金周看中国消费市场走向》

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