完美日记“变形计”

近日，完美日记在社交媒体之上频频释出大动作。

9月6日晚间，完美日记隐藏了微博、小红书等平台的所有动态，引发外界猜测。

9月7日中午，完美日记在微博、小红书等平台发出相同内容：“「言己」，言己。美妆是自我表达，也是每一个人生美好时刻的印记。”并配图全新logo。同时，将各平台的头像也统一换为新logo。

此举引发网友热议，甚至有网友调侃“言己”二字的组合“让人想起满记甜品”。

当日晚，完美日记在微博、小红书平台删除中午博文的“「言己」，言己。”，仍保留其他内容。

9月8日，完美日记在社交平台发布博文“完美日记，以专业创新，引领妆养一体，让人人皆可轻松变美。”同时配图原有logo的陈列组合。

9月9日，完美日记放出一张口红特写，配文“#完美日记首创仿生膜精华口红#上新”，直指会在10号放出全新口红。

截至发稿日，完美日记这场从社交媒介平台引发的“变形计”尚在进行时。

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第一次换logo：春风得意马蹄疾

2017年成立，完美日记一直被认为是国内新锐彩妆品牌的代表。

2020年4月，成立三年的完美日记，在其三周年庆时，首次进行了大规模的品牌升级。将无衬线体的英文logo，换成了完美日记英文名称“PERFECT DIARY”中“P”“D”两个首字母重叠交错的标识。

彼时完美日记解释认为，站立的P，是不懈的追求，是Perfection……D代表Discovery（探索）、Difference（个性）、Diversity（多元），同时，P和D的交错碰撞，展示出了「埃舍尔美学」。

同时，在品牌标识上，除了新logo除了保留英文名，加上了新的图像标志，还首次加入了“完美日记”四个字的中文。

当时言论普遍认为，新logo填补了完美日记在品牌符号上的不足。同时，类似于奢侈品品牌的铺陈和排列，和Burberry等奢侈品牌采用的logo形式类似，表现出完美日记高端化、品牌化的决心。

一般而言，品牌的形象和logo升级，一般是品牌战略调整的重大信号。

2020年升级logo前的完美日记，正是“春风得意马蹄疾”。

彼时，横空出世三年的完美日记，无疑是中国美妆界最受关注的新锐品牌，被认为是国妆崛起的代表、“国货之光”。

换Logo前几天，完美日记已经完成4轮融资，投资名单上汇集了高瓴资本、红杉资本、真格基金、老虎环球等众多知名投资机构和公司，估值超过140亿。

时间再倒回一点，2019年双十一，完美日记不仅是首个破亿的彩妆品牌，也荣登彩妆销售榜第一名，成为天猫双十一首个登顶的国货品牌。

灼识咨询（CIC）报告显示，逸仙电商2020年前三季度总销售额为38亿元，同比增速70.2%，约为中国美妆市场同期增速的15.6倍。此外，完美日记是唯一一个在2019年和2020年前三季度，实现每个月天猫GMV均超过1亿元的彩妆品牌。

半年后，完美日记的声势到底顶峰，2020年11月19日，完美日记母公司逸仙电商纽交所成功上市，估值达414.85亿人民币。彼时的完美日记，是中国美妆市场中最快上市的企业。

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第二次换logo：从波峰到波谷

狂奔之外，早有声音点出完美日记的多个“软肋”： 过度依赖流量；营销“三板斧”和性价比之外，尚未建立起自己的品牌价值护城河；彩妆单条腿走路，抗风险能力低等……

如果说2020年年底的上市是完美日记的高光时刻，上市之后，荣光之下的暗影开始反扑。

2021年11月18日，在逸仙电商上市一周年之际，企业公布第三季度财报，显示集团增长遇到瓶颈，股价缩水近九成。

除营收增长放缓之外，上市一年，逸仙电商一直处于亏损当中。根据财报，逸仙电商2020年第四季度净亏损15.31亿元，2021年第一季度净亏损3.19亿元，第二季度净亏损达3.91亿元。上市至今，逸仙电商已经亏损超过26亿元，而逸仙电商IPO上市共募资6.17亿美元，募集的资金已经亏损大半。

截至第二次换logo前的2023年第二季度财报，逸仙电商第二季度净亏损1.085亿元，2022年同期净亏损2.643亿元。从企业营收来看，2023年中期业绩16.24亿元人民币，较去年同期下降11.87%。

同时，受疫情影响，完美日记线下门店拓展受阻。

截至2022年12月31日，公司共运营完美日记线下门店158家，较2021年底关闭了128家。

自2019年1月起，完美日记在广州正佳广场开设第一家线下门店，随后开始飞速地扩店，到了年底，其门店数量达到40家。据完美日记官网显示，到2020年6月末，完美日记的门店数量就达到了100家；2020年9月末，达到了200家。

从彩妆大环境来看，过去三年是彩妆的“多事之秋”。完美日记小红书+KOL的营销三板斧，极容易被同行复制，因为品牌势能依然没有建立，或者说还没有在消费者心目中有力占位，完美日记面临转型阵痛。

此次第二次换logo，就是在这样的大背景下。

从目前流露出的蛛丝马迹来看。完美日记正在品牌价值打造上寻求突破。其最新微博中的“妆养一体”概念，透露出完美日记获将用护肤的标准打造彩妆。果不其然，其最新新品仿生膜精华口红，就是首支经皮肤科学验证的口红。

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彩妆承压

我们该如何看待一个不完美的完美日记？

毫无疑问，2023年，国货彩妆，遇劫。

最近一个月时间内，浮气Fomomy、卡乐说 Colorpedia两个国货彩妆品牌相继宣布倒闭。

今年天猫平台的 “618” 彩妆 TOP20 中，仅剩下花西子、彩棠、毛戈平、珂拉琪、INTO YOU、橘朵这 6 个国货品牌。

某不具名的新锐彩妆创始人告诉BeautyNEXT，他相熟的几个彩妆从业者，这半年都比较“难熬”，每次见面都互问一句“你们还好吧？”

如何自救？他认为，当下中国彩妆，关键在于走出自己的风格化差异，磨练内功，静等好时代来临。

磨练内功，也是完美日记的选择。

逸仙电商公司创始人、董事长兼CEO黄锦峰表示：“二季度以来，公司继续专注于调整业务模式，加大在研发和品牌建设方面的投入，战略转型步入正轨。”

逸仙电商在研发方面坚持长期投入。财报显示，2023年第二季度研发投入2593万元，研发费用占比为3.0%，达到国际品牌平均1.5%-3.5%的研发费用率上游区间，研发费用率持续居全球第一梯队水平。

近日，完美日记母公司逸仙电商宣布其首座工厂正式落成投产。据悉，该工厂命名为逸仙生物科技，落户广州从化区，占地面积 7.8 万平方米，总投资约 6 亿元；去年 3 月，花西子也宣布投入 10 亿元搭建东方美妆研发体系，并请来“中国化妆品研发第一人”李慧良担任项目负责人和首席科学家。

与此同时，逸仙电商实现了自产自研的供应链布局。随着与科丝美诗携手共建的亚洲领先美妆工厂——逸仙生物科技正式开业，逸仙电商将在品质把控、工艺提升等关键环节增强自主可控性，同时也将进一步提升供应链的管理水平和运营效率。