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冲刺中高端国货美妆，花西子为何被认为“不值”？

2023-09-18 16:44

来源：澎湃新闻·澎湃号·媒体

原创中华网财经中华网财经

文 | 夏星

日前，李佳琦直播间言论引发争议，花西子因此受到不小的波及，其中对于其产品定价的质疑声不绝于耳。

“单价堪比黄金！”据网友换算，本次涉事的花西子首乌眉粉笔，结合赠品后，在李佳琦直播间的平均每克售价为329.17元，在淘宝官方旗舰店更是高达556.25元/克，定价高出不少国际品牌。

而事实上，国货并非要便宜。作为新锐国货美妆品牌，花西子自诞生之初便定位中高端，且为此在品牌营销上投入了十足的资金和精力。但现如今，从市场反馈来看，消费者似乎对该品牌的认可仍然未能有所提升。本次事件的发酵，对于大部分网友而言，不满的情绪更多来源于其内心认为的“品不配价”。

“目前根据我的观察来看，（以花西子为代表的）这一批新消费品牌在产品研发、原料配方创新方面投入很小，而在产品设计、包装设计和营销方面投入过大，这就导致他们的性价比不够高。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅向中华网财经指出，（这类新锐国货在迈向中高端市场时的）阻碍在于还是太注重短期的快速增长，忽略了长期研发投入的重要性。

美妆新星，与李佳琦相互成就

在中国的化妆品市场中，国外品牌长期以来一直占据主导地位。但近年来，随着国内经济的崛起，和Z世代消费者对本土文化的热爱，国货美妆品牌逐渐崭露头角，花西子即为其中一员。

一切始于2017年。创始人吴成龙（又名“花满天”）此前成功操盘百雀羚、水密码等品牌的天猫旗舰店运营。积累了一定行业经验的他，开始琢磨自创品牌。彼时，受到大学所学“风景园林”专业的启发，花满天希望创立一个有足够中国特色的“东方彩妆”品牌，将深厚的东方文化融入产品之中。

于是，“东方彩妆，以花养妆”——经过创始团队多次探讨，花西子由此诞生。

而后，花西子成功在竞争激烈的彩妆市场中脱颖而出。2019年3月，在与李佳琦首次合作后，花西子蜜粉产品一炮而红，随之而来的是品牌热度的不断攀升。当年，花西子的全年销售额达到11.3亿元，较2018年的4319万元翻了25倍有余，其中空气蜜粉、眉笔、雕花口红等产品更是成为了爆款，跻身天猫彩妆TOP10。

此时，距离品牌成立仅仅两年。

而尝到线上流量甜头的花西子，也不断加码对该渠道的投入。据国元证券统计，2020年，花西子进入李佳琦直播间的次数高达71次。而这的确也带来了销售额的增长，当年花西子GMV突破30亿元大关，次年销售额更是达到54亿元。

从无到有，从0到50亿，花西子只花了短短五年，这一速度远超大部分国产化妆品品牌。而这期间，李佳琦则被外界认为是推动花西子崛起的重要力量。

“二者可以说是相互成就。李佳琦带来的流量固然可观，但不可否认，花西子能抓住这波流量，也离不开自身差异化打造和品牌文化输出的成功。”一位业内人士向中华网财经表示。

文化为王，品牌形象大获成功

花满天曾在接受媒体采访时表示，在他眼里，花西子不只是一个消费品品牌，更是一个文化品牌。

因此，如何丰富品牌文化内涵、拓展文化外延，一度成为花西子的重心所在。

据了解，在产品研发上，花西子立足中医药文化，从原料着手，研发极具东方特色的配方，打造“以花养妆”概念等；在包装设计上，一方面采用龙、凤、牡丹、祥云等图案，更多地体现东方传统文化元素，另一方面融入江南剪纸、微浮雕等传统工艺，推出具有东方审美的百鸟朝凤眼影盘等产品、开创全新的雕花口红等品类。

这种独特的品牌形象也让花西子在市场上具有了较高的辨识度。而随之在品牌传播上，花西子也不断加强与东方文化传承者的合作。例如，与中国的非遗传承人、艺术家等合作，借助他们的力量来推广品牌文化。与此同时，利用新兴市场营销渠道，通过与知名网红、明星合作，在社交媒体上引爆多个热门话题，吸引了大量粉丝的关注和购买。

既为文化品牌，显然不能只是对内输出。因此，年纪轻轻的花西子，也早已开始自己的出海“游说”计划：亮相国际时装周，将传统民族文化和时尚元素，通过产品展现给全球消费者；在东京、纽约、新宿、涩谷等潮流海外城市投放广告大屏，提升品牌知名度等等。

