电商增长保卫战

“低价、中小商家、内容”三大维度已经成为电商平台下半年新的关键词。

  内容/钟沁 

  编辑/ TV  

  校对/莽夫 

“李佳琦灵魂拷问”风波激起的直播价值讨论喧嚣尘上、热度不退。

2023年，步入存量市场的电商赛道还性感依旧吗？

这个问题的答案，或许还要从淘宝、京东、拼多多的财报中寻找。

总体来看，第二季度淘天集团营收1149.53亿元，同比增长12%；京东零售（包括京东健康及京东工业等）的营收为2532.8亿元，同比增长4.85%；拼多多收入为523亿元，同比增长66%。

不难看出，增长依然是电商赛道的主旋律，而拼多多66%的增速更是证明了电商赛道尚未到讨论触碰天花板的时刻。放眼2023年下半年，双十一、年货节等诸多大促活动加持下，电商平台或将持续保持当下的增长态势，贡献更“好看”的财报数据。

可以说，电商赛道依旧是一个具有想象空间的性感赛道，但已和早期抢渗透率、用户规模时大不相同，当下已经不是平台跑马圈地的增量市场。存量时代下，电商平台比拼的是稳、准、细，对更精准维度的掌控能力。

细数2023年，淘天、京东、拼多多诸多动作已经印证——低价、中小商家、内容三大维度已经成为电商平台下半年新的关键词。

Part.1

让低价成为常态化

低价是电商平台的永恒命题，但今年“低价”已从营销策略升级成为平台战略。拼多多再度加码百亿补贴，提出“天天都是618”的低价口号，将消费者对大促价格力的信任度渗透到平时的购物习惯中；淘天今年的五大战略中，亦出现价格力的身影；刘强东更是直接强调，低价是唯一的基础性武器。

为什么今年三大电商平台都在拥抱低价，并不约而同的将其提升至新的高度？

借用刘强东的一句话来解答，低价是 “1”，其他的优势是“0”，失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。在当下存量市场的激烈争夺中，低价被推到核心战场。

率先“打响”低价竞争第一枪的是京东。自2022年末刘强东锚定低价战略后，京东重回“性价比”轨道。3月6日，京东百亿补贴上线，外界普遍认为这是京东对拼多多的一次“贴脸开大”。

但从后续的动作来看，京东低价不仅是为应对业内竞争的一时策略。京东零售CEO辛利军曾言，2023年京东零售的重要战略布局方向之一是打造低价心智，京东百亿补贴频道的上线只是开始。

随后，京东全平台的黄金位置让位于百亿补贴频道，并打出“一键价保”、“买贵配双倍”等组合拳，加强低价心智。

系列操作的成效直接提现在今年618大促的收官数据中。数据显示，京东今年618期间百亿补贴的GMV是一季度百亿补贴初上线时的10倍。

自京东加码低价后，拼多多今年也提高了补贴力度，低价竞争态势逐步白热化。

在传统的百亿补贴玩法的基础上，拼多多提出“消费季”的概念。例如，4月6日，拼多多百亿补贴启动“数码家电消费季”，在百亿补贴的基础上再次投入10亿对手机、平板、冰箱、空调等数码家电全品类进行额外补贴。

此外，在于今日开售的Apple2023年秋季新品AirPods Pro（第二代）、Apple Watch Series 9系列产品中，拼多多分别补贴200～350元不等，低于Apple官网首发价格。京东未有相应补贴折扣。

除数码产品，拼多多618期间销量增幅最高的是美妆品牌细分类目，增幅超过790%。县域市场手机订单量同比增长130%；家电品牌的全品类销售规模同比增长113%。

拼多多的另一低价动作是农产品专项策略，百亿补贴农产品销售额同比增长80%。

在百亿补贴战场激战的不止京东和拼多多，还有淘天。

4月，手淘更新后APP首页99特卖取代聚划算出现在最明显的位置。3元3件、9.9元3件、9.9元封顶、14.9元封顶等诸多低价商品汇聚于此。此次改动被认为是淘天加入2023年价格战的标志。

