爆款联名修炼手册

不久前，网络上流行的风潮还是早C晚A，但9月一开始，瑞幸就和茅台联名，给了打工人美酒加咖啡的双重buff。

事实上，瑞幸和茅台这种看似毫不相关的联名并非是第一次。在酱香拿铁之前，还有喜茶和Fendi，RIO和六神花露水，江小白和雪碧，大白兔奶糖和润唇膏。平日里天南地北两个品牌“成功牵手”，令人眼花缭乱的联名款，不断刷新着消费者的认知。

联名到底有什么魔力？

品牌联名其实并不算是一件新鲜事，早在20世纪30 年代的时尚圈，“联名款”就已经出现并卷起风潮。

彼时的时尚品牌圈，大牌香奈儿和设计师品牌伊尔莎·斯奇培尔莉各自掌握着市场的半壁江山。为了争取更多的市场，伊尔莎·斯奇培尔莉与超现实主义画家萨尔瓦多·达利合作，打造出了一件在当时独具一格的“龙虾装”——洁白的裙子上兀然出现一只大龙虾，完全不相关的两种事物结合在一起，开创了艺术与时尚互相融合的开端。

这可以说是品牌“联名”的开山之作。

随着时代的发展，联名文化早已冲出时装圈，开始向着各行各业“辐射”。

根据Social Beta的报告，自2022年3月起，截止2023年2月28日，共有664个跨界联名相关案例。如果把目光聚焦到近一个月，则共有61起联名事件。其中，重大节日则是品牌联名活动释出的关键节点。据不完全统计，在今年七夕，共有66个品牌、ip进行了联名活动。

分行业来看，餐饮、食品饮料、服饰行业最热衷于联名。其中，仅咖啡奶茶店就进行了24次联名活动。

而具体到品牌，好利来一个月联名4次，可以说是当之无愧的联名狂魔，瑞幸、奈雪也紧随其后，分别进行了3次联名活动。

品牌间的联名类型根据联名对象的不同而产生差异。

行业内的联名主要可以分为“品牌×IP”联名和“品牌×品牌”联名两种。 

其中，IP是品牌选择跨界联名的主要对象。品牌通过与知名IP的合作，借助IP自带的影响力和粉丝基础，实现品牌价值的传递和销量的提升。SocialBeta的调查显示，「品牌×IP」联名形式更为高频，在过去一年中，“品牌×IP”类联名占跨界联名案例总数的一半以上。

前不久，风靡全网的“粉色芭比”就让各大品牌争相联名。“联名大佬”名创优品依旧没有放过这个绝佳的机会。

电影上线前夕，名创优品就推出了与芭比联名的“万物皆可粉粉搭”主题系列，在全球范围内上线了超过120个SKU，涵盖文具、包袋、彩妆、饰品等。

事实证明，这次联名结果不负众望。名创优品官方透露，芭比系列上线仅仅5天，接近一半的品类就已经全网售罄，而已经上线的芭比主题店一周销售环比则提升了170%。

“品牌×品牌”联名，则是充分利用双方品牌各自的优势和资源，同行业品牌联名能更精准的捕捉用户，有针对性的进行营销传播，提升品牌影响力；跨行业的联名则会通过营造出来的反差和新奇感，吸引新的受众，最终实现破圈营销传播。

8月22日，蜜雪冰城和中国邮政联名打造的首个主题邮局正式营业，门店色调一改红色主题色，以“邮政绿”为基调，店内设置了点餐区、就餐区、周边产品选购区，门口处还打造了雪王版邮筒。

意想不到的品牌联名和强烈的视觉色彩反差，让蜜雪冰城此次联名迅速出圈，网友们纷纷调侃，“蜜雪冰城，进编了”。

众所周知，联名是吸引消费者掏出钱包购买产品的有效手段。

根据数据显示，有63.3%的中国消费者在选择商品时，会更偏向于购买设计款/IP联名款，远高于购买普通款的人群数量。

爆款联名如联姻，需要讲究“天时地利”和“门当户对”，真要成为爆款还需要一系列前期思考和跟进动作。

首先要选择合适的联名对象。瑞幸咖啡创始人杨飞曾说，瑞幸的联名对象，要么是能够给瑞幸的调性加分，比如轻奢和时尚潮牌，要么能产生足够的反差和话题度，让消费者主动传播。

盘点今年瑞幸的联名，真正实现全网传播的似乎只有与茅台的联名。

茅台自带“高端属性”，当之无愧的酒中的奢侈品，消费用户也偏向商务、大龄。而瑞幸被奉为打工人的救命稻草，消费群体是年轻化的人群，尤其在9.9的价格下，消费用户进一步下沉。

年轻人喝到了“第一口茅台”，高端属性的茅台开始“接地气”，日常消费品和奢侈品在反差中找到共通点，两者联名打破了上下圈层的“壁垒”，理所当然形成了庞大声量，消费者们激情下单，最终“刷屏”朋友圈。

此外，瑞幸本身自带的强大的传播基数，也是此次联名大范围出圈的重要原因之一。截止到今年6月，瑞幸咖啡的门店数量已经是同类型其他品牌的TOP1，超过第二名星巴克1.6倍。

瑞幸咖啡已经覆盖了全国30个省份，271个城市。过万家门店打造的庞大消费群体给了瑞幸十足的底气。9月5日，@luckincoffee瑞幸咖啡 官方微博发布消息称，刷屏的酱香拿铁刷新单品记录，单品首日销量突破542万杯，销售额突破1亿元。

瑞幸联名茅台的话题热度高举不下，还在于瑞幸懂得给自身造话题。仅9月4日一天，瑞幸就发布了8篇微博，6篇小红书，4条抖音视频，还频频闪现茅台官方、各大媒体的评论区互动。

如果细看其发布内容则会发现瑞幸有一套自己的营销逻辑，比如先是回应喝联名咖啡能否开车，之后马上接住网友的梗，回应酱香拿铁能否不加咖啡液，针对网友酱香拿铁有没有茅台的疑问，瑞幸又发布视频，公开原料生产的过程。

瑞幸能够精准捕捉消费者的情绪价值，并转化为社交货币，让用户自发在社交平台进行二次传播，也放大了此次联名在互联网上的声量，进而转化为线下庞大的销量。

品牌联名打造爆款并不是偶然，在“万物皆可联名”的时代，简单的“logo+logo”方式已经很难让消费再提起兴趣。如何实现1+1>2，还需要品牌方下功夫才行。