1688盯上会员经济，能否复制山姆超市的成功？

1688正在努力重新擦亮招牌。

继盒马“移山价”之后，1688正式上线会员制“白牌超市”——PLUS会员店。主打大牌一折价，以更低的价格买到品牌代工厂源头商品，向Z世代和新中产的个人自用以及家庭采购需求，提供品牌平替源头厂货。

老树开出新花

这是1688再次从幕后走到台前的诸多动作中的最新一例。

作为阿里巴巴起家的业务，1688曾经的光环不亚于今天的任何一个头部电商平台。1999年，阿里巴巴依托B2B业务成立。在中国电子商务的拓荒时期，阿里在提供电商信息服务基础上，探索出“中国供应商”、“诚信通”等商业模式，并取得极大成功。到2006年，1688占中国B2B电子商务市场的份额达到51%。而早年间与1688齐名的慧聪网——十几年前，行业素有“南阿里，北慧聪”的说法——则陷于长期亏损的泥淖，直到2022年陷入倒闭风波。

2007年，阿里巴巴把最为赚钱的B2B业务分拆，赴港上市，股票代号为“1688”，受到资本市场的热烈追捧，1688迎来最为高光的时刻。这个数字成为后来阿里巴巴国内批发业务的名称。

但随着零售电商的崛起，即中国电商面向消费者的C端业务时代到来，阿里B2B业务明显受到影响。以2011年为例，阿里B端业务的营收增速仅为15.5%，明显低于前些年57.8%的年均增幅。2012年，已经被资本市场看成牛夫人的1688从港股完成私有化退市。同年，C2C模式的淘宝GMV接近万亿元，天猫双十一进入第四年，已经成长为行业性的标志性大促节点，销售额是第一年的300多倍。

这也意味着，阿里巴巴完成履带式业务模式转型，淘宝天猫走到一线，1688退到幕后。此后的数年间，以1688为核心的中国批发采购业务对阿里营收的贡献力度也逐年下滑。

如果剧本这么写下去，1688不久后可能就会被挂在阿里的“功勋”业务墙。但随着经济环境和消费形式的变化，中国电商的攻防格局发生巨变，1688这棵老树又有了再开新花的土壤。

近些年来，传统电商巨头面临拼多多、抖音电商、小红书等新兴势力的强势挑战。低价成为杀手锏，新兴电商平台除了在电商形式以及渠道上有所突破外，比如抖音依托内容跑出新成长曲线，拼多多借力社交私域流量的游戏玩法等，还将触角延伸到上游产业带，推动M2C趋势的蔓延。简单说，拼多多、抖音们进一步削减中间商，帮助生产厂家直接面对消费者，向其提供产品。

无论是拼多多的“新品牌计划”，京东在C2M战略上的发力，还是抖音电商下沉建立产业带直播基地，都是希望通过以更高效率更低成本获得源头白牌厂货，满足价格敏感型市场和消费者的需求。

与之对比，1688无疑是有巨大的先发优势。1688固有的市场认知就是源头供给的聚集地、电商里的“义乌小商品市场”。在B2B电商行业，1688被称为“中国电商的源头货盘”，形成了“找工厂就上1688”的心智。目前，与其他批发采购类的平台相比，1688不仅用户数是数量级的领先，在2022年自然年还收获了“最干净”的GMV约8000亿元。

在这个背景下，1688重新走向台前。

一方面，虽然1688对于阿里集团整体营收的贡献力度不大，但它仍是阿里核心商业的重要组成部分，也是多年来保持高速增长的一块业务。财报数据显示，2022年一季度，阿里巴巴实现营收2040.5亿元，同比增长8.9%，为过去5年的最低增速，但中国批发商营业收入同比却大增30%，是阿里所有业务里增速最高的一个。截至2021年年末，1688过去5年的GMV平均增速在30%以上。

另外一方面，从2022年初开始，1688的第一客户从卖家变成了买家。这个转变的背后，1688大幅提升了买家的采购体验。这两年，平台用户增长的速度加快。尤其是小红书180万篇1688自来水笔记的出现，让1688在C端的声量越来越大，甚至在疫情后意外出圈，收获一批自称是“1688女孩”的C端粉丝，一大波Z时代和新中产开始涌入。

这个现象得到1688总裁，在公司内部被称为“表哥”的余涌的证实。他对唐辰表示， 1688平台上目前97%的GMV来自小B买家的贡献，但确实有不少“大C”“小B”的用户涌入平台。不过，1688表示，平台坚定做B，把小B当作第一客户，但也会通过1688严选等业务，服务好这些大C。

在唐辰看来，这些大C是潜在的小B，最终也会成长为小B。比如，一个宝妈，可能会从一个家庭采购者，变成一个小红书的博主并做点副业，或者变成一个带货主播，或者在微信群做代购生意。再比如，一个大学女生宿舍，通过1688“姐妹拼单”，可能后面会进一批货，去校园周边摆个小摊或者集市。目前1688的小B买家主要是小红书博主、淘宝店主、抖音快手主播、带货达人、社区“团长”、网红、UP主和跨境买手等，1688内部将其定义为“先进性买家”。

主打品牌平替

环境的变化促使1688调转航向，成为买家心智主导的业务板块，并围绕客户价值做减法。2022年9月，1688将原有的厂货通业务全部转型为了1688严选。主打品牌平替，价格是品牌的十分之一，品质是品牌的同款、同工、同料、同生产线。