而海外市场也用数据给到了花西子良好反馈。从成立次年接到第一笔订单，到2020年登上天猫双11国货彩妆出海榜第一名，再到2021年首次入驻海外电商平台凭借同心锁口红进入日本亚马逊口红销售榜小时榜前三......可见，花西子的出海尝试似乎已取得了不俗的成绩。

“全球化的美妆品牌更需要多元的文化内容表达，这也是花西子接下来在海外市场将迎接的挑战。”在垂直媒体化妆品财经在线CBO此前的文章中，花西子国际业务总裁Gabby曾直言，其经历过很多全球小众品牌进入中国市场，由于只重视渠道不重视品牌内容的价值呈现，最终导致品牌在经历了短期的快速增长之后，就快速的退出了中国市场。

文化为王，品牌形象大获成功

花满天曾在接受媒体采访时表示，在他眼里，花西子不只是一个消费品品牌，更是一个文化品牌。

因此，如何丰富品牌文化内涵、拓展文化外延，一度成为花西子的重心所在。

年赚50亿，钱都花到哪里了？

在品牌影响力取得巨大成功的同时，花西子在研发生产和渠道建设方面的硬实力建设却略显薄弱。

“成为中高端彩妆品牌，是花西子给自己的定位和目标。”花满天曾在接受媒体采访时如是说。

而从本次直播间舆论风向来看，消费者似乎对于花西子产品的价值并不买账，“不是买不起贵的产品，但关键要让我们觉得值。”有网友在相关讨论贴下方直言。

为何消费者会觉得不值？究其原因，一方面是被质疑的代工生产模式，另一方面则是对产品体验的不满意，这包括线下渠道的缺失和产品品质的不稳定。

在庄帅看来，迈向中高端首先要加大产品研发投入，其次才是文化内涵、产品美学的部分。

但花西子成立至今，人们发现，公司旗下大多高价产品仍为代工生产。此外，天眼查显示，截至目前，品牌所属母公司浙江宜格企业管理集团有限公司旗下有效专利数为113个，其中近7成为外观专利。

“年赚50亿，钱都花到哪里去了？”有网友对此提出质疑。显然，花西子前期的重心放在了营销破圈上。据北京商报2022年报道，花西子早期仅在直播平台上每月营销费用就投入2000万元，计算后的营销费用率为20%左右。这其中，关于李佳琦直播间的分成比例更是引发不小争议。

或是早早预判了本次风险的来临。近年来，花西子也在不断降低李佳琦在公司的权重，并加大店播渠道和线下品牌形象店的投入。

2022年3月，花西子首席产品官商陆曾对媒体表示，李佳琦在公司整个生意额的占比不高于5%；同年年底，花西子在西湖畔开设了线下首家门店“隐园”，总面积达1000平方米。“对于中高单价的产品，消费者的确需要线下渠道进行直观体验，才能对品牌有更深的感知。”业内人士如是说。不过，在此之后，公司线下渠道再无新进展披露。

而针对外界关注的研发能力，2022年初，花西子也邀请了“中国化妆品研发第一人”李慧良加盟，任首席科学家；同时宣布，未来5年将投入超过10亿元，在多个产品创新、基础研究与应用基础研究领域展开布局，打造一个门类完善、技术先进的东方美妆研发体系。

“花西子将在现有研发能力的基础上，硬实力、软实力两手抓，建设国内一流国际领先的化妆品科学创新研发中心。”彼时，李慧良如是说。

现如今，已过去一年有余，10亿研发经费的投入进展究竟如何？中华网财经就此联系了花西子方面进行了解，截至发稿，暂未收到回复。

接洽资本，发展之路在何方？

在业内人士看来，无论是研发经费的投入、还是线下渠道的铺设，硬实力的打造离不开雄厚的资金支持。而前期处于高速增长的花西子，完全有实力自我“输血”，因此成立以来一直未有融资动态出现。“当时有机构想投它，但创始人不需要，久而久之，也就没有再聊了。”一位投资机构人士向中华网财经表示。

但面对接下来一轮又一轮的大投入，花西子能否持续“供给”自身还是未知。不过从公司近期动作来看，其对“资本”似乎有了新的考虑。去年4月，据多家媒体报道，花西子引入原摩根士丹利执行董事April Fan（中文名：范新鹏）担任首席财务官（CFO），而此举也被业内认为是为IPO做准备。

虽然彼时花西子对此进行了否认，但其对于资方的态度已不如之前般抵触。“未来如果能够找到志同道合的长期战略合作伙伴、有利于品牌的长远健康发展，我们持开放态度。”公司相关负责人如是说。

不过，如今对于美妆赛道，资方却有了不同的态度。上述投资机构人士向中华网财经透露，如今资方已不太看美妆赛道。“主要还是不太好上市。听说去年花西子有在准备IPO，但现在是否会撤下材料或者考虑其他地点，都不太确定。”