下载客户端

日本研学观察：从“适老化”到“无龄感”，银发经济将如何迭代升级？

2023-09-28 17:57

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

原创专注老年商业创新 AgeClub

硬件实力赶超日本，活力老人消费崛起

作者 | 杨佳璇

排版 | 张思琪

前言

2023年7月30日，AgeClub率领26位老年产业创始人，踏上了一场令人振奋的旅程，来到了日本，开启了AgeClub的首场老年行业日本研学游。

AgeClub创始人段明杰、AgeClub总经理/联合创始人殷毅，担任本次研学活动的带队老师，与老年赛道的创业者们同行。

"四年前我去日本考察了几个案例，当时感到非常有趣和新奇，认为值得我们学习。而这一次研学，我注意到这些案例在国内都有了对应的公司，尽管国内的老年产业仍处于发展早期，但整个产业的体系雏形已经初现。”段明杰说。

段明杰表示，这次研学活动让他系统性理解了日本老年市场。结合日本市场上出现的关于老年人需求、认知、商业模式以及变化趋势等方面的情况，对国内老年产业从业者目前所选择的发展方向更加有信心，也更加确定了中国老年行业的未来走向。

通过这次探索之旅，我们不仅了解了日本老年产业的发展进程，更参访了超过15个东京老年消费市场的创新案例，共同探讨银发经济在老龄到超老龄社会的创新机会。

目前，AgeClub研学营·第2期（日本站）已经开始招募，主题为“探索银发经济的活力健康商业机会”。

本文，AgeClub将对本次充满活力和洞察的研学之旅进行回顾。

PART 01

日本超龄社会的消费迭代

当前，我国正在迈向中度老龄化社会。

相比之下，同为东亚国家的日本社会已经步入“超级老龄化”，由于早30年进入老龄化社会，日本老年产业经过了长久发展、迭代和完善，其中经验与教训对我国老年产业发展有一定借鉴意义。

由此，AgeClub将日本东京作为老年产业研学活动的第一站。在首期研学活动中，我们共设置了三大参访版块：

一是日本超龄社会消费商业体迭代史与样本案例，包括巢鸭老年街、永旺幕张新都心店、三越百货等；

二是日本中老年文娱及消费场景适老融合，包括鸢屋书店、运动健康协会等；

三是日本介护服务机构场景及产品趋势，包括湘南机器人护理中心、伸江福祉会川崎心幸养老院、群马福祉用具会馆和东京松下中心等。

在7天6晚的深度培训考察中，通过日企资深银发营销专家带教，参访典型日本企业……从活力到介护人群消费场景的研学全覆盖，让我们进一步建立起对超龄化社会场景的认知。

1. “全局观”第一站：专题讲座《日本银发消费趋势》

7月31日，本次研学之旅由阪本節郎先生的专题讲座《日本银发消费趋势》开场。

阪本節郎有20年之久的日本银发消费领域营销经验，是日本“未来百年时代愿景研究所”所长。

他详细讲述了日本的“团块世代”与日本社会银发消费趋势的变迁。通过对日本老年群体和需求变化过程的整体性学习，研学团成员们了解到：原来中日两国的老人们也是很相似的。

“传统的日本老人喜欢存钱、把钱留给子女，而新的日本老年人开始主动花钱，为悦己和享受消费。随着日本老人需求的变化，老年市场在不同节点出现了多样化的商业机会，映照着中国老年赛道当下蓬勃的生机，为国内从业者们带来确定性的信心。”

