李佳琦“跌倒”，蜂花们能否吃饱？

雷达财经出品 文|孟帅 编|深海

“国货品牌很难的”，顶流带货“一哥”李佳琦口中这句原本力挺花西子的话，没能让大众心甘情愿地接受花西子79元的眉笔，反而让不少平价的国货品牌捡了漏。

其中，颇具代表性的是创立于1985年的老牌日化品牌蜂花。此番李佳琦痛失舆论场后，蜂花一边在评论区留言“捡粉丝”，一边又在直播间上架多款价值79元的产品套装。当李佳琦微博掉粉超百万的同时，蜂花的抖音账号却涨粉超百万。与此同时，蜂花直播间也迎来了新一轮的“野性消费”，网友的热情转化为了用真金白银换来的订单。

雷达财经梳理发现，其实这已不是蜂花第一次搭上流量快车。2021年11月，蜂花就曾因倒闭传闻和自嘲本来就很廉价的评论收获到外界不少的关注。意外收获到流量女神的青睐后，号称“10年只涨价2元”、“36年无任何处罚记录”的蜂花感受到了消费者久违的热情。之后，蜂花又凭借认养大熊猫、到处捡箱子发货等事件，一次次地获得外界的关注。

而此番被李佳琦风波意外“喂饱”的同时，蜂花还不忘推荐自己的国货朋友圈。目前，已有包括鸿星尔克、上海硫磺皂、蜜雪冰城、郁美净、汇源、白象、白玉、白猫、满婷等在内的国货品牌纷纷加入了这场声势浩大的花式团建直播。

不过，武汉大学社会学专家尚重生教授认为，企业利用“民族情感”和“同情弱者”的心理来增加销量本无可厚非，但“打铁还需自身硬”，国产品牌的重生和翻红，还需要企业在产品上多下功夫。只有提高质量、增强服务，让大家用得好，才能真正打开消费市场。

李佳琦掉的粉，被蜂花“捡”走了

“有的时候找找自己的原因，好不好？这么多年了工资涨没涨？有没有认真工作？”全网拥有1.5亿粉丝的李佳琦，因前面这段“教育”消费者的话让不少粉丝脱粉。李佳琦“祸从口出”引众怒后，其力挺的花西子成为众矢之的，而一众国货品牌却迎来了难得的流量丰收期。

花西子眉笔到底贵不贵的问题引发外界热议的同时，79元这个敏感的价格已被网友调侃为了打工人的专属货币单位——花西币。社交平台上不少网友纷纷喊话平价国货品牌，“这泼天的富贵轮到你了”，其中蜂花便是极具代表性的选手之一。

而包括蜂花在内的诸多国货品牌，更是将79元这个价格玩出了更多的花样。比如，蜂花官方旗舰店在抖音发布短视频称，“花花给大家算了一下，79可以买很多洗发水和护发素啦！”蜂花甚至还将79元的营销进一步发挥到极致，在蜂花官方旗舰店的抖音直播间中，可以看到多款售价为79元的组合套装。

蜂花敏锐的“商业嗅觉”，让其成功捕获到了宝贵的流量。9月12日，蜂花官方旗舰店的抖音直播间便涌入了上万人，最高同时有2万人在线。9月14日下午14时许，当雷达财经再次进入蜂花官方旗舰店的抖音直播间，其实时观看数仍保持在1万+的水准，并在抖音旗舰榜上冲到了第一名的位次。

与此同时，蜂花还坐上了涨粉的快车。灰豚数据显示，近一个月蜂花官方旗舰店涨粉超过147万，其中近一周内新增的粉丝便超过135万。9月12日、9月13日、9月14日，蜂花官方旗舰店分别新增粉丝49万、50.9万、34.1万。截至发稿，蜂花官方旗舰店的粉丝数已达378万+。

与之相反的是，李佳琦在经历此次风波后，微博掉粉却超过百万，于是有网友调侃称，“李佳琦掉的粉，被蜂花捡走了”。就连蜂花官方也在一些与李佳琦相关的视频下方留言道，“对不起，弱弱的问一下可以捡粉丝吗？”

而蜂花第一时间追热点的行为，已为其转化成了实打实的销量。9月13日，蜂花官方宣布由于产能跟不上目前已没货，希望大家关注更多的国货品牌。另据灰豚数据显示，近7天内蜂花官方旗舰店共进行了4场直播，累计斩获2500万至5000万的销售额。

不过，当网友热情满满地奔赴这场以国货品牌为主角的流量盛宴之时，市场上却有不同的声音涌现。据多家媒体报道，蜂花蹭热度的行为引发了部分行业人士的反感。多位行业人表示，“蜂花这次的热点蹭得不合时宜，产品论斤卖，对于化妆品行业并非好事。”甚至有行业人言辞激烈地表示，“这做法是行业的倒退，也是行业人的耻辱。”他们均不认同化妆品以斤两来折算价格的方式。

被看作是老牌国货品牌，多次靠“同情式”营销出圈

提及蜂花，其诞生最早可以追溯至1985年，以此计算蜂花品牌已有38年的历史，可以算得上是名副其实的国货老品牌。

天眼查显示，蜂花关联公司上海蜂花日用品有限公司成立于1985年8月，法定代表人为顾锦文，注册资本达3280万人民币，经营范围包括开发生产及销售化妆品、化妆用品、日用品以及相关中间体、原料、包装用品，消毒剂销售等。

