Lululemon攻入男性瑜伽市场，撸铁不香了？

当男性开始购买lululemon，轻运动服饰似乎有了新解法。

根据lululemon的官方数据显示，lululemon的男士服装销售额中，有40%都来自于他们的生活伴侣的女性消费者，在女性种草完成lululemon后，好穿就成了众多男性消费的最大理由。

而和一条瑜伽裤征服广大女性一样，lululemon首次征服男性也是因为一条裤子。

早在2015年，lululemon推出了一款名为ABC的男裤，并立即受到了广大男性的欢迎，为全年累计增加了15%的业绩，这也让lululemon看到了男性市场的巨大潜力。

发展10年至今，lululemon丝毫不掩饰自己看好中国市场和男性市场的野心。

01.谁说“男人的消费能力不如狗”？

根据lululemon公布的相关数据显示，Lululemon今年第二季度来自中国的收入增长61.3%，达到2.77亿美元。

虽然不及上一季度的79%，但CFO梅根·弗拉克（Meghan Frank）对这一成绩明显很满意，她在电话会中表示虽然中国零售市场整体放缓，但不影响品牌在该地区“强劲”且“健康”的增长。

不过在这份财报中，最令人惊喜的关键词是“男人”。

去年二季度开始，Lululemon开始连续推出鞋履系列、网球系列、男士高尔夫系列、徒步系列四个全新品类，财报显示，lululemon第二季度的男士产品收入同比增长15%至5.3亿美元，而在如今lululemon收入结构中，男士产品收入占比已经上涨为23.9%。

而男装上涨的趋势早在2018年便开始凸显，2018年，lululemon的男装业务增速普遍高于女装业务，到了2021年增速更是高达61%，远远高于女性业务的37%。

曾有投资人在一次公开演讲中对当前消费市场的价值做出了排名：少女>儿童>少妇>老人>狗>男人，这也是“男人消费能力不如狗”的根本来源。

这既是对lululemon专做女性瑜伽裤的误解，也是对男性的最大误解，男人们对健身需求、健康生活的需求并不差于女性，他们也更愿意为了品质而买单。

甚至按照坪效来算，lululemon的坪效能和苹果手机店有的一拼，一度超过2万美元/平米。

和大部分运动品牌服饰不同，Lululemon的产品款式更低调不夸张，款式多卷在材质上，光是一条女士瑜伽裤就被分出Align、Instill、Fast and Free、wunder Train等等面料。

而男士产品则更为低调，尽量隐藏的logo、舒服的莫兰迪配色、不论是运动穿着还是搭配西装都完美适配，营销上也没有邀请明星代言来扩大影响力，还是选择打造中腰部KOL和自来水提升品牌溢价。

比如lululemon的品牌大使分为全球大使和门店大使两个部分，全球大使多为全球瑜伽大使和精英大使组成，门店大使则由瑜伽健身教练、专业运动员、摄影师、创业者、企业家等职业组成，为门店带来了更精准的客户与曝光。

Lululemon的首席男装设计师是这样描述他们的目标男性客户的：

「他有品味、工作努力，且充满幽默感。他是一个丰富的人，既可以成为你的朋友，也让你的妹妹想要嫁给他。」

小红书上，lululemon的男粉们更是分享了各自爱上露露的原因：不仅任何场景都能满足，且运动休闲两不误，搭配西装也别有一番风味。

不知道从什么时候开始，男性也被分为了两种：没穿过lululemon的，和穿了之后疯狂爱上的。

当然中产男人的钱也并不是那么好赚，有网友曾反应自己在lululemon的天猫旗舰店花费1180元买的男士夹克，到货发现衣服多处有线头；瑜伽老师也曾表示，自己买的瑜伽短裤没穿几次，缝合处就开线了。

