眉笔变美妆刺客，国货“翻车”到底哪里出了错？

原创 没涨工资的 四象工作室

“有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”

带货主播李佳琦一句轻飘飘的质问，不仅点燃了普通打工人的怒火，也将“花西子”推上了风口浪尖。人们在探讨“79块钱的眉笔到底算不算贵”时，有人拉表计算各大品牌眉笔的性价比，竟然发现一些国货品牌的眉笔实际的每克单价远超国际大牌产品。

曾几何时，国货美妆一直是平价实惠的代名词，如今却变身“美妆刺客”，背刺了消费者的钱包，也刺痛了多年未涨工资的打工人。

对于越来越贵的产品，消费者觉得国货们“飘了”，然而在品牌方看来，这可能是它们跃龙门的重要一环。

文 | Seni Paella 图 | 四象设计部

01

美妆刺客花式“背刺”消费者

79元的花西子眉笔在互联网炸出了一片吐槽，不算不知道，美妆产品克重超黄金的单品在带给大众亿点点震撼的同时，也让国货美妆产品的价格问题再次甚嚣尘上。

曾几何时，国货美妆产品一直是“平价实惠”、“性价比高”的代名词，但近几年，熟悉国货品牌的消费者一定都对涨价这件事感受颇深，美妆刺客在美妆圈早已不是新闻。

早在花西子和李佳琦翻车之前，社交媒体上就经常能看到消费者吐槽国货品牌越来越贵。想保住“平价”招牌的彩妆纷纷推出小克重产品，其单克价格之高让香奈儿、阿玛尼之流纷纷沦为国牌“平替”。

除了降低单品克重这种隐秘的小把戏，美妆品牌还使出了各种明着涨价的手段。

很多消费者发现，对比每年618、双十一的订单记录，同一套商品自己花的钱一年比一年多，这背后就有产品升级换代的功劳。除了升级提价，直接推出高价单品、系列产品也是美妆公司的常见手段。

有媒体梳理珀莱雅、薇诺娜、润百颜等知名国货品牌发现，热销的明星单品价位都在300元左右，而它们的上市日期大多都在2020年之后。

可以说羽翼渐丰的国货美妆们早已不满足于作大牌平替，理解高端、成为高端，正成为越来越多品牌的野心。

02

高价单品正在成为赚钱秘方？

对于越来越贵的产品，消费者觉得国货们飘了，而在品牌方看来这可能是它们跃龙门的重要一环。

近年不少国货品牌都急于打造单价较高的“大单品”。

在头部国产美妆企业的财报中，“大单品”成了被反复提及的词。所谓大单品多是指一些具有代表性、长期畅销能不断迭代的产品，比如SK-Ⅱ的神仙水、兰蔻的小黑瓶，可以算作品牌的门面招牌。而在赚钱层面，大单品往往还被寄予拉高单价、带动周边产品销量、扛销售额的厚望。

以珀莱雅来说，2022年三季度的公司财报中提到，护肤品类产品三季度价格同比增长27.72%，价格增长的原因主要系单价较高的大单品（精华、面霜类）同比销量增加，收入占比上升。

对于公司销售毛利率逐年攀升，珀莱雅也将其归功于线上直营占比增加和主推大单品策略。

2022年7月珀莱雅在投资者交流会上透露：2021 年全年其天猫营收的 60% 由大单品贡献，其中双 11天猫大单品占比 70% 左右。

大单品不仅是品牌收入最重要的组成部分，往往还背负这拉高客单价的重要任务，一方面本身价格高，另一方面带动周边其他产品消费。

参考欧美知名品牌雅诗兰黛，其开发策略是围绕大单品的核心成分，延伸出多种品类。比如围绕经典的“小棕瓶”核心成分为二裂酵母精粹，形成了品牌的四大系列八种产品。

另一方面，围绕大单品，也会衍生出多个阶段、多部位的产品，满足常规护理、密集修护、局部护肤等多元护肤需求的选择。

因此，核心单品的研发和营销，可以说是品牌发展、打出名声的重中之重。

03

用脚做研发，是冤枉国货了？

随着直播带货的兴起，许多国货品牌借着这股风，树立起了“网红”、“性价比”、“新国货”等标签，在社媒和短视频平台上刷足存在感。

然而，靠营销将名气打出圈的国货彩妆护肤品牌，却在产品质量上饱受诟病，被不少消费者吐槽“用心做营销，用脚做产品”。

这种“偏见”的存在并不是毫无道理，由于花西子品牌未上市，我们以几家上市品牌的公司财报为例：2023年上半年，国内化妆品上市企业的研发费用只占到了3%，远远低于销售费用的投入。

单看研发费和销售费对比，可能会觉得研发投入只是九牛一毛，但将国货品牌和国外品牌的研发费用率进行比较，会发现国货的研发投入占比并不算低。

从2020-2022年，华熙生物、珀莱雅、上海家化等知名国货美妆企业的研发费用都在逐年上涨，在品牌名声已经打响的今天，已经进入提升产品口碑的阶段，“卷研发”成为国货化妆品竞争的焦点。

事实上，比起成立于1907年的欧莱雅和1946年的雅诗兰黛，这些“新国货”品牌大多创立于21世纪，本身起步较晚，在品牌知名度、市场认可度和客户忠诚度方面，有着先天的劣势，在原料、配方等各项研究中，也处于追赶状态。

前期注重品牌营销打出“高性价比”的名声，后期学习国外大牌的策略，转向“大单品”的高端路线，这种规划并没有错，但定价策略上步子迈的也许有些大。

我们在质疑“79块钱的眉笔”时，心存疑虑的不仅是它配不配得上我们多年未涨的工资，更是在质疑它背后研发投入的含金量是否配得上定价。

消费者赚钱不易，并且有着强烈的选择偏好，想从性价比的代表走向高端产品，需要时间和口碑的积累，一步登天的想法是不现实的。

与其用带货主播的“工资警告”扭转消费者的观念，强行“弯道超车”多年口碑积淀的欧美大牌，不如转变思路，建立起自己的特色优势，用新鲜、好用的产品来说服大众买单。

原标题：《眉笔变美妆刺客 国货“翻车”到底哪里出了错？》

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