新消费舆情季报：茶饮品牌66个舆情危机热搜，涉价格、安全、宣传等

原创 知小微 知微数据

“双节假期沉迷椰树直播间。”

在刚结束的中秋、国庆双节期间，品牌营销活动不断：椰树集团开播一周年迎来口碑逆转；瑞幸借势亚运实现品牌价值输出等。本期新消费季报重点关注品牌：沪上阿姨、霸王茶姬、古茗、新时沏、蜜雪冰城、茶百道、喜茶、库迪、奈雪的茶、益和堂等。第三季度各品牌重点危机主要表现在产品问题、食品安全、虚假宣传及营销活动等方面。

品牌动态

上市传闻频频

奶茶第二股落户谁家？

7月24日，有报道称有至少6家中国奶茶品牌在冲刺上市，对此该6家奶茶品牌做出回应“不予置评”、“没有明确IPO计划”。自2021年奈雪的茶上市后，国内其他茶饮品牌未有上市成功者，茶饮第二股到底花落谁家还未可知。

低价竞逐成风

“9块9”成热门杀手锏

7-9月，新茶饮赛道9.9低价玩法不断蔓延。继咖啡品牌瑞幸、库迪持续开展9.9大战后，奈雪的茶、茶百道、Tims等众多新茶饮品牌推出“9.9元”相关活动，试图以低价吸引消费者。

饮品热量计算

霸王茶姬瞄向茶饮健康化

8月12日，霸王茶姬对外公布首批6款产品热量和营养成分，并同步在门店菜单、小程序、外卖等渠道上线“低负担控糖专区” ，率先实现健康可视化、信息透明化。

营销观察

直播营销

椰树直播一周年，从「辣眼睛」到「我爱看」

双节假期，正逢椰树抖音开播一周年，男女主播在椰树直播间大跳“禁忌之舞”。一年前，椰树集团开始直播带货，但直播风格被指擦边；一年后，椰树直播间的口碑已从「不要、擦边、辣眼睛」，变成了「健康审美、不擦边、我爱看」。

跨界联名

“反差”联名受青睐，联名对象向高端靠拢

7-9月，跨界联名不断，喜茶×周大福、蜜雪冰城×中国邮政、瑞幸×茅台。茶饮联名，越发向国字号、高端化、反差感推进，拓展消费圈层、抢占用户心智。

热点营销

借势亚运做品牌价值输出，撬动“幸运之轮”

作为中国女篮官方指定咖啡，瑞幸在亚运会期间围绕女篮拼搏精神讲述幸运与能力的故事，并顺利把瑞幸品牌涵盖的幸运属性与品牌实力进行嫁接，实现价值输出。

性别营销

书亦、望山楂等抓“型男”，肌肉、变装引关注

7-9月，书亦烧仙草、好望水品牌接替椰树开启新一轮猛男营销，以猛男变装、男团联名的方式直接呈现极具力量感的肌肉满满的男性身材，从而吸引众多网友关注。

危机观察

热搜聚焦

66个危机类热搜，产品、价格问题突出

7-9月，茶饮品牌共计66个危机类热搜话题登陆各大舆论平台，涉及蜜雪冰城、茉酸奶、瑞幸、沪上阿姨等多品牌。

危机类型涵盖产品体验、产品价格、食品安全等多个内容。冰块多、水果茶水果少等产品体验不佳问题受到关注；价格问题方面，高价酸奶、开水卖10元等受到关注；食品安全问题方面茶饮中出现异物的问题突出。

营销问题

茶颜悦色“白努力”发文惹争议

8月24日，茶颜悦色在其公众号发布的《努力努力白努力》一经发布便引发广大网友讨论，网友表示不喜欢该文章标题传播的消极情绪，被舆论淹没的茶颜悦色先是解释称想表达“珍惜过程中付出的努力”，后续删除了这篇推文。9月22日，顾客吐槽茶颜悦色点餐方式不合理登上热搜，其营销方式再度“翻车”。

营销问题

霸王茶姬包装陷“致敬VS抄袭”争论

8月18日，霸王茶姬上线新品“山野栀子”及包装“山野小蓝杯”，称取意云南扎染，取形大唐琵琶；部分网友认为其抄袭LV水墨外套，由此引发网友对霸王茶姬包装设计是否抄袭的讨论。

双节期间，霸王茶姬联名《盗墓笔记》，相关物料被指不好看且规则不合理。9月30日，霸王茶姬在微博就该事件进行道歉，表示已修改规则并加印周边。

结语：第三季度，新茶饮赛道品牌营销“卷”出新高度，他们卷上市、卷价格、卷营销、卷热量，多重组合拳下，取得了良好的效果。但相关危机问题仍需重视，特别是在产品体验、产品价格与食品安全等多个方面。

原标题：《新消费舆情季报：茶饮品牌66个舆情危机热搜，涉价格、安全、宣传等》

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