中国创业公司出海，打出“选赛道、找抓手和PMF”的组合拳

作者｜周雅

进入九月的第一周，全球搜索引擎巨头谷歌，迎来了它的25岁生日。

谷歌现任CEO桑达尔·皮查伊(Sundar Pichai)为庆祝25周年在官方博客撰文，提及谷歌成立之初的一个小故事：第一家注册谷歌的公司，是想要借助互联网卖龙虾的公司。

“这是一个特别吸引小企业的平台。”桑达尔·皮查伊在文中这样形容“始于龙虾背上”的谷歌，“与搜索一样，任何企业的在线广告业务都带来了变革性影响，助推数百万企业成为数字经济的一部分。”他随后强调了谷歌在线广告和工具始于一个简单的初心：帮助企业触达那些正在寻找他们的产品和服务的客户。

这其中，自然也包括了正处于全球化浪潮的中国创业公司们。

“中国是世界上最具活力的创业生态系统之一，中国有很多创业公司都在寻求全球化扩张。”谷歌出海创业加速器全球负责人Sami Kizibash在“2023谷歌出海创业加速器开营日”如是说。

谷歌出海创业加速器全球负责人Sami Kizibash

早在七年前，Sami Kizibash参与创办了谷歌出海创业加速器(Google for Startups, GFSA)，以寻求更好的方式帮助创业公司。目前有超过1000家公司接受创业辅导，其中包括20多家独角兽公司，加速器“校友”总估值超过1200亿美元。

2022年，“谷歌出海创业加速器”项目落地中国，入围的中国创业公司，可以获得谷歌提供的3个月免费创业支持、量身定制课程、大咖导师团一对一实战辅导等支持，帮助寻求出海的中国创业企业打造内功、夯实基础、归集资源、制胜海外。其中，“大咖导师团”由谷歌专家、成功出海企业家、投资人等约60位导师组成。

2023年，共有十家中国初创企业入围“谷歌出海创业加速器”。科技行者在“谷歌出海创业加速器”开营日活动现场看到，入围企业覆盖各个行业赛道，包括AIGC、跨境电商、游戏、SaaS、办公工具、智能猫砂盆、修眠毯等。但梳理可见，大多数初创公司将「AIGC」和「跨境电商」作为两大关键赛道。

比如AIGC赛道代表公司Polyverse。这家公司创始成员大部分都是游戏背景，此前打造的一款游戏《Bricks Royale》，位列Google Play美榜Games Arcade畅销排名第40，并处于稳定上升中。但这家公司并没有止步于此，于2022年中旬开始转型做AIGC应用，并于2023年3月上线了一款图像生成应用AI Mirror。

AI Mirror上线之后，便霸占多国下载榜第一，在AIGC应用出海领域脱颖而出。Polyverse联合创始人兼CGO邱子珺(Queena Qiu)接受科技行者采访表示，打造AI Mirror应用源自于一个非常简单的想法：随着AIGC技术浪潮席卷全球，市场上涌现出非常多照片视频编辑类产品，但尽管如此，却没能满足用户最基本的也是最急切的需求，即如何简化工具使用流程，让用户轻易且简单地利用AI创作出自己独特风格的内容。也因此，Polyverse为AI Mirror定下基调——为用户充分降低工具类产品的使用门槛。

AI Mirror截图

洞悉用户需求的，也是跨境电商赛道的必备能力，ICOICE是其中一个代表。这是一家2021年成立于深圳的DTC品牌，目前主打欧美市场，据ICOICE创始人、ICOICE母公司大逐创新CEO林军峰(Stephen Lin)告诉科技行者，ICOICE美瞳的差异化特征在于迎合了欧美消费者靓丽时尚的妆容风格，因此美瞳产品主要以个性化彩瞳为主。此外，海外市场还追求环保理念，因此美瞳产品从产品材质、包装和宣传上，都会紧扣环保主题。

