超7成人在短视频平台消费，什么样的内容能赚到钱？

本篇原创文章源自微信公众号：DT商业观察，文 字：林美汕 数 据：董道力、编 辑：唐也钦 设 计：戚桐珲、运 营：苏洪锐 监 制：唐也钦。

越来越多人努力搞钱的当下，有“钱景”的短视频创作者成为一个热门选择。

Quest Mobile数据显示，2023年5月，中国移动互联网细分行业中，短视频占用户最多时间。很多人说到上网，上的就是短视频的网。

在短视频行业APP中，又属抖音的月活用户规模及人均使用时长排名第一。白天上班，晚上抖音当创作者，成为一个有发展空间的事业方向。

可是，到底怎样才能在抖音上赚到钱？很多新创作者仍然是一头雾水。

这时，了解在抖音上消费的都是哪些人，提供他们感兴趣的内容和创意，成为创作者打开搞钱大门的关键。

为了让创作者更了解抖音消费者的喜好，我们根据DT研究院和抖音创作者经营联合发布的《2023抖音创作者商业环境洞察报告》（以下简称《报告》），总结了以下7条发现，或许能为创作者的搞钱之路带来一些实用帮助。

（关于抖人消费的更多洞察，欢迎查看报告完整版。）*抖人指抖音用户

抖人很博爱，但留住他们并不容易

成为创作者的第一步，就是吸引粉丝关注。

对于新创作者来说，想在“抖门”分一杯羹，竞争格外激烈。巨量引擎数据显示，抖音日均短视频发布数量已经超过7800万。

好在，人们刷视频和喜欢新人的速度也很快。

《报告》调研数据显示，95.8%的用户在短视频平台上都有喜欢的创作者，超过1/3有很多喜欢的创作者。也就是说，每个创作者都可以用一条短视频的时间，收获新粉丝的喜欢。

当然，抖人的“博爱”是机会，也是挑战。

人们容易喜欢你，也就容易爱上另一个人。

创作者想要长期留住粉丝，可能比抓住路人瞬间的注意力更难。

这时候，保持持续旺盛的输出，在吸引新人的同时，满足老粉丝的期待，是创作者竞争力的关键。

9成抖人是易种草体质，创作者光靠分享也能提升商业价值

在积累一定粉丝关注之后，创作者会来到变现这一步，首先面临的是选择变现方式。

大家最常见到的变现方式，大概是打广告。

那么，短视频平台用户对于被广告种草的态度是怎样的？

答案是，在刷抖音的过程中，人们已经习惯了被种草。

《报告》调研数据显示，90.3%的短视频平台用户，都在刷视频或看直播时，遇到过感兴趣的品牌或产品，32.1%的人认为自己经常被种草。

具体到一个9.9元的手机壳、几万块钱的美容仪，再到配合精美画质和剧情创意的LOGO露出，任何进入镜头的品牌或产品，都有可能收获抖人的好感。

哪怕视频没有直接点出广告，评论区也可能会出现“交出链接”“有人用过同款吗”等回应。

既然大多数用户都能接受，创作者就可以多往产品或品牌种草这个方向变现。

但这时候又面临下一个问题，如何才能有效打广告？

抖人被种草时很感性，创作者可以提供情绪价值

这个问题还是得回到用户这边来看，到底什么样的内容和形式才能打动短视频平台用户，让他们对品牌或产品产生兴趣？

《报告》总结了用户产生兴趣或下单的原因，一般可以被分为以下三种类型：

我需要（刚好需要相关产品或信息）、被触动（被视频传递的信息所打动）和少试错（认为可以减少试错成本）。

在看短视频或直播广告时，用户会被种草的原因TOP 2都属于“我需要”。

也就是说，知道粉丝真的需要和喜欢什么，并且认真琢磨提供有效信息，能帮助创作者成为一名广告种草能手。

同时，在不用真的掏钱，只需要一次心动和好感的种草行为中，抖人也有感性的一面。如果能通过精彩的创意、引发共鸣的故事、娱乐性的设计、意义深远的观念，为用户提供情绪价值，4成左右的人也会对创作背后的品牌产生好感。

比如某个卫生巾品牌的短视频广告，用剧情演绎的方式，传递“拒绝月经羞耻”的价值观，收获了许多女性消费者的认同。这类以内容触动用户的商业化推广，将达到更长期的种草效果。

大多数人短视频和直播都愿意下单，具体怎么带货还得看自己

有了种草的经验，如何说服人们掏出真金白银来买单，是创作者面临的新挑战。

在抖音带货的思路并不复杂，一条沉浸式擦鞋的短视频，很可能带动擦鞋神器的热卖；开榴莲盲盒的直播间，也很容易吸引榴莲爱好者的注意力，让人们纷纷下单、接薄皮大肉的“报恩榴莲”。

