亏损14亿，创始人被抓，志高的“求生之路”在何方？

“近期，志高空调创始人李兴浩因涉嫌挪用深装总建设集团股份有限公司公款被公安机关控制。许多熟悉志高的家电业内人士对此感到惋惜，没想到志高空调再次以这种方式进入公众视线。”

作者/海安

在大约十年前，志高空调还是国内空调市场前五品牌之一，2010年其营收破百亿元，产品占当时市场的11%。志高空调曾逆势崛起，与格力、美的和海尔并称“行业四小龙”，但最终却陷入低谷。究竟出了什么问题？

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披荆斩棘的登顶之路，志高走了12年

志高的崛起之路可谓是一部现实主义风格的发展史。得益于其创始人李兴浩对于市场商机的敏锐嗅觉，凭借尚好的市场环境和有力的技术支撑，志高一度成为行业的翘楚。

1993年志高空调电器厂问世，创始人李兴浩持股51%，1994年专注于空调电器领域，年销量达1W+，第一年就交出了高分答卷。

此时正值我国改革开放进行得如火如荼的时期，活跃的经济市场给国内各行各业的企业提供了绝佳的生存土壤和孕育环境。商品化改革的进行也促成了一波空调行业的售卖小高峰，补足了这一市场空缺。志高乘风而上，伴随着行业的高速发展，其销量也迅速突破20万大关。

当时的志高春风得意，不仅在国内加足马力进行科技、工业、贸易三位一体地整体发展，还向国外市场探索，攫取国外老牌空调品牌的技术和经验，签署一系列的合作协定，共同开发现代化的空调电机，提出了许多先进的理念。

步入千禧年，国内工业再度迎来加速发展期，志高并未停下脚步，而是从经营和技术双边入手，投建完成10条现代化生产线，年产能达200万。志高在当下的盈利能力十分可观，公司规模的扩张也势不可挡，在国内市场基本站稳脚跟后，迅速接轨国际市场，进行更加深远的布局和规划。

自1993年初创以来，志高一路披荆斩棘，苦心修炼“12年”，在2005年时产能达到一千万大关，产品畅销国内外，奠定了其领跑地位。2008年志高已经创下近60亿元的销售额，并且于第二年在香港成功上市。2010年，志高营收已经突破百亿大关，创始人李兴浩信心满满，并放出了“5—10年跻身千亿俱乐部”的豪言。

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百舸争流下的志高却悄然掉队

价廉物美一直是志高品牌的大众印象。凭借过硬的产品质量和惠民的价格，志高宛如一匹黑马，在既有市场中杀出一条血路。志高不仅早在2002年就推出了“零配件终身免费更换”的首创服务，还早于行业发现节能、静音、环保等产品卖点，并进行技术方面的深耕，2006年推出集大成者的“三超王”空调，一跃成为同格力、美的、海尔等齐名的国内第四大空调品牌。

成也萧何，败也萧何。随着“家电下乡”的一系列惠民政策的结束，国内空调市场面临着产能过剩的尴尬局面，市场也发生了翻天覆地的变化。2011年，在格力、美的、海尔等众多卓越老牌持续发力，奥克斯、长虹等新锐力量精准夹击的残酷竞争中，志高成为了当年唯一账面亏损的空调企业，开始慢慢掉队。

产能过剩，卖方市场变成了买方市场。为求生存，各大企业开始拼产品质量、拼服务水平、拼售后保障。而这最关键的一步棋，志高却错得令人扼腕。当下的志高选择了重营销、轻研发的发展策略，研发投入的减少直观地体现在了产品的质量上，品牌口碑的下跌也直观地反映在营业额的下滑上。

而志高并未意识到问题的严重性，一味地朝着“营销致死”的路上前进，不仅没能扼制住初现的颓势，还花重金签下了巨星成龙以期拯救销量。一步错，步步错，次年中国传统市场开始被电商疯狂席卷，凭借这股“东风”，无数的品牌被吹上了风口，赚得盆满钵满，诚然，也有无数的品牌未能及时跟上，而赔得血本无归，志高俨然成为后者。

