HARMAY話梅又关一店背后的零售启示

10月7日，HARMAY話梅发布闭店通知称，HARMAY話梅西安小寨店将于2023年10月10日正式闭店。

这是继7月底，HARMAY話梅关闭杭州网红地标天目里门店后，又一个门店调整举措。

2021年10月，話梅进驻西安，以西安最鲜明的城市符号“城墙”作为设计灵感，打造了話梅西安小寨店。同年11月，HARMAY话梅杭州天目里店开业，门店以复古办公室的形态打造，也是HARMAY话梅首家使用彩色元素的店铺。

一边，两家门店开业约两年就选择关闭；另一边，HARMAY話梅上海、北京、武汉等门店依旧门庭若市；这背后，有哪些零售商业启示？

首先可以看出，HARMAY話梅是依赖选址的。但这种“依赖”仅有网红商圈的流量加持还不够，消费者人群也需要精准匹配。

此次关店的西安小寨店，客流更偏向年轻化，消费者来到話梅的“打卡动因”高于“购买动因”，加之年轻消费者的购买力与定位于高端美妆集合店的話梅较难双向奔赴，门店业绩不佳之下，闭店当然成为及时止损的选择。

反观話梅位于武汉的武汉天地店，同样为网红商圈，武汉天地在兼具流量的同时，因周边社区及住宅较为高端化，因此話梅该门店覆盖客群就更为精准。

話梅北京、上海等业绩突出的门店亦是如此，在兼具城市地标流量的同时，不乏高消费力的稳固客群在周边生活与就业。

关店可以看作話梅为“选址”门道交学费外，也是話梅更加找到与明晰符合自身调性的发展方向的市场调整表现。

去年11月19日，話梅最大的线下特卖活动，也是其首次推出的“簋市”限时店，在上海TX淮海亮相。以场景和内容为内核，4500+低至两折起的商品被陈列在在不同的特卖主题空间内。

当时，話梅相关负责人就表示，“希望通过线下的场景、空间和内容，为消费者打造一次独具创新的沉浸式淘觅低价化妆品的购物体验。”

当时的活动，三天时间，39元的门票目前销售近5000张，仅门票收入就达18万元。且每一个愿意为门票付费的消费者，都是話梅的“隐性”粉丝，也意味着最高会有5000个潜在互联网传播端口出现。

話梅甚至计划每年选一个时间节点，将“簋市”通过巡展的方式在全国各个城市进行。

不难看出，“门店数量”已经不是話梅当前市场策略的重点，在场景化及持续性创新内容下塑造的“门店质量”，成为話梅的重中之重。

毕竟，当顾客可以持续性打卡和复购，整个城市的市场空白所带来的增量，并不亚于去一个新城市开一家新店。