虽然在面料剪裁、缝合过程中，Lululemon不断在给产品注入科技，但实际的生产效果难免有些差强人意，这似乎反应出了lulu的代工问题。

02.追随者们模仿不到的精髓

根据财报显示，2022年，Lululemon的合作生产商45家，按照国别地区分类的话，越南生产占比为39%，柬埔寨为14%，斯里兰卡12%，孟加拉国8%，印度尼西亚7%。

大部分购买者都表示中国产的服装质量更好，而自从低廉人力成本的东南亚、南亚成为lululemon的主要生产商后，似乎把质量也转移走了。

这给了追随者Vuori一个机会。

在众多lululemon的后辈中，Vuori的出圈毫不意外，它同样以高端瑜伽服饰入场，但其主要消费群体定位为中产男性，并对自己的崛起之路十分清晰：

要靠男性消费能力撑起一个百亿品牌。

根据观研报告网数据显示，2022年我国瑜伽行业市场规模约为503亿元，其中瑜伽用品市场规模约为208亿元，尽管目前瑜伽用品主要购买力来自于女性，但随着运动场景多元化以及男性瑜伽兴起，男性消费者将为瑜伽和瑜伽用品行业的增长提供新动力。

相比于lululemon，Vuori的起步时间较晚，2021年获得注资后才开始布局线下门店和国际市场，品牌定位在健身、冲浪、运动和时尚于一体的额高端功能性服装，其销量最好的是男士运动T恤，售价超450元。

而这个时候，lululemon也在持续发力男性服装广告营销，比如在最新的官微中，lululemon正在征集ABC男士长裤体验官。

很明显，在lululemon拓展男性市场的同时，lululemon的追随者也逐渐多了起来，大家不再做耐克、阿迪，而是纷纷朝着小众运动品牌发力，传统运动服装领域也几近饱和。

但多数品牌只能模仿到lulu的形，模仿不到它的精髓，正如耐克、安踏攻入瑜伽裤腹地后，对lululemon并没有造成任何威胁。

最主要的原因，是lululemon风靡全球的原因不在于产品本身，而是其主张的瑜伽裤穿搭、品质穿搭正在逐渐摆脱单纯的运动场景，进入到生活中去，彰显出一种随性、松弛的生活态度。

更主要的是，lululemon的圈层文化已经形成了信仰壁垒。

就像有人说过：“不穿lululemon与穿着 lululemon的人同处一间瑜伽室，都会觉得‘冒犯了它的尊贵’，但倘若你与我穿了同款瑜伽裤，那我们就是志同道合的好朋友”。

Lululemon的手段之高，远不止卖服饰这一件事。

就比如上述ABC男士长裤，官网售价520-1080元一条，不仅名字里蕴含着“Always Be Comfortable”的舒适体验，设计灵感还来源于五袋牛仔裤，只有穿上的人才懂什么叫真正的“Anti-Ball Crushing”。

当然，在已经形成“中产必备lululemom”的心智渲染下，lulu也并不能高枕无忧，财报显示，第二季度lululemon的销售、一般和管理费用高达8.17亿美元，同比增长了23.42%，高于净利润增长的5.43个百分点。

这也是导致lululemon将工厂转向其他人力成本更低国家的原因，随着营销成本的进一步加剧，lululemon能否保证自己的产品质量是持续发展的关键。

目前，除了靠瑜伽裤打天下的Lululemon外，耐克、安德玛、安踏、迪卡侬、优衣库等老牌服装企业和蕉下、Keep、粒子狂热、MAIA ACTIVE等新兴势力都在染指瑜伽裤市场。

在户外运动服饰市场愈发挤压的情况下，lululemon的信仰神话还能持续多久？

参考：

Lululemon，「含男量」飙升！网友：疯狂收割中产男人的蜜桃臀？——品牌界的007

男性产品年内翻一番，Lululemon越来越“优衣库化”了——柳大方

《中国瑜伽裤行业现状深度研究与投资前景预测报告（2023-2030年）》——观研报告网

减持中国制造的Lululemon，质量摇头——智商税研究中心