而林军峰本人，也是消费和生物科技行业的连续创业者，他曾任Google数字营销经理，服务数百家中国品牌企业出海营销项目，从0到1搭建市场数据化运营体系。他透露，大逐创新目前在深圳有十几人团队，而ICOICE在欧美创造了近2000万营业额。

综上可见， Polyverse所代表的AIGC应用出海，和ICOICE所代表的跨境电商出海，分别以数字服务和货品交易作为交付方式，恰好是出海领域“一虚一实”的两种不同玩法，颇具代表性。

在“2023谷歌出海创业加速器开营日”，Polyverse联合创始人兼CGO邱子珺和大逐创新CEO林军峰，与Sami Kizilbash一起接受了科技行者的采访，探讨了中国企业出海的心得、谷歌出海创业加速器的赋能、不同国家创业者的特质等一系列话题。

从左至右分别为：Polyverse联合创始人兼CGO邱子珺(Queena Qiu)，谷歌出海创业加速器全球负责人Sami Kizibash，大逐创新CEO林军峰(Stephen Lin)

01 创业者现身说法：如何找到出海的业务抓手？

问：美瞳产品在出海案例中貌似很少见，大逐创新的ICOICE在国外有什么优势？出海过程中有什么让你们印象深刻的事情？

林军峰：中国美瞳商家出海确实比较少，但我认为核心是，要调研海外消费者的实际需求，而我们之所以能成功，也是因为抓住了海外市场需求。

欧美消费者跟中国消费者有很大的审美区别，他们更追求个性化、靓丽时尚的妆容，所以我们整体开发的产品线都是围绕欧美主流风格，如果我们按照中国消费者喜欢的自然偏棕色美瞳去做的话，是很难打开海外市场的。

印象深刻的一点，55%的海外消费者非常关注环保理念，他们追求企业品牌是否有环保可持续的愿景，所以我们在包装、材料和宣传上，一定是紧贴环保、时尚、可持续的产品理念。

比如在产品材料上，我们的美瞳产品都采用了全球FSE认证材质；在包装材料上，我们的快递袋都是采用100%玉米烘焙而成的全降解材料，用户收到快递之后，哪怕把快递袋埋进土里，它在180天之后就可以降解为水和二氧化碳；在设计理念上，我们整个包装设计都是采用东方艺术和自然元素相结合的风格，传递出一种自然、极简、优雅的生活态度。这些所有成本投入比同行高十倍，正是因为我们贴合海外市场需求的产品理念，导致我们的美瞳产品复购率达到35%以上。

问：怎么发现美瞳这一品类在国外市场有需求缺口的？国外商家没有发现自己本土市场的这部分需求吗？

林军峰：我们团队建立之初，做了很多美妆市场调研发现，在整个美妆市场，中国的彩瞳发展非常迅速；而欧美市场相对稳定，本土的透明隐形眼镜比较发达，但消费者有需求购买一些彰显个性的彩瞳片，比如蓝色、红色、灰色等等。

这时候就发挥出中国供应链的优势了。我们将美瞳归类为时尚类产品，中国的时尚产品从设计、到生产的柔性供应链是非常迅速的，由于中国供应链的快速优势，我们得以快速生产产品。

所以为了保证品牌能够持续在海外热销，我们要做的是保证尽可能多的SKU，以及更快的产品迭代，来满足海外消费者对新品的需求。

问：近几年很多大厂都在做跨境电商，但ICOICE专门做独立站运营，这在海外会遇到怎样的机遇和挑战？谷歌可以从哪些方面提供帮助？

林军峰：我们做快时尚品牌的同时，要考虑到一个非常现实的问题，就是关注SKU数量和新品迭代。

我们为什么不做亚马逊这样的电商平台，其实亚马逊的优势在于他们的海外仓，能够很快给用户派发包裹。但是对于我们这种高周转率的快时尚品牌来讲，独立站其实是一个更好、更有自由度的选择，因为能够保证我们及时去做库存的周转，避免我们可能今天发一批货到亚马逊的海外仓，然后新品的更新迭代在海外有一个月的空间期，这是一个难点，所以我们会选择独立站。