《日本银发消费趋势》的讲座，率先为此次研学活动建立起重要的“全局观”。

2. 银发研学“重头戏”：超龄化社会消费商业体的迭代进程

接下来，则是各位老年赛道创业者此次研学的“重头戏”——通过样本案例，深度探究日本超龄化社会消费商业体的迭代进程。

为此，在研学线路方面，AgeClub设计组合了三个目的地——日本第一代商业街“巢鸭”、日本规模最大的综合商场永旺GG MALL、日本高端百货三越百货。

从经济社会整体视角观察日本银发商业发展历程，我们可以发现，随时代而变化的老龄化率、老人收入、消费偏好等因素，决定了日本银发商业的发展体量和发展形态。

日本经历了“老龄化”到“超老龄化”的社会变迁，其银发商业体也经历了从“探究老人需求”到“专为老人需求服务”、再到“不单独区分老年消费者，打造‘无龄感’消费体验”的重要变化。

（1）巢鸭

“巢鸭是第一代日本银发商业体。我们想深入了解日本的银发商业文化，必须要从巢鸭看起，它曾经是日本老年人购买日用品的‘集中地’。”殷毅说。

巢鸭位于日本东京都丰岛区，有“阿婆们的原宿”之称。在这里，人们找不到前卫服装和年轻人的潮流小物，店里出售的全都是老年人用品。热卖商品包括保暖内衣、助听器和保健袜等等。

下午4点左右，研学团到达巢鸭，街上人流不多。街道两边多是服饰、日杂店、诊所、药店等，比东京其他区域更便宜，性价比很高。巢鸭街的店铺标牌和商品价标，都是对老年人极度友好的大字体，店铺主色也多为日本老年人最喜欢的红色。

“随时能看到老人独自买菜、购物、散步，他们的状态很独立自理，打扮也简洁干净。”研学团成员说。到了夜间，这里的足疗店仍然十分热闹。据了解，巢鸭街上还设置多处AED（心脏除颤器）救护区，很多店员经过急救培训，可以最快时间挽救老人生命。

巢鸭街是典型的传统商业街。1970年，日本进入老龄化社会，65岁及以上人口占比7.1%，20世纪初出生的老人们，收入处于社会中低水平，消费习惯十分节俭。当更先进的购物中心、商业综合体出现后，年轻人逐渐从商业街流失，老人成为其主要客户群。

上世纪70年代，政府将巢鸭街的主营方向转变为出售老人用品和服务，逐渐成为日本最丰富的老年商业体集群。由此，巢鸭街成为当地老年人的社交胜地，并在上世纪70到90年代收获商业上的巨大成功。

2000年之后，随着日本老龄化社会的结构性变化，巢鸭街开始走向衰落。新一代老人成长于七、八十年代日本经济高速发展之时，其收入水平显著提高，消费偏好与欧美发达国家趋同，永旺、三越百货这些综合性商场成为新一代老人们的选择。

（2）永旺、三越、茑屋书店

永旺是日本购物中心的TOP1，旗下拥有JUSCO吉之岛综合百货超市、MAXVALU食品超市、WELCIA医药超市、MINISTOP便利店、DIAMONDCITY商业开发、品牌专卖店以及AEON金融业务等多种业态。

在永旺历史博物馆，馆长为研学团讲解了永旺260多年的发展历史、基本经营理念的起源、企业文化设施等。

研学团还前往日本最大规模的永旺商场“永旺幕张新都心店”走访。在四层家居家电区域，永旺布局了许多集成体验店，而非国内常见的单一品牌店。

现场展示内容包括产品介绍、产品对比、使用场景、解决方案等，以图文、视频、动画等多种形式呈现，方便顾客自行了解和购买。

而在三越百货这样的大型高端商场，消费群体也以中老年人为主。2017年，三越百货收购针对富裕中老年人的旅行机构 Nikko Travel，将旅行、食品、美妆和健康服务打造成集团新的增长支柱。

大型综合商业体一致将目光投向中老年顾客，这源于在日本的社会结构中，老年人群是目前最有钱有闲的群体，也是商业体的核心受众。

研学团成员在走访中发现，这些商店内并未设有单独的“老年商品区”，所有在售商品都是全年龄段适用，购物环境休闲舒适。殷毅解释道：“随着日本进入超老龄化社会，老年产业不再是日本的细分赛道，而是发展成为一种服务常态。”