为了促进平台内生态繁荣和商家的关注度，618前夕淘天选择以降佣金的方式切入补贴战场。服装服饰、运动户外、家居百货行业的佣金费率从12%下调到了2.5%，降幅高达79%，美妆护肤、母婴亲子行业的费率下降了75%。

引得京东、拼多多、淘天掏出“真金白银”争夺的不是短期GMV的增幅，而是长期对行业的话语权。也就是说，低价将在很长一段时间，成为电商平台鏖战的关键环节。

Part.2

中小商家上牌桌

在市场未发生如此明显变化前的很长一段时间内，中小商家虽是电商平台的主力军，却并非主角。如京东的侧重点在自营；淘天合并前，天猫一直是品牌商家的线上主阵地。

注重品牌和自营的原因不难理解，品牌商家自带流量，且有一批忠诚的消费者，这对于平台而言是用户活跃度和GMV的保障。京东注重的自营，能在选品源头上增加控制度，把握平台整体调性。

然而行至2023年，这一风向却变了，平台开始将流量倾斜到中小商家，扶持中小商家成为了新的战略方向。

根据亿欧智库的《2022双11电商金融服务报告》显示，电商行业中小商家占80%以上。中小商家体量庞大，虽不及品牌商家自带光环，但能为平台增加生态繁荣度。超八成的占比同样表明，运营好中小商家，同样能为GMV寻求新增量。

其次，当下消费主力军为Z世代，更偏爱小而美、细分垂直的消费需求。当个性化消费成主流时，更灵活运作的中小商家，有着天然的基因，能及时满足不同消费风向的诉求。

于是2023年，中小商家被推上主桌。

京东和淘宝开始围绕中小商家进行“补课”。先看京东，在百亿补贴推进之际，京东内部完成了五年来最大的一次组织架构调整，并推进POP商家和自营的变革，实现“平权”，在平台内将第三方商家的地位提升至新高度。

京东通过“春晓计划”等12项扶持政策，为个人卖家提供快速入驻通道，并提供0元试运营、2100元新店大礼包等。数据显示，今年一季度，京东新增商家数量同比增长240%。二季度，新增商家数量同比增速达到417%。根据京东二季度财报显示，第三方卖家贡献的服务收入同比增加30.1%至541亿元，占总营收的比例为18.7%，创造历史最高。

京东CFO单甦表示，第三方商家业务增速连续两季度超过自营业务，保持在两位数区间。未来预计在相当长的时间内，京东的第三方卖家占比会最终达到60%。

自营曾是京东的“命脉”，如今将更多舞台让位给中小商家，足以见得京东此次对于中小商家扶持的决心。

淘天的改变同样是自上而下的，甚至是从淡出公众视野的马云开始。5月马云表示，“阿里妈妈的初衷是让再小的商家都能买卖广告，所以要去帮助中小商家”。

于是关于淘天回归淘宝，而非回归天猫的故事徐徐展开。618前夕，阿里妈妈推出“龙腾飞跃计划”，通过3亿的红包补贴和百亿流量扶持。在阿里集团内部，今年还专门成立了“中小企业发展中心”和面向中小商家打造的IP“淘宝好价节”。

淘天也向站内中小商家提供流量倾斜。今年618大促与去年相比，中小商家参与数提升了170%，生意增长率为整体平均的430%。根据阿里巴巴公布的数据，超过256万名中小商家今年618的成交额超过去年同期，118万名中小商家达成了“1万元成交”的突破。

无论是京东还是淘天，其加码中小商家的举动，可以看作成是电商平台重做“小生意”。虽然单个商家创造的GMV不多，可一旦形成规模效应，同样不可忽视。这一点通过上述改变后，动辄超三位数的增幅中也能看出。