此后志高的年营收下滑的趋势已经无法阻挡，2019年志高变卖了旗下40%的股权，同年，又以4.5个亿的报价出售旗下的物业，加之其变卖的工业用地和贷款资金的注入也无法拯救连年亏损的颓势，于是志高逐渐放弃变卖资产的自救之路。

商海沉浮几十载，在新旧浪潮的激烈碰撞中，总有一个又一个的品牌陪伴一代人的成长。从家喻户晓的国民品牌到绯闻缠身的末路困兽、从口口相传的典范商品到现身315成为反面教材，国货的发展之路艰难重重，同类产品的掠夺、上下游产业链的威胁、进出口背后的风险以及品牌的国民度和忠诚度无一不会成为企业翻车的致命点，志高一路走来，未必没有面临市场的残酷和商海的无情。

根据最新消息，志高创始人因涉嫌挪用公款已经被公安机关控制，相关涉案事件正在开庭审理中。树倒猢狲散，昔日的空调大户、行业巨头如今也如同众多销声匿迹的品牌一样，逐渐成为一只“末路困兽”。

志高初创的成功离不开当时稳中向好的国内市场环境和所挖团队的研发支撑。然而，一时的天时地利人和无法持续地滋养一个品牌的发展，市场易变，志高却无法随机应变。2012年，创始人李兴浩退居幕后，志高也由郑祖义接棒。作为清华大学第一代制冷专业博士后，郑祖义并未将产品重心放在研发上，而是转向概念性营销。丢西瓜捡芝麻的举动不仅没有实质性地解决志高当下的问题，反而带来了更多的隐患，导致整个品牌的发展走入了歧途。

根据志高的数据，2013年研发投入的占比竟然不足1%，同梯队美的产品的研发投入已是志高的30倍。在同类竞品疯狂挖掘市场增长点的时候，志高步履缓慢，开始了南辕北辙地摸索，不仅失掉了大部分的市场份额和利润，也让产品的口碑跌落谷底。

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失去领头羊，志高积极探寻“求生之路”

在家电行业的激烈竞争中，底层根基是产品的质量。志高反其道而行，终于在2019年创下了高达14亿的亏空，李兴浩上榜“老赖”名单，被强硬限制高消费，一代巨擘逐渐谢幕。虽然后续在各方力量的推动下，志高换了新的运营主体，但随着中报和年报的不合规，还是不可避免地走进了退市流程。

诚然，营销策略对于销量的改善是治标不治本，底层的核心竞争力才是品牌立足于市场潮头，屹立不倒的关键。近年来，随着空调行业技术的更新已进入新阶段，基本的产品功能已经无法满足消费者的切实需求，加之环保口径的变化，节能和低碳已经成为国民生活的重要标签。为完成新的市场任务，各个空调品牌也在持续发力，不断地加强产品的性能、拓宽产品的概念性。

视线拉回到空调行业，我们可以直观地发现国内市场的低能耗空调产品基本已经被市场淘汰，能效的普遍提升让产品朝着低能耗、更环保的方向不断前进。此外，随着国民对于生活质量不断提出更高的要求，空调产品的健康新风、除菌除尘等多维度的产品功能也不断拓宽研发的空间，消费者更精致的品质要求反推了产品端的技术更新，也给空调企业们带来了更多的挑战。

2021年，广东志高格物科技有限公司接手志高的烂摊子。根据数据显示，2022年志高净利润亏损超7亿，但志高并未就此停住脚步，依然在进行前路的探索，根据2023年的数据，志高的市场增长率达60%。

志高的“求生之路”在何方我们无法给出定论，是否有“天降猛男”带领志高重新杀回市场，夺回属于自己的荣耀，也值得拭目以待。