这一点在茑屋书店的走访中也有所体现。

“去之前查资料，发现国内媒体会将茑屋书店定位成‘为50+人群打造的生活方式书店’。去了之后才发现，茑屋书店并没有严格意义上的人群分区，而是与国内的大多数书店一样按照主题内容分区，各个年龄段的读者都能找到适合自己的场景。

比如，年轻人可以打卡拍照、朋友聚会、安静独处；老年人也同样能在这里找到自己的喜欢的手办、漫画书、杂志等，这是一个满足多样化需求、实现了代际融合的生活场。”研学团成员说。

PART 02

日本介护服务的人性化趋势

此次日本东京行程中，除了银发消费领域，AgeClub还加入了日本介护服务机构场景和产品趋势的研学内容。

1. 伸江福祉会川崎心幸养老院

8月2日，研学团走访伸江福祉会川崎心幸养老院，探究其机构设施和经营模式。伸江福祉会是神奈川县最大的养老集团，业务覆盖公寓、日间照料、短期入住、居家服务、认知症护理等，主推以社区嵌入式旧建筑改造为基础的多元化发展。

伸江福祉会的定位是中低端养老院，以介护保险客户为主。与国内的许多养老院不同，伸江福祉会会让老人在行为能力范围内，尽可能“自己的事自己干”，比如自己打扫卫生，自己端茶倒水，让他们拥有更有尊严的晚年生活。

根据走访调研，研学团对伸江福祉会川崎心幸养老院有如下发现：

一是护理服务方面，日本养老院对护理人员要求较高，服务意识较强。由于日本有专门认证的care manager角色，对老人进行介护评估及服务资源推介，这成为机构护理服务的专业门槛；同时，日本对养老行业从业者不存在职业歧视，许多高校开设了护理专业，年轻人也愿意投身养老行业。

二是机构管理与环境方面，和国内大多数养老院的分区而立不同，养老院会让自理老人、认知障碍老人都在一处，结成3人小组，结伴生活。个人房间只有简单的单人床和洗漱区，而公共区域十分宽阔且明亮，每层公区都会安排丰富的日常活动，入住老人们的状态积极且开心。

同时，为增进老人与周边居民的融合，养老院还设置了对外开放咖啡馆、书吧等；为女性护理员特别准备托儿所，既解决了员工的育儿问题，又达到了老少两代同处的效果。据了解，该养老院曾扩张至中国，但由于国情、文化及老年人群对“服务”的要求和预期不同，没能取得较好效果。

2. 群马福祉展示中心

作为福祉用品的集中展示之地，日本群马福祉展示中心现场有超500种福祉产品。在日本这个以空间狭小为特点的国家，其福祉产品展示能力在关东地区名列前三。

群马福祉展示中心的现场展品，充分适应日本特殊的生活情况。举例来说，让半自理老人靠自己就能轻松地从地上移动至轮椅上的移位产品；

适合独居老人在家中使用的能够吸收臭味的马桶；坐着轮椅也能享受入浴乐趣的浴缸等。同时，日本福祉产品也将节能环保做到极致，比如能够将粪便变成沼气的马桶等。

研学团成员由此产生思考：在日本，由于高昂的人工和研发成本，这些产品的价格很难打下来，仅一张可自动升降的护理床价格为100万日元左右，约人民币5万元，日本老人通常需要在“介护险+租赁”模式下使用产品。

而凭借中国强大的制造能力，这些福祉产品容易在国内批量生产，技术壁垒也不高。但由于国内保险政策尚在推行阶段，支付环节未被完全打通，国内老人目前仍以家庭或自付为主，经济负担较重，随着政策推进和产业发展，这类产品有望在国内发挥出更强大的服务价值和商业潜力。

3. 湘南机器人护理中心

先进的智能技术、前沿的硬件设备，也是国内老年产业从业者十分关心的方向。

这次东京研学活动，AgeClub带领大家参观了湘南机器人护理中心。这里拥有日本最大规模的生活辅助机器人，还有很多老年人出行、康复、护理类产品，比如陪伴机器人、出行小推车、轮椅等。

