95后丁佳敏，“做不被定义的创二代”

原创 周嘉宝 时代财经APP

图源：Pixabay

作者 | 周嘉宝

编辑 | 黎倩

“特步是懂这一届年轻人的。”

近日，特步与代言人王鹤棣合作联名系列“新D球”正式发售，该系列将咖啡渣回收再利用，制成咖啡纱线或以咖啡渣融入到产品设计中。特步方面表示，由咖啡渣制成的咖啡纱材料天然，具有亲肤、抗菌、保暖、抗UV的效果，该系列产品兼顾消费者的舒适体验与环保属性。

“如果不在家族企业工作，我可能会开一家咖啡店。”特步集团董事局主席、CEO丁水波的女儿丁佳敏曾透露。也正是这位热爱咖啡的“95后”姑娘，主导了此次“新D球”环保系列产品。她希望用更贴近年轻人的方式让新一代消费者参与和感受环保。

在中国服饰行业出现密集接班的今天，年轻的二代经营者逐渐走到聚光灯下。

从英国留学回来后，丁佳敏就进入了特步主品牌工作。作为二代经营者，她的重要使命是在传承中帮助品牌升级与年轻化建设。不同于父辈们更注重供应链和渠道铺排，丁佳敏更看重品牌建设，包括品牌影响力，以及对消费者体验和好感度的关注。

2021年，丁佳敏主理的女子品类“半糖系列”横空出世。幕后团队几乎都是90后，她还亲自上阵拍摄宣传TVC，签下流量明星迪丽热巴为代言人。2022年底，丁佳敏在社交平台放出“你们喜欢我就签”的豪言，王鹤棣也成为特步品牌的新代言人。2023年，她进一步接手特步潮流厂牌“X基因”系列。

特步潮流品类主理人 丁佳敏

“年轻化是必须突破的领域”

在外界看来，特步女子品类“半糖系列”是丁佳敏内部创业的起点。

而丁佳敏则更愿意将半糖系列的诞生看作是一次机缘巧合，“其实刚开始的半糖系列，只是一个季度的限时胶囊（产品）。丁总想要做一组年轻的女子产品，临时让我来牵头。”在工作中，丁佳敏总是称父亲丁水波为“丁总”。

2021年，特步正酝酿第五个“五年规划”：营收要在2025年达到240亿元，其中特步主品牌200亿元，另外四个品牌达到40亿元。在主品牌200亿元的目标中，特步成人品牌的收入要达到165亿元，年复合增长率为21%。

尽管中国运动鞋服市场规模持续增长，但特步要实现这一目标难度不小。可以参考的是，Euromonitor的数据显示，2010年——2022年，运动鞋服行业的年均增长率为9%。

安信证券研报显示，Z世代作为新兴消费群体是带动行业发展的主要驱动力。一方面，他们更愿意接受创新品类与产品；另一方面，他们的民族认同感更高。

也是在这样的背景下，年轻化成为丁水波和丁佳敏两代经营者的共识，在他们看来，抓住年轻消费群体就等于抓住了增长机会。丁佳敏说，“对于一个成立了20余年的品牌来说，年轻化是必须突破的领域”。

彼时，丁水波把目光投向了增速更高的女子运动消费市场。懒熊体育曾引用特步内部的研究数据，中国运动鞋服市场近年整体增幅超过10%，在2020年2540亿元的市场规模中，18-28岁女性运动鞋服市场容量约有200亿元——300亿元。

刚开始，初出茅庐的丁佳敏对丁水波想要的女子系列没有任何头绪。半糖系列第一组产品的诞生，足足打磨了半年有余，“经历了无数次推翻和重来，第一组产品才上市，但当时投产量非常少。”丁佳敏对时代财经透露。

不过，产品很快得到了消费端的认可。“售罄率不错，半糖系列这才尝试进入公司系统产品品类流程。进入订货会后，经销商们开始接受特步女子产品的新风格，正式售卖的第一季度就实现盈利。”

尽管对于女子系列寄予厚望，但丁水波并没有给丁佳敏压力，从半糖系列的设计研发到上市，丁佳敏不仅有足够的发挥空间，也有充分的试错机会。为鼓励丁佳敏独立完成项目，丁水波曾对丁佳敏开玩笑，“我要是会做女子产品，还用等你来做？”

丁佳敏也直言，“他是一个完全放开手让我自己做决策，并且要求我自己承担结果的老板。在业务上他基本不会过问，困惑时会给一些指导、启发和点拨。但是他仍希望我们能独当一面。”

据悉，“半糖系列”的核心产品包括T恤、卫衣、Legging、运动Bra、裙装等，引入潮流设计的同时，保证运动服饰的机能性。丁佳敏透露，半糖系列已经取得阶段性成功，过去两年该系列产品售罄率一直保持良好，消费者对特步女子产品的认知也不再保守，“我们也开始尝试更新的面料、版型和颜色。”

“不做标签化的创二代”

创二代的标签是一把双刃剑。一方面它能迅速吸引大众的注意，而另一方面则是难以突破的刻板印象。

不过，丁佳敏对时代财经直言，“别人怎么看你不重要，自己要有足够清晰的自我认知。”她认为，在父辈打出的天下，如何做出属于自己的成绩，是创二代们的一致课题。

显然，丁佳敏在半糖系列上取得的成绩得到了父辈的肯定。据丁佳敏透露，今年开始，她负责的产品线从女子品类“半糖系列”扩大到潮流品类“X基因系列（XDNA系列）”。

XDNA系列是特步2021年发布的潮流新厂牌，“X”所代表的是特步无限可能的品牌基因。在2022年上海时装周，XDNA除了深度捆绑少林IP，还进一步融入了可持续发展理念。

随着业务管理线条的增加，年轻二代也在企业经营中快速成长。此前特步方面就对界面新闻表示，潮流产品线一直是品牌未来扶持的重要增长点之一。在2021年特步的“五年规划”中，丁水波亦指出，到2025年，特步的专业产品线与潮流产品线占比要达到6：4。

对于当代潮流产品的理解，丁佳敏认为舒适性和彰显个性尤为重要。“一切以消费者为中心，讲出跟消费者有共鸣、息息相关的好故事。这是我与特步产品、特步消费者互相磨合、摸索的过程。相比过去，现在的潮流品类致力于打造出年轻人喜欢的，更高性价比，潮流舒适的运动休闲产品。”

同时她也认为，对于特步这样的专业运动品牌来说，潮流品类不能脱离运动的专业与功能属性。

丁佳敏也在努力摆脱大众印象中的象牙塔公主形象，其在抖音、小红书平台上都开设了个人账号，目前这两个平台的粉丝总数已经超过了50万人。“努力成长中的企二代，工作ing”是丁佳敏账号简介的第一句。被置顶的视频Vlog也多是她的工作日常。在这些视频中，有她去巡店、与研发团队讨论面料、与直播部门确认直播SKU的工作场景，甚至也有和设计师“Battle”的画面。

丁佳敏说：“未来也会坚持自己的品牌主张，充分洞察消费者需求，在满足时代发展的前提之下，去创造潮流。”

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原标题：《95后丁佳敏，“做不被定义的创二代”》

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