相比京东和淘天，中小商家一直是拼多多的核心资产，今年通过百亿生态，拼多多持续对优质商户和商品进行资源倾斜，以推动中小企业增长。

实际上，相比品牌商家，中小商家的运营更考验平台深度运营的能力。更精细化的管理才能撬动中小商家的流量，更智能的算法推荐，才能帮助中小商家实现更多交易。

当下一味的流量补助仅仅是个开始，真正围绕中小商家的策略比拼还未开始。

Part.3

无内容，不电商

在抖音、快手、小红书等内容电商平台未崛起之前，内容对于京东、淘天、拼多多传统货架电商而言只是锦上添花，但短视频、社交平台用数据证明了内容之于电商的重要性。

此前，京东、淘宝、拼多多对内容都有部分投入，但从未出现今年的重视情况。

其中，投入最大的当属淘天。对其而言，内容承载的是“留量”诉求。淘宝直播事业部总经理道放曾对外透露，在他的OKR中，内容化已经占据了和成交额一样重要的地位。

淘宝天猫产业发展及运营中心消费电子市场营销总经理彭艳萍也曾表示，2023年整个阿里手淘的策略将由图文走向视频。“在未来的改版中，搜索、推荐和直播会变成整个淘系的三大流量入口，且原来推荐的信息流70%是给到图文的，未来70%会给到直播和短视频。”

内容多元化直接体现在用户数量上，公开数据显示，今年淘宝直播用户规模同比飙升70%，内容生态繁荣背后，会直接带动商家对内容投入的重视度，例如，东方甄选之类顶流机构，入淘。进而养成用户在淘宝浏览内容的习惯，形成一个在淘宝平台内的闭环。

根据数据显示，618期间淘宝直播观看用户数，同比大涨43%。逛逛每日发布短视频的商家数量增长55%，达人增长了200%，短视频的日均观看用户增长了113%，逛逛正在做大“内容池”。

关于下半年的业务发展路径规划，淘宝直播独家回复正见TrueView，将坚持内容化和带货力双轮驱动，共同营造淘宝直播的繁荣生态。“淘宝的策略是放水养鱼，水大鱼大。淘宝直播作为淘宝内容战略最重要的一部分，将继续坚决投入。目前行业十大有影响力的直播间，有7家已经扎根淘宝。未来，任何一个超头入淘都不必惊讶。早来晚来，早晚会来。”

拼多多今年对内容的投入则体现在短视频上。根据36氪数据显示，拼多多旗下短视频业务“多多视频”DAU已于2022年末到2023年初突破1.5亿，稳定在1-1.2亿，用户时长峰值超过40分钟，目前稳定在30分钟上下。

多多视频已经摸索两年多，此前一直在二级入口“闲置”，近期被提升为一级入口。对于平台而言，一级入口能提供最大限度的曝光度、最低的操作成本，所提供的服务可以被看作是未来重点发展的对象。

拼多多为了找到更多用户，选择最擅长的现金激励方式，连续7天完成任务最高可获得34元奖励。这种“网赚摸索”虽难以长久，但却是个短期内迅速崛起的好方法。除了短视频侧，拼多多今年以产业带直播带货的方式丰富内容生态。

拼多多相关负责人独家回复正见TrueView，“坚持对农业核心战略的长期投入”、“违规商品、直播合规等重点治理”、“加大中小制造业工厂投入扶持，助力优质国货一键卖全球”，将是拼多多下半年的业务重心和重点事项。

外界内容电商的迅速崛起，叠加“老对手”淘天、拼多多的改变，使得一向不太注重的京东也匆匆入局。今年618，京东通过名人效应，邀请罗永浩直播来提升平台的直播声量。

相比低价、中小商家能在短期内带来显性的财务数据，内容这条路是隐性的。电商平台做内容不难，但做好内容很难。内容和售卖是天然相悖的逻辑，长期承担决策环节的电商平台，需要逐步渗透改变用户行为习惯，才能看到明显的投资回报。

电商赛道或许性感依旧，赛道格局却变暗涌焦灼。