在众多机器人中，其中最引人关注的，就是目前世界闻名的“HAL”脑电波外骨骼机器人，它可以通过传感器接受大脑的指令，来帮助身体不方便的人进行走动以及康复训练。

现场研学团成员通过远程操作与实际穿戴体验，全面认知了HAL产品，立体感受产品效果。

除了使用机器设备，湘南机器人护理中心还配备了专业的康复护理人员，他们不仅具备专业知识，更为接受肢体功能康复训练的病患提供更人性化的服务。

研学团通过现场讲解获知，日本国内或海外就医项目均靠自费或自费商业保险理赔。像这种海外康复项目，算上医疗和食宿，单次成本约为3-5万人民币，通常要进行至少4次，每次为期1周左右。

4. 东京松下中心、JALPAK

8月3日，研学团还前往了日本松下集团位于东京的大型综合展示中心Living showroom。

在日本，松下并不是我们过去所认知的家电设备公司，而是一家健康生活解决方案供应商，同时松下还整合了大量供应商，共同为松下的客户服务。Living showroom并不进行产品销售，而是一处居家健康生活体验中心，在这里能看到日本居家健康设计趋势、产品理念、松下最新发布的产品等等。

令研学团成员印象深刻的是，松下没有单独为老人打造“适老”的产品标签，而是定义了“J概念”产品，设计理念是以50+人群为目标受众，降低产品使用门槛。对老人使用更友好，却不会以此特点进行对外宣传。

此外，本期研学团还参访了日本历史最悠久的航空公司JALPAK，其主要客群是日本高净值中老年人。在讲解互动中，有研学团成员提问：为什么会将客群定位为中老年人？这一决策是否经过了长期探索？

JALPAK回答道，在发展过程中，企业曾受到廉价民航兴起的冲击，由此向为高净值客户提供高端服务转型。如今，这些有高质量服务需求的人群变老了，依旧是JALPAK公司的忠实客户。

在亲身参观和体验了日本的硬件设备、产品服务和解决方案后，研学团成员们感慨：仅从技术层面来看，目前国内智能护理设备的技术水平已经明显超越了日本。在日本定价3万元的马桶，在中国仅需8000元就能基本达到同等的功能和设计。

这些新发现、新感受，无疑增强了国内从业者在老年产业探索和深耕的信心。

PART 03

中国银发经济的确定性未来

首期AgeClub日本东京研学之旅的尾声，多位老年产业创始人也分享交流了他们本次的收获与感悟。这些经验不仅有助于我们更好地理解和学习日本老年市场，也为中国老年产业的未来发展提供了重要的参考。

研学团成员们的核心思考主要集中在三点：

一是与国内老年产业当下反复提及的“适老”相比，日本企业其实没有“适老”一说。

当日本进入超老龄化社会，服务老年人变为一种常态，形成普遍共识。整个日本社会在产品、服务、设施方面，不再针对老年人进行“适老”的差异化设计，不再将老年人与其他人群区隔开来，而是针对全年龄段群体、围绕完整的生命周期，提供更加人性化、更加全面的产品服务和解决方案。

偶遇芳华CEO韩冰表示：“这次研学为我带来了重要的启发。我们过去总习惯于‘我这个生意就是服务中老年人’的思路，对于用户的定义和理解可能有些先入为主了。

这几天我重新思考，我们其实可以后退一步，先不要固化的定义我们的用户是谁，而是从我们想做的事情或者产品的特点出发，不急于定义‘老’，先想明白真正的价值所在，这样反而更能探究到有需求的人群在哪里。”

“比如在三越百货，当我们表示要参观老年商品，他们直接带我们到七层去看拐杖。但事实上，我们发现三越的每一层都布局了适老产品，有一家眼镜店里的三位顾客，全都是白发苍苍的老年人。”殷毅说。