我们在初创时期所遇到的困难，也是我们加入谷歌出海创业加速器的一个期待。初创公司非常现实的是，会遇到内部管理、人才培养、外界资源、营销宣传、物流等一系列问题，我希望加入谷歌加速器，不仅能跟VC导师们、企业家导师们、谷歌营销专家们一起沟通交流，获得他们的指导，也能跟优秀的入营企业们交流探讨，去帮助我们更好地解决问题，少走弯路，这也是我们的期待。

问：在中国生产、销往海外的过程中，产品开发和推广营销这两方面，分别要占用你们多大的预算和精力？

林军峰：我们从创立之初，目标就很明确，一定是专注于产品，其次是营销。有70%的精力投入在产品研发和设计，30%的精力在营销。

第一，是因为产品本身就关系到营销，我们在设计出非常极致的、精美的产品时，产品销售到用户手上，它本身就有一个很好的口碑去互相传播，所以产品一定是放在首位，它代表我们的品牌形象。

第二，营销也要去做，因为我们不可避免需要获取更大的市场、更多的潜在人群，帮助我们做宣传。

问：从营销的角度来看，欧美市场的产品营销有什么特征？中国可能会通过一些KOL做推广，海外的特征是什么？

林军峰：海外和国内的消费市场有很大差异。海外消费者有三种典型特征，比如关注环保、注重产品品质、同时也关注性价比，这几个维度是他们在购物时的首选考虑。

所以我们做营销时，不仅要告诉消费者，我们提供什么商品，那是不够的，而是要通过开箱讲解表达产品特征是什么？品牌愿景是什么？用故事打动消费者，让消费者认可你的产品和品牌价值观。这样才能够比较好的切入到整个海外市场。

目前，我们主要是通过谷歌搜索引擎的在线购物，YouTube的在线营销，以及在社交媒体账号与KOL、KOC合作生产PUGC内容传达品牌理念，我们目前整体合作过的网红有2000多位，私域用户粉丝达100多万。

问：这么看，ICOICE已经取得了一些成绩，那么接下来的出海战略规划是什么？

林军峰：我们未来的出海规划分为三个阶段：

第一阶段，把在北美市场的成功复制到全球各个市场，包括欧洲、中东、澳洲等地，这个阶段会用到1-3年，我们目前在北美市场的营业额是两千万级别，开拓到其他市场之后预计营业额整体将达到8000万美元；

第二阶段，还是会聚焦在产品的研发和设计，加大ICOICE在全球彩妆这一大赛道的渗透率，年度销售额目标预计达到5亿美元，这个阶段预计会用到3-5年；

第三阶段是在未来5-10年，我们会进一步扩大规模，引入资本，拓展香水、箱包、服饰等品类，加大产品研发、品牌建设、供应链优化，将ICOICE打造成为国际市场上具有和Channel、Dior同等影响力的中国品牌。

我们并不局限于美瞳这一单一品类，譬如今年我们推出的彩妆睫毛产品，由于产品材质的轻盈、设计风格的自然、持久定型的特征也受到了很多海外用户喜爱，我们帮助用户提升了自信、增强了美丽，这切合了我们的品牌理念——让消费者自己成为自己的偶像。

问：Polyverse的业务重点之一是AIGC，当初定位这个赛道背后的思考是什么？

邱子珺：视觉创意类产品是一个非常广泛的类别，当时市场上已经有非常多照片/视频编辑类的产品了，但是去年在整个技术迭代的风潮下，我们发现：

第一，有非常多用户关注这件事情，他们希望用最新的技术来把照片变成更特别的样子，或者变成另外一个世界的角色。第二，市场还是有一些痛点，满足不了用户的所有需求，那么我们是不是可以作为一个创造更多可能性的产品，这是我们的初心。