这对应带货的两种途径：短视频植入和直播带货。

从《报告》调研数据来看，这两种方式在说服人们消费方面，没有明显的差别。72%的人曾因刷到短视频的种草而购买商品，75.5%的短视频用户会在看直播时下单。

所以，对于创作者来说，不必纠结通过哪条路径来带货更好，找到与自己能力相匹配的带货方式更重要。

如果你擅长剪辑、经常脑洞大开，不妨在短视频里施展创意；如果你口条不错、擅长聊天，也可以选择在直播间里展示即兴表达的能力。

只要善用优势，每一条路都有机会通往带货的终点，收获搞钱的快乐。

抖人下单时很理性，创作者要为粉丝做现实考虑

前面提到，创作者要成为一名种草能手，理性感性都能着手。

但对短视频用户来说，对产品感兴趣和下单购买之间，是两套不同的逻辑。

抖音创作者要带货，就要理解消费者为什么愿意下单。

《报告》调研数据显示，当抖音用户下单购买商品或服务,“我需要”和“少试错”是主要原因，由于“被触动”而下单的比例并不太高。

也就是说，虽然用户是看着视频或直播下单，影响他们决策的还是传统的交易逻辑——也就是又好又省。

具体来说，近6成的人会被价格优惠打动，超5成人会因为遇到需要的商品直接下单，还有近5成人，会由于商品讲解具有说服力而买单。

如果想获得更好的带货效果，抖音创作者需要更加务实，不仅要从消费者的实际需求出发去找产品，做好专业介绍，而且还得尽量做到商品物美价廉。

此外，如果短视频创作者已经凭借专业能力、人格魅力和长期口碑，在粉丝中建立起了一定信任，超1/3的人会因为信任创作者推荐而下单。

但如果没有信任的前提，仅凭对创作者的喜欢，并不足以让人们消费。

这些人是抖音消费主力军，弄懂他们很关键

明白了短视频平台用户的种草和下单逻辑，创作者们还有必要了解，究竟是哪些人正在高频被种草和下单。

《报告》数据显示，在短视频平台上，女性比男性更容易被种草和下单；收入越高，被种草和下单的频率也会越高；而具体到年龄，80后、90后和95后是最容易被种草和下单的群体。

而无论哪一类人群，为感兴趣的品牌和产品买单的比例，都明显高于因短视频或直播推荐而下单的比例。除非精准打中用户兴趣，人们不太会在直播间或短视频中冲动消费。

如果一开始想随大流，快速变现，创作者可以主打消费主力人群——中青年、中产、女性，找到她们感兴趣的内容、品牌和产品，实现商品的有效推广。

大多数人爱对比尝鲜，投其所好很重要

对于创作者来说，从年龄、性别、城市来查看用户画像，是再常规不过的操作，除此之外，还可以从哪些维度认识短视频平台上的消费者呢？

《报告》以大家在抖音上的消费行为，也就是消费前是否做攻略、在抖音消费新品牌/新品的多少为划分标准，将短视频平台的消费者划分为四大类：

对比尝鲜派（常做攻略、常买新）、理性生活家（常做攻略、不常买新）、惯性恋旧党（不常做攻略、不常买新）、冲动买新族（不常做攻略、常买新）。

可以看到，“对比尝鲜派”是短视频平台最主要的消费群体，占比超过6成。

每当品牌推出新品，他们路过也会看一看，甚至会蹲守。不同于“冲动买新族”的是，他们通常先做攻略后下单，在对比测评后才会出手。

在短视频平台，“对比尝鲜派”被种草、被安利、下单购买、买后推荐的比例均高于整体水平，不管想做什么形式的变现，都可以重点关注他们。

85后、90后、95后，生活在一线及低线级城市，有着中等以上收入水平的用户中，“对比尝鲜派”的比例会更高。

作为在短视频平台上变现最值得被重视的消费者，他们的观赏偏好和消费偏好，对于视频创作者来说很关键。

当创作者在短视频植入广告时，5成左右的“对比尝鲜派”都表示，只要视频中提供了有用信息，或者呈现出一个创意精彩的故事，他们就愿意把视频看下去。与其他人群相比，他们的感性程度也会高一些，对视频能否引发共鸣、视频制作是否用心更加在意。

面对同一类型的短视频创作者时，“对比尝鲜派”对内容创意性强、个人持续进步的创作者更为偏爱，也更接受他打广告或带货。

在消费偏好方面，“对比尝鲜派”购买各消费品类的比例，都高于其他人群，对奢侈品、汽车、旅游酒店等高客单价品类的购买偏好度，也明显更高。

这部分人往往具备一定的消费能力，能够承担高客单价产品的支出，但他们并不挥霍，日常消费依然十分谨慎，追求高质价比的选择。

写在最后

以上，就是我们根据《报告》总结的对抖音消费者的7个观察，希望能为抖音创作者们提供一些参考。

此外，《报告》还访谈了一些创作者和MCN，结合对用户的调研，对创作者商业化的未来，提出了三点思考：

第一，有创意、有信息增量的好内容，永远是创作者商业化路上的硬通货。

第二，了解用户需要什么，是创作者走好商业化要学会的核心能力。

第三，保持学习和思考的能力，持续输出有见解的观点，是创作者实现长期商业化的关键。

总之，想要成为一名真正有“钱景”的抖音创作者，就得像做生意一样来经营自己的事业。

创作者经营这门“生意”的收入高低，并不是直接跟粉丝量和单纯创作划等号，是作者综合经营能力的比拼。当然，也需要创作者任何时候都有同理心地去创作，有进取心地变现，有责任心地交付内容和结果。

最后，祝愿想做好创作者这门生意的你，继续与好内容长相伴，用心经营，活得更好。