马上评｜望茅台能明白联名背后是一场文化的再造

999元入住位于三亚的茅台大酒店，还可以喝一瓶市场定价1499元的飞天茅台？9月17日晚，阿里旗下飞猪平台上线“酱香大床房”在8点开售，低至999元一晚，引发网友热议。但这次跨界联名似乎是失败的，不仅被网友戏称为“茅房”，且在开售后一小时左右即被下架。对此，茅台人士回应：宣传不对，已要求整改。

严格来说，这不算是一次品牌间的合作，这个酒店本身是茅台投资的。这更像是品牌的一次延伸，把茅台和酒店房间捆绑了起来。

但这次捆绑很生硬，看不出有什么营销的“技术含量”，也没有研发什么新产品，只是提供一次“占便宜”的机会——入住可以喝一瓶市场价比房间更贵的茅台。这似乎是在挥霍品牌价值，也难怪遭到了群嘲。

一段时间以来，茅台的跨界联名抢了不少头条。先是和瑞幸联名推出“酱香拿铁”，首日销售额即突破1亿元；再之后和德芙联名推出酒心巧克力，据报道也是瞬间抢空。但联名的边际效应似乎也在递减。酒心巧克力的热度肉眼可见地低于酱香拿铁，再加之这次“酱香大床房”联名翻车，品牌价值仿佛经历了快速透支。

仔细分析的话，还是能发现，茅台频频联名颇有一番苦心在。茅台的业绩当然很强，是食品饮料行业的翘楚。但消费趋势对茅台并不友善。据罗兰贝格的报告数据显示，中国30岁以下消费者的酒类消费中，白酒仅占8%。白酒正在失去年轻人，这就是在失去未来。

这也是茅台盯上咖啡、巧克力这类社交货币的原因所在，目的就是抓住年轻人。但这种跨界有一个隐忧：每一次合作，几乎都是在“背叛”自家产品：放弃了白酒门类，也打破了品牌一贯的“高档”“神秘”的地位，品牌属性被淡化。

因此，茅台的这些联名，都仿佛是一场“下嫁”。而酒店联名更是玩脱了，没有任何营销包装，卖点只剩一个——够便宜，这当然不高明。

这其实是在说明，茅台目前还拿不出真正对口年轻人的产品，联名是联名，白酒还是白酒，只能拿品牌附加值作为一种噱头。不知道多少人还记得茅台曾推出冰淇淋，一开始66元的定价，如今在很多地方遭遇打折甩卖，而一年也只卖了1000万杯——要知道，和瑞幸联名的酱香拿铁一天的销量就达到了542万杯。

类似的问题并不只有茅台。五粮液、泸州老窖、古越龙山等传统酒企都曾推出过雪糕、咖啡、奶茶等联名产品，但几乎没有掀起多少水花，鲜有人能叫出名字，更遑论提高复购率、成为主营业务等更远大的目标了。

目前当然不能断言传统酒企跨界联名是失败的、无效的，但这个难度不容小觑。横亘在酒企和年轻人之间的，与其说是产品，倒不如说是一种文化。这些联名产品，目前主打的都是新鲜感，一种心悦诚服的、文化上的接纳，年轻人恐怕还做不到。

所以，白酒企业想实现自己抓住年轻人的宏愿，光有产品是不够的，背后其实是一场文化的再造。如果不能从社会形象上真正和年轻人变成同类，只是一味地“屈尊纡贵”，仿佛是对年轻群体的垂怜，那么未来恐怕会不妙，新鲜感会快速流失，甚至变成反感。

毕竟，再高的身价又经得起几次打折呢？而当品牌附加值都不存在了，这种联名还能留下什么？这些，都是相关厂家应该认真思考的问题。