第三，整个大的品类有非常多可以探索的事情，比如照片、视频、文字等，我们的产品AI Mirror刚上线，就占据了Google Play北美摄影榜第一，持续了三四个月，我认为是抓住了用户需求，简化了用户使用这个工具的流程，所以用户能够轻易且简单地实现他们想要落地的创意和想法。

在AIGC这个垂类里，我们团队过往的核心经验就是出海，我们也希望服务于全球广大用户。

问：作为Polyverse联合创始人兼CGO，邱子珺你之前在包括苹果、字节跳动等大厂工作过，从大平台出来跟自己创业的感受肯定不同，你觉得哪些是迫切需要解决的问题？谷歌在实质上如何帮助你们？

邱子珺：虽然我以往的经历都是在大公司，但其实我所在的团队都是偏创业型的“从0到1”的团队，这些团队背后都获得了大公司的资源支持。

而对于自己创业来说，非常不同的就是人力资源分配上，我们有非常多想要做的事情，但是在现有条件下，怎么样能够组建一个非常精干的队伍，同时得到很多外界的支持，这是我们目前面临的大挑战。

这也是我们参加谷歌出海创业加速器的一个重要原因。其实谷歌也给我的前公司提供了很大帮助，我也一直非常欣赏谷歌的文化、人才、产品和平台。所以当我听到谷歌出海创业加速器对外开放时，第一时间就报了名，因为我非常深刻的知道，通过谷歌加速器，我们肯定能够获得非常多的支持。

比如从文化上，我们在初创阶段怎样构建自己的公司文化、怎样培养自己的员工然后进一步融合？谷歌从一个创业公司发展到现在，有哪些是我们可以学习的？从各个维度，我们都可以获得相应的经验。其实这两天刚刚开营不久，老师们给我们提供的课程，就让我们团队收获非常大。

02 谷歌现身说法：如何帮出海项目最快实现PMF（产品市场匹配）

问：中国创业公司出海，普遍面临的困难是什么？谷歌可以提供什么帮助？

Sami：首先，对任何想要拓展到海外市场的公司来说，所面临的挑战具有一定共性，比如语言、文化、业务、政策等障碍。这些障碍，对任何国家的任何开发者或创业公司来说，都是一样的。

其次，每个国家市场都有它自己的优劣势。比如在有些市场，前端做软件开发的软件工程师能力非常强，但后台却没有那么多对此感兴趣的人才，所以要组件一个强大的人才库或团队，就没有那么容易。

中国的情况也不同。两周前，我在北京参加了一场会，中国开发者生态系统是非常庞大且深入的系统，大家对业务的专知很强，且也能很快地拓展到其他市场，这给我留下了深刻印象。而且，中国开发者还有一些非常稀缺的独有技能，恰好与其他欧美市场形成互补。

在过去七年间，谷歌在全球创立了19个加速器，积累了丰富的学员资源、辅导资源、校友网络等，让中国开发者们了解其他市场的产品特点，从而更快打开海外市场格局、克服出海挑战、找到互补的合作伙伴。

问：谷歌出海创业加速器已经发展到第七年，也是进入中国的第二年，这个项目较之以往来看，今年最大的亮点是什么？

Sami：一方面，市场一直在变化，当然谷歌出海创业加速器也一直本着全球视角，持续关注全球各地的初创企业。

另一方面，从初创企业希望解决问题的角度来讲，也有很大变化。从基础架构建设，再到电商、数字银行、金融科技等等，七年来，我们看到很多开发者和初创企业，希望在原有的基础上加入很多新东西。

我在新加坡生活了十多年，很多东南亚国家的初创企业都跟我说，希望了解和认识中国开发者，与中国开发者合作，了解整个中国市场，他们想去熟悉中国产品、业务模式等等，我觉得这对中国开发者来讲，也是进一步出海的好机会。

