餐饮复苏 西贝求变

原创 郑淯心 经济观察报

消费者在变化，市场竞争环境也在变化，作为中式正餐的头部连锁品牌，西贝也有了变化。

作者：郑淯心

封图：视觉中国

“我今年恩格尔系数很高”，一位90后消费者告诉记者，从今年的花销来看，她的餐饮支出约占总支出的70%，而往年这一比例在50%左右。这一变化的原因是，她几乎不再做饭，而是选择了去餐厅堂食或叫外卖。

餐饮是今年复苏最强劲的行业之一。国家统计局数据显示，今年1-6月，全国餐饮收入24329亿元，同比增长21.4%。作为消费“四大金刚”之一，餐饮消费占社会消费品零售总额的10%左右，是恢复和扩大消费的重点领域。

餐饮市场另一个现象是，从报复性消费到报复性开店。想开店赚钱的人，比想消费花钱的人还多。据企查查数据显示，2023年1月至5月，全国新增餐饮企业123.13万家，注销23859家。

西贝集团创始人贾国龙对记者称，疫情后餐饮业开店发生了很多变化，小吃、小喝、小店、小资、小老板是常态，意思是说产品是小吃、门店要轻资产、投入要更少，开店的也都是小老板，没有太多的资金。

消费者在变化，市场竞争环境也在变化，作为中式正餐的头部连锁品牌，西贝也有了变化。在赛道上，近几年西贝主品牌西贝莜面村探路儿童餐；今年，其子品牌贾国龙中国堡开了52家店，探索快餐赛道；在渠道上，今年西贝继续发力外卖，促进外卖营收上涨，达到了西贝总营收的三分之一。

9月19日，贾国龙公开表示，今年西贝莜面村的营收创下历史新高，前八个月营收已超过2019年同期水平，预估本年度整体营收也会超过2019年的62亿元。同时他也立下了2024年的目标：实现10%的客流增长。

赛道之变

一位小学生的母亲说，今年吃西贝莜面村的次数明显增多，并不是因为她想吃，而是孩子喜欢吃西贝莜面村的儿童餐，她有时候想换餐厅，就先在西贝陪孩子吃完儿童餐，然后再去其他餐厅。

儿童餐最早是西贝莜面村的一个痛点，当一家人来吃饭的时候，西贝莜面村给儿童的食物是小米粥配发糕，“小孩没吃好”这种反馈听多了，西贝才想到重视儿童餐，要专门开发儿童餐产品，经过了几轮产品更迭后，2022年6月正式发布专业儿童餐。据悉，儿童餐目前的营收约占西贝莜面村总营业额的10%。

一位餐饮老板分析，餐饮有碎片化特点，消费者在饮食消费方面有喜新厌旧的特点，餐厅需要不断更新菜单、研发新品，才能留住客人。而西贝莜面村通过儿童餐引流，促进了正餐的销售。他认为儿童餐制作难度不高，但需要人力物力。例如儿童餐的研发、制作都需要和成人区隔开，而不是简单的把成人的菜去掉辣椒，或者分量变小，因此餐厅要看自己的消费群体画像来决定做不做儿童餐。

除了主品牌在儿童餐上的探索，贾国龙对中式快餐有着一种外人难以理解的执念，从西贝燕麦工坊到西贝燕麦面，再到麦香村、超级肉夹馍、西贝酸奶屋、弓长张……西贝的子品牌艰难探索，贾国龙说，在探索快餐这件事上，西贝集团已累计投资了十亿元。

这离不开他的万店餐饮梦，贾国龙自称是一个“盲目自信”的人，他不认为这一系列的尝试是失败的，反而认为是一个自然而然的创新过程。

今年，贾国龙再次用自己的名字押注快餐赛道，2023年3月9日，贾国龙中国堡首店在北京中关村e世界开业，截至2023年9月20日，贾国龙中国堡已经开有52家门店，且均是直营门店。

贾国龙称，这次子品牌的探索和之前的思路不同，特点是“手拿走食”与“高能小店”。在产品上，贾国龙中国堡是中式汉堡，可以做到一分钟内出餐。在门店模式上，贾国龙中国堡相比之前的业态门店更小、成本更低。这也是迎合“小吃、小喝、小店、小资、小老板”的餐饮业开店趋势。

截至9月27日，西贝在全国24个省57个城市共有405家门店，其中西贝莜面村345家门店、贾国龙中国堡52家、九十九顶毡房1家、西贝海鲜7家。

渠道之变

进入2023年，不少餐饮老板在外卖上有些纠结。疫情中外卖的营收贡献比例较高，疫情常态化后是否还要坚持做下去？怎么平衡外卖和堂食的关系？

一位餐饮人士告诉记者，由于平台扣点等原因，外卖的利润相比堂食更薄，并且餐厅的厨房空间、人力是有限的，做外卖会影响堂食，但不做外卖又弃之可惜，只能服务地面流量，无法触达更远的消费者。

面对这个问题，贾国龙很坚定地挺外卖。他认为今年消费分级趋势明显，一部分消费者选择十几块钱的外卖，但是也有一部分消费者对外卖提出了更高的要求，他想抓住这部分消费者。因此可以看到，西贝莜面村的外卖其实并不便宜，客单价在70元以上。西贝莜面村今年的外卖营收不断增长，已占西贝莜面村总营收的三分之一，预估外卖业务今年全年的营收将达18亿元。

在渠道上，除了发力外卖，贾国龙还坚定了出海的想法。在疫情前，餐饮出海有一波小高潮，当时主要以火锅、新茶饮等品类为主，而中餐出海，面临着很多困境，例如口味适配、标准化的问题。

贾国龙今年去了两次英国，看到发现当地的美食供给依然比较贫乏，但是消费者的消费能力很强，国外的消费者很愿意在餐厅吃饭，但是菜品既不丰富也不好吃，因此他觉得中餐出海将面对一片蓝海市场。自2024年初起，西贝莜面村的团队将陆续去到北美、欧洲、东南亚等地市场考察，他坚定了目标，2025年必须把店开出来。

出海考验的是供应链。餐饮业是一个受上游原料质量、供应影响较大的行业，对于餐饮行业的顾客而言，餐饮企业的产品“稳定性”比“美味性”更重要。稳定的产品才能满足消费者的期待，促成稳定的顾客人群。

参考麦当劳、肯德基等全球餐饮连锁巨头，西贝会采用当地的供应链以保证稳定性，出海的第一步是设计菜单，西贝将采购当地食材完成菜品设计，而不是把国内食材运输出去。

在国内，西贝计划进一步完善供应链。西贝拥有华北央厨、华东央厨、华南央厨、泰安央厨、呼和浩特两大工厂以及武川有机莜面基地、正蓝旗奶食基地。西贝在“中国莜面之乡”武川及其周边地区建设了12万亩有机莜麦基地，实现了有机莜面的全国门店供应，随着消费量上涨，西贝计划扩张武川基地。

餐饮市场会竞争越来越激烈，贾国龙判断，要在市场变化、消费者需求变化时，自身也要做出改变。

原标题：《餐饮复苏 西贝求变》

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