“爱豆”出书：热销狂卖之后，能给图书市场留下什么？

在近年来显得不太景气的实体书市场，“小鲜肉”王俊凯的首部个人图书作品《十九岁的时差》却是一个另数。这本书在9月13日正式发售后迅速占领了各大网络销售平台的前排位置。截止当天9点21分，全网累计销量就已经超过了12.8万册，显现出娱乐圈偶像的惊人吸引力——对于粉丝而言，光是看到“爱豆”的名字，就足以激起买买买的欲望了。

写真集里的“偶像”

《现代汉语词典》将“偶像”解释为“用木头、泥土等雕塑的供迷信的人敬奉的人像，比喻崇拜的对象”。时至今日，娱乐圈中的“偶像”渐渐与科班出身的“明星”分离开来，越来越多指代那些从未曾受过专业训练的普通人中选拔成员，经过短时间培训即登台表演的艺人。用日本著名音乐制作人秋元康的话说，就是“一群不完美的人努力成长，拼命表现，由粉丝们在一边支持”；或许是为了避免产生歧义，直接音译之英语“idol”的“爱豆”一词也开始在媒体出现，成为这些“偶像”的专属称谓。当然，对于圈外人而言，“爱豆”比之“偶像”，就更让人感觉不知所云了。

日本偶像组合AKB48

从某种意义上来说，“爱豆”一词虽然来自英语，实际上是一个日本的舶来品。这是因为在东亚的娱乐偶像塑造方面，日本起步最早并形成了一整套相当完善的“偶像文化”。在通常的印象里，唱歌跳舞似乎是偶像们的“本职工作”，这从每年日本的春节晚会“红白歌合战”中都有大量“爱豆”（组合）登场献唱（以及伴舞）的情况就可见一斑。但中外的“爱豆”们同样在图书市场也占有了一席之地——虽然他们的学历，通常并不是太高。

在红白歌合战中伴舞的乃木坂46

在日本的图书界中，“写真书”是个很特殊的存在，作为书籍，它本质上属于“字不够，图来凑”的产物，或许可以视为“影像”与“真正书籍”的过渡类型。对于本就混迹演艺圈的“爱豆”而言，“创作”这样的书籍自然驾轻就熟。譬如，在2017年的日本写真销售榜上，除了演员竹内凉真与石原里美之外，女子偶像团体居然独占前十名中的八位。其中“乃木坂46”成员白石麻衣的《Passport》大卖近三十万本，不但在2017年位列第一，甚至是2000年以来日本写真集销量最高的一本（据说创造了出版社的历史记录）。个中内容，除了洋溢着青春活力的照片之外，还有一段文字访谈，所谓“直指乃木坂46第一美女，这次采访所能看到的她（白石麻衣）的魅力不只是美丽”。

《Passport》内页

当然，出写真集也不是女“爱豆”们的专利。“小鲜肉”们也不遑多让。韩国组合EXO的四季画报写真集就不仅有以季节划分的单人照、集体合照，还有别出心裁的CP双人合照，足以令粉丝为之疯狂。

偶像中的作家

那么，“爱豆”们究竟有没有写过“货真价实”的书呢？答案是肯定的。

2014年8月1日，在当年AKB48总选举获得第二名的指原莉乃率先试水，出版了自己的著作《逆转力》。这本书以2万本的销量登上商业书籍热销榜，并且在发售仅4日就包括增印在内发行7万本（最后一共卖出数量惊人的9万本，比普通偶像写真集的发售数还要高），帮助指原莉乃一举登上当年日本“最畅销作家”行列。

指原莉乃《逆转力》

这本书大约可以归入自传类型。指原莉乃在少女时代总是被人欺负，加入AKB48后起点也很低（首次PV演出时只出现了2.5秒，处于“寻找指原”的状态），但她仍然在这样的逆境中成长起来并获得成功（2015-2017年实现AKB48总选举三连冠），指原在书中将这一切总结为“逆转力”，要“用逆转力快乐的生活”。似乎是因为文采得到了读者的认可，指原莉乃在东京的新书的发售会坦承“我从来没有想过像我这样的生存方式也能给别人带来帮助……”

在此之后，AKB48又有多位成员试水出书。2015年，曾担任AKB48“总监督”的高桥南发售新书《领袖论》到了今年6月份，柏木由纪也出版了一本“少女小说（日本小说的一个分类，主要涵盖10至19岁少女的生活、恋爱等内容）”《偶像诞生！这样的我竟成了AKB48！？》，全书200页，售价税前700日元（约合人民币40元）。按照柏木由纪自己的说法，“小时候觉得自己不可能成为‘爱豆’，但是现在实现了梦想，所以想告诉那些想成为‘爱豆’的小孩子们实现梦想的方法，想给他们创造一个‘尝试一下爱豆吧’的契机，而写了这本书”。

作为AKB48的“官方对手”，乃木坂46的两位成员，卫藤美彩与高山一实更是另辟蹊径，成为“爱豆”作家中的另类。前者写了一本名字看上去有些不知所云的小说，名曰《为什么她在账簿的右边写上销售额，世界就会改变》。后者更是一口气写了两本书，第一本小说叫做《carry over（延期）》；第二本就有点夸张了，是一本商业书籍，名叫《让钱不停增加的投资方法·作为偶像的我 ？》。此书的噱头在于，作为“爱豆”的高山一实在“传说中的行情师”奥山泰全的指导下学习了半年的投资技巧，随后用200万日元的本金投资黄金，半年后的结果将会如何？