殷毅总结道：正如AgeClub所反复提的‘每个行业都将为老年行业再细分一次’，这属于银发经济发展前期的特点。在日本刚进入老龄化社会时，他们也会针对老年人去做产品细分。

而当日本进入超龄化社会，整个社会已经为老年人做足准备，各行各业都已经对产品线、业务线、服务进行了改造，面向老年群体的业态被合并到了传统业态当中，老年人又被融入进来，日本社会就呈现出了“无龄感”的面貌。

可以预见的是，随着国内老龄化继续加深，我们的产品和服务大概率也会发展至这样的阶段。

二是随着国内制造能力和技术水平的快速提升，国内老年产业从业者对日本老年产业已经不再是“仰望”，而是横向的业务开拓。

参与此次研学的从业者们基本达成一个共识：近年来中国飞速发展，在老年产业方面也有了长足的进步。

面对早于我们30年进入老龄化社会的日本，国内的硬件产品和技术实力已经与日本没有明显差距，甚至在新能源、线上支付等部分领域实现超越，老年产业有望在不久的将来全面赶超日本。

“我原本的预期是想多看到一些国际领先水平的智能化产品。但在整个研学过程中发现，日本养老产品的智能化程度其实并不高，甚至相比中国都还有一些差距，这让我对中国养老行业的投资机会信心大增。”金鼎资本投资总监许之怿说。

“日本养老市场发展早，服务供给成熟，代表了过去二十年行业最高水平。但是在未来二十年，以科技和数据驱动的商业新时代，中国拥有全球规模最大的中老年市场，互联网渗透率最高的消费人群，最先进的信息基础设施，最发达的制造业供应链。我们的创业者必定可以打造出最有创造力、更能满足消费者需求的产品。”松石投资CEO彭博说。

三是国内的硬件技术虽然实力强劲，但仍须在产品精细化、服务颗粒化等方面，积极向日本汲取先进经验。

细节——这是研学团成员们反复提到的关键词。

在参访过程中，国内从业者们深深感受到：日本人极致的细节观，经由发展历史和经营观念下细水长流积累而来。

比如，在日本养老院等场所，虽然可以引进更高级别的智能服务机器人，但他们还是注重人性化服务，采用“人+机器”的模式解决老人和生活难题和孤单情绪。

而在竞争激烈的日本家电市场，消费需求从增量转为存量升级，各企业都在不断进行产品创新。

他们会使用更容易清洁的材料、适合更多场景使用的宽炉、在小空间里增强收纳功能、橱柜抽屉底层设置更易清洁的钢板等等。以厕所为例，松下展厅展示了1㎡、2㎡、3㎡等不同面积空间的设计方案，将狭小空间利用至极。

“我们需要看到的是，硬件技术、智能产品本身并不是日本养老服务的壁垒，完善的社会保障体系和服务意识才是。中国制造业有明显的供应链优势，而在服务意识和能力上还可以继续学习和成长。”研学团成员说。

这次研学活动让中国老年产业的从业者们收获颇丰，当他们回到祖国这片创业和奋斗的土壤，更宏大的视野、更丰富的经验、更坚定的信念，将成为未来可持续的给养。

“前些年，国内老年行业确实发展艰难，大家一直怀疑中国老年人到底有没有消费能力。”段明杰感慨。

传统老年人很节俭，只愿为医疗保健刚需花钱，但是新一代老人退休后发生了改变，他们的需求百花齐放，愿意为兴趣爱好、娱乐休闲花钱。这一点在过去并未得到验证，但是经过此次研学，段明杰坚信：这种消费趋势必然出现，且机会已经开始到来。

当听完阪本節郎先生关于日本银发消费趋势的判断和思考，几位国内老年企业负责人直接走过来跟他说：最富有的团块世代人群进入老龄化，成为日本老年行业发展的底层动力。这不就是中国现在正在经历的吗？

是的，一模一样。