问：有很多大型科技公司都有自己的加速器平台，比如微软、英伟达、高通等等，相比之下，谷歌出海创业加速器的差异化特点是什么？

Sami：的确如此，我记得自己当初创业时，也会分别去看不同的加速器平台，但我觉得最重要是对初创公司而言，要想清楚希望从加速器平台中获得什么，并基于这一点去选择合适的加速器。

从谷歌的角度出发，我们一直希望把加速器项目做成更全面的全球范围项目，对于已经加入谷歌出海创业加速器的初创公司也是有口皆碑的，他们肯定知道谷歌有一贯坚持的东西。

谷歌有自己独特的文化，今年正值成立25周年，所以在我们的加速器项目中也有很出色的课程。我和团队也一直在思考，要把谷歌积累的所有最佳实践，包括产品管理、领导力、业务发展模式等经验综合整理出来，全部免费提供给全球生态系统，提供给全球初创企业，我觉得这是谷歌出海创业加速器非常独特的一点。

很多创业公司都好奇谷歌的发展路径，那么加入加速器就是了解谷歌的好契机，此外，我们有的远远不止是谷歌本身，还有非常庞大的全球辅导网络。

问：刚才提到，谷歌加速器给创业公司的赋能都是免费的，那么咱们的商业模式或发展模式是怎样的？

Sami：谷歌非常愿意提供各种资源，也很高兴投入时间来帮助这些创业公司，谷歌加速器项目没有任何收入方面的指标，我们也都会持有加速器项目的股权。我个人原本也是一名创业者，所以我对谷歌的很多做法都是感同身受的。

谷歌自身就有创业背景，最开始也是从投资者的帮助中获益，所以我们非常清楚帮助创业公司的重要性，也很清楚我们的产品、平台和业务模式能够实实在在地帮助很多创业公司。

很多时候，创业公司想要用谷歌的产品，不管是Android、云或Chrome等，我们都非常乐意分享如何更优化、更高效地利用谷歌的产品。未来这些创业者继续发展，获得了成功，如果他还在继续用谷歌的产品和技术，我们就会把这个视为是加速器项目的一个成功，也会纳入我们的年终报告中。

问：你曾经同样经历了创业，过程中是否遇到过一些困难，现在回头来看，谷歌的加速器项目能不能帮到当时作为创业者的你？

Sami：是的，我非常希望当时就有谷歌出海创业加速器。举例说，比如创业者在上海，本来是可以有很多渠道资源，但问题是要找到合适且能够真正提供帮助的人就很花时间，而每一分钟对创业者来说都是金钱。

所以我很喜欢谷歌出海创业加速器的原因之一，就是我们会为每一个入选的初创企业分配一个谷歌内部的员工作为经理人，从而帮助初创企业找到合适的人脉资源，经理人通常会先了解初创企业的问题在哪里，然后找到谷歌庞大的网络中有哪些人可以提供帮助，所以初创企业就不用花时间去做这些事情。

所以从某种意义上看，我们是提供一种捷径，帮助创业者和创业公司，找到能够帮助他们的人。

问：在过往经验中，你肯定也接触了很多的中国创业者和创业公司，那么加入谷歌出海创业营的标准是什么？

Sami：对于所有的加速器平台而言，比较通用的标准首先是，这些创业者们必须要非常热忱和投入，致力于去解决某个生态系统问题、社区问题、或者甚至是一个全球性问题。我们很幸运，每年都会收到很多报名和申请，所以筛选过程也很难。

每一届我们都会特别考量几个方面：第一，这些创业公司的产品必须已经契合市场，迈开了第一步；第二，当创业公司走上正轨，肯定会慢慢获得更多客户，有更多的收入，但当更多的市场需求涌入时，怎样以最快的速度拓展团队、产品、架构和平台？是否能够在需求暴增的情况下，继续走在正确的方向上？我们希望找到处于这些阶段的公司，因为他们往往非常需要得到一些支持和帮助。

对于计划出海的中国初创公司，我们也有全球资源来帮助他们；同时，我们往期的学员网络中也有很多已经成功出海的企业，也可以提供自己的经验之谈。