对于中国国内“爱豆”而言，出书也早已不是什么新鲜事了。只要在网上购物商城随手一搜“偶像写真”，便能够得到一大堆结果。其中，因参加《加油！好男儿》而进入娱乐圈的李易峰是不能不提的——他先后出了三本书，堪称国内“爱豆”中的“文豪”。早在2008年，当时还被称为“国民校草”的李易峰就推出首部半自传体写真《时间总是在转圈圈的》。 2014年，李易峰写出了他的第二本书，《壹刻：李易峰最美的时光》。后来李易峰本人也说，自己的经历在这本书里“都写的差不多了”。尽管如此，在出道十周年之际，李易峰的第三本书《1987了》还是上市了，按照他自己的话说，“他们派人盯着我，我睡觉的时候都在我床边看着我，我不得不说点什么”。2017年5月4日是李易峰的生日，《1987了》也在这一天正式开售，当天的600本签名版一上架就宣告售罄。

张艺兴《而立24》

爱豆出书何以热卖

人们或许要问，“爱豆”出书为什么如此受到欢迎呢？首先，自然是因为“爱豆”本身。美国著名的管理咨询专家布莱恩·希尔和迪伊·鲍尔在《打造畅销书》一书中曾说过：“作家最重要的资产，其实就是一个广为人知的品牌名称”。而拥有数量庞大粉丝群体的“爱豆”正好自带知名度“光环”。这些粉丝对偶像的认同往往会导致冲动的购买行为。因此，“爱豆”出书的消费者多是作者的粉丝。考虑到王俊凯在微博上坐拥五千万粉丝，只要有十分之一的“粉丝”转换成《十九岁的时差》的读者，就足以让作者登上畅销书榜单了。更不用说，对于“死忠粉丝”而言，假若图书作者是自己的“爱豆”，他们不仅会购买图书还会热衷于在社交媒体进行自发“安利”——张艺兴的《而立·24》的出版消息公布后第一条微博当天就转发了超过10万次。

与此同时，社交媒体与电商的结合也为爱豆类图书的销售提供了方便。王俊凯的《十九岁的时差》，在微博上的话题阅读量居然超过4.3亿次，可见其火爆程度。作为出版运作方的掌阅作为一家互联网公司在王俊凯这本书上还大胆地尝试了“纸电内容差异化出版”，纸质书和电子书各有部分内容差异，并且根据电子读物的特点，增加了视频、音频等特色附加物，让电子读物跳出了“读”的传统范围，开创了出版业的一次先河。

尽管如此，图书的本质价值终究取决于图书的质量。从这个角度衡量，“爱豆”作家们恐怕并不是十分合格。

就写真书而言，就写真书而言，其令人眼花缭乱的排版，各种写真图片的堆砌再加上内容通俗易懂且零碎的几笔文字，其实大部分都更像是娱乐海报，堪称十足的快餐读物。与此同时，“爱豆”作家往往青睐“自传”这一题材。不难看出，与政界商界人士的回忆录不同，“爱豆”们的自传的内容模式往往也是固定的：从还未成名开始讲起，然后讲到自己历经了多少辛酸磨难，最终走上成功的道路，迎来人生巅峰。

自然，偶像的经历对普通人而言，常常无缘经历，而只能通过阅读想象和体验，通过消费“爱豆”的故事来娱乐自己。至于一些自传中更以劲爆的娱乐八卦作为卖点，辟谣也好、正名也罢，都不外乎内幕、是非以及情感细节，无不满足了受众的猎奇八卦心理。

退一步说，无论是日本的《逆转力》还是中国的《1987了》，其中阐述的道理其实也不算罕见。对于此类书籍的真正价值，身为当事人的指原莉乃自己的观点恐怕是具有说服力的，用她在一档电视综艺节目里的话说，“我写的书就是供人在乘坐新干线（高铁）时读个20分钟，以为消遣之用”。毕竟人生逆袭的道理谁都会讲，能成功的少数派靠的还是自己的行动力……

假若要盖棺定论的话，“爱豆”出书的热卖固然是一次成功的营销，对于萎靡不振的实体书市场也是一个惊喜。但亮丽的销售数字似乎仅仅只是“爱豆”在粉丝中号召力的一个体现而已——“爱豆”人红，书卖得就多。换言之，不管在图书评论家眼中这些“爱豆”作家著作的质量有多么低劣（更遑论其文学价值），或者抨击它的“垃圾”本质恐怕都无法阻挡这种图书的畅销——归根结底，这是粉丝群体中一种带有冲动性和非理性的“情感变现”。这与许多AKB48的粉丝为了获取附赠的“握手券”与“生写真”而购买CD的做法似乎殊途同归。尽管也有人认为，“如果能做出一本让粉丝感动和珍藏的明星书，也不失为出版人的骄傲”；但CD销量常年占据日本榜单前列的AKB48却被讥讽为“日音毒瘤”的结局，倒也颇为令人生出这样的疑问：“爱豆”们的图书除了让出版社赚的盆满钵满之外，给图书市场还能留下什么呢？