按照1688严选负责人潘杰（花名沾沐）的说法，作出这个决策也是因为平台看到未来的三个买家采购新趋势：

一是疫情让线上化成为中小零售商的主流采购模式；

二是年轻化、小批发和轻定制是未来生意主流，计划性、履约型的大订单，未来一定会变成小单和多频次采购方式呈现；

三是越来越多的采购买家放弃低价、同质化的内卷市场，转而围绕新型年轻消费者需求，走向个性化的品质市场。

这个趋势判断有平台的数据支撑。数据显示，1688严选的买家里，25至30岁的“ Z 世代”占比48.8%，30至35岁的“新中产”占比44.9%。严选每年数百亿元的交易额里，超九成来自年轻中小零售商，88%的卖家是品牌代工厂和产业带知名厂牌。

1688产品总经理张晓丹透露，在9月6日的商人节大促中，一二线城市25岁至35岁的女性买家数同比增长超40%，主播、博主和达人类买家数同比增长超55%，跨境买家数同比增长超30%，网店买家数同比增长超20%，1688PLUS会员买家数同比增长超140%。其中，严选增速最快。全平台有接近四分之一的用户购买了严选商品，严选交易额对比日常有 500%以上的增长。

这是消费分级分层在B端的呈现。“Z世代”和“新中产”的追捧推动1688严选业务在过去一年里取得飞速成长。目前1688严选有超过一万家的工厂品牌旗舰店，包括祖玛珑的香薰代工厂特威森、名创优品的代工厂海兴家居及爱慕的内衣代工厂申江服饰等。品牌卖好几百的内衣，在严选只卖六七十，而且是除了LOGO其他都一样的商品。名创优品的代工厂是行业首个5G智能数字化工厂，入驻严选后3个月出了多个细分品类第一，公司董事长亲自负责在严选的生意。

值得注意的是，1688买家跟小红书用户高度重合。不少严选商家告诉唐辰，很多买家照着小红书上挖宝 1688 工厂的笔记按图索骥找到店铺。在小红书，这样的自来水笔记超过了 180 万篇。

在这一点上，1688严选的态度十分开放。“小红书是美好生活方式的分享社区，我们希望为美好生活方式提供品牌平替。”潘杰表示，1688 严选很愿意跟小红书进行合作。

能否复制山姆的成功

从这个角度看，1688严选事实上就是采购批发行业的“天猫”，PLUS会员店就是“天猫超市”，仅针对1688平台的PLUS会员用户提供服务。而在线下，1688也丝毫不避讳的承认，就是对标山姆超市。从此前在测试页面产品文案“山姆平替”，到现在口径“主打山姆平替”，1688严选的野心不小，似乎也不担心将自己推入更激烈的竞争浪潮中。

根据唐辰了解，PLUS会员店是1688的战略级项目，采用非自营的平台模式，优选源头新锐厂牌入驻，重点是知名品牌代工厂和产业带知名厂牌。在项目前期，主要聚焦个人囤货和经营自采两大场景。其中，个人囤货场景主要对标山姆会员店，为年轻用户提供山姆代工厂和源头供应商的平替货，价格可能只有山姆会员店的十分之一；经营自采场景主要满足中小创业者的经营辅料需求，例如为年轻人摆摊提供地垫、小夜灯、充电宝和小板凳等必备货源。

在服务对象上，PLUS会员店针对1688近150万付费买家PLUS会员提供服务。目前近一半1688PLUS会员的采购首选严选。这些会员以小红书博主、淘宝店主、抖音快手主播、网红达人、UP 主、大学生、宝妈和跨境买手等一二线城市25至35岁年轻生意人为主，女性居多，占了1688严选近一半的交易额。

此外，1688严选PLUS会员店还将与菜鸟网络合作，获得其高品质但价格比市面便宜的自营农产品，比如鸡蛋、粮、油、米、面、大蒜、洋葱等。

客观上看，1688严选PLUS会员店和线下的山姆会员店，在商业模式上没有本质上的差别，但能否复制其成功，目前还是个待解的命题。

实际上，在进入中国的前20年，山姆会员店一直不温不火，其大仓、收费会员模式遭遇“水土不服”的窘境，不被中国消费者接受。山姆真正进入主流视线也是近些年的事。沃尔玛中国CEO朱晓静曾提到，山姆的付费会员达到第一个100万时，花费了21年时间。经过多年的耕耘，山姆的付费会员数量开始呈现指数级增长：第二个100万会员，山姆用了3年时间；而第三个100万，只用了9个月的时间。到了2021年10月，山姆会员店的付费会员已经突破了400万。如果再加上亲友卡会员，山姆服务的会员总数已经达到了700万。

当试图拆解山姆会员店的成功要素时，不外乎超强的选品开发能力、覆盖海内外的供应链能力、品质把控以及差异化的会员专属的商品体系与服务标准，统一输出为极具口碑的“山姆式”会员制体系。用沃尔玛中国CEO朱晓静的话来说，就是“山姆会员店并没有过多的花哨营销手段，促销活动也非常少见。有的是高高的铁货架，水泥地板和木头卡板。如果要说山姆有什么别人无法比拟的特点，那就是我们对商品和品质的精益求精的态度和精神。”。

这对1688并不是一件坏事，反而是一个后发优势。前期困难的市场探索、消费者认知教育已经由山姆超市、盒马完成，1688可以直接复用一些“参考答案”，进行“本土化”适配。其中最为关键的一点是，1688需要和山姆会员店一样，考虑如何为会员用户提供实在的、靠谱的、差异化和高性价比的权益与服务，这是1688严选跑通商业路径的根基。

对于习惯了B端业务的1688来说，着手解决眼下，比如网友吐槽的不包邮、售后差、体验不到位等问题，或许才是挑战的开始。

参考：市界观察《阿里为何重推1688》

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