股权方面，该公司由顾锦文与顾然峰分别持股90%、10%，顾锦文是公司的实际控制人和受益所有人。其实，1954年出生的顾锦文还有一个身份，那就是蜂花的创始人。在公开的报道中，于农村家庭出生并长大的顾锦文，家境十分贫寒。尽管顾锦文的家庭条件一般，但顾锦文的父母一直教育他待人处事一定要本本分分、脚踏实地。

1985年，上海轻工业品进出口公司与上海县马桥公社俞塘大队合资组建了上海华银洗涤剂厂，由顾锦文担任该厂的总经理。不过，顾锦文的洗涤厂，当时主要生产的并非是洗发水和护发素，而是最简单的洗涤剂和洗衣粉等产品。

在那个年代，大部分国人都是用皂角、洗衣粉之类的产品洗头发，并且大家普遍还没有护发的概念。于是，顾锦文和厂里的主要领导者商讨之后，大家决定将洗涤剂厂改名为上海华银日用品有限公司，同时将主营产品改为生产洗发水和护发素。

在此契机之下，名为蜂花的产品正式问世，由于定价亲民、产品好用，蜂花的产品很快便在市场上获得了良好的反馈。据媒体报道，上世纪90年代初，蜂花的销售额就高达5亿元。

尽管在公司的官网上，蜂花强调自己是中国香料香精化妆品行业协会理事单位，还是全国日化行业的民族龙头企业之一，并始终坚持高品质、低价位的经营策略，但作为有着30多年品牌历史的蜂花却面临着自己的“中年危机”。与曾经横扫市场的销量王者相比，如今的蜂花难免显得有些落寞，外界甚至一度以为蜂花已经倒闭了。

其实，早在上个世纪90年代中后期，蜂花的市场地位便受到冲击。彼时，包括宝洁、联合利华等在内的海外日化品牌，开始大举抢占国内日化市场的份额。然而，从产品设计到供应链管理，从品牌建设到营销手段，蜂花很难与这些海外品牌相抗衡，久而久之，蜂花便逐渐被边缘化。

值得一提的是，其实在此次借势李佳琦眉笔事件热度之前，蜂花就有过多次因“同情式”营销登上热搜的经历。时间回拨至2021年11月，彼时有网友吐槽蜂花产品的包装设计难看、看着很廉价。

然而，面对网友的评价，蜂花却回应称，“这（搞全国大广赛活动）要花钱吧”、“我们本来就很廉价”。一时间，不少网友开始担忧蜂花是否快要倒闭了，还有诸多网友自发加入为蜂花设计包装和logo的队伍。

眼看蜂花倒闭的传闻愈演愈真，蜂花官方赶忙在社交平台回应称，“（蜂花）不会倒闭，卖得便宜是因为产品定位是大众消费。我们是利用现代化设备技术，提高生产力，降低成本，让利消费者。”

就连蜂花董事长顾锦文也亲自出来辟谣，“最近，蜂花受到很多粉丝宝宝们的关注，大家放心，我们蜂花一直在稳步发展、健康成长。对于大家提出的包装设计问题，我们希望出一款蜂花与全民共创的纪念版产品，希望大家踊跃参加。”

倒闭传闻传得沸沸扬扬的同时，“蜂花10年仅涨价2元”、“蜂花成立36年无任何处罚记录”等话题也让蜂花博得了不少消费者的好感。于是，大批的消费者涌入蜂花的直播间掀起了新一轮的“野性消费”风潮。之后在2022年接受采访时，蜂花董事长顾锦文曾透露，2021年11月火了之后，蜂花的抖音销售额达到1500万元，比前一个月足足翻了7倍。

今年3月，蜂花欲认养大熊猫的消息，又再一次让蜂花成为不少网友围观的对象。彼时，有网友在蜂花评论区咨询，“听说你们要领养（大熊猫）丫丫，真的很感谢你们”。

对此，蜂花回应称，“目前我们在沟通了解认养及赞助程序中，有消息花花会第一时间告知大家的”。蜂花官博在回复另一位网友时还表示，目前在了解认养及捐赠程序中，不管能否最终认养，都希望能尽自己绵薄之力。这次事件，又再度让蜂花的直播间变得热闹了起来。在蜂花的直播间里，不少网友留下“为丫丫而来”、“买蜂花，谢谢你们领养丫丫”之类的评论。

不久前女星宋祖儿卷入偷逃税风波之际，蜂花又在抖音发布视频称，“没钱请代言人，我就不会塌房”。

而此次李佳琦引来舆论围攻之际，蜂花还一度传出要靠捡箱子才能发货的传闻。从网友晒的图片来看，他们收到装有蜂花产品的快递箱，不仅有印有上海硫磺皂品牌的箱子，甚至还有七度空间卫生巾的箱子。

对此，蜂花官博表示，蜂花一直都有自己的箱子，由于准备不充足、订单量过大，仓库发货纸箱子不足，物流仓库可能借用了其他箱子发货，但现在用的都是自家的专属纸箱。

事实上，蜂花的人气虽不比当年，但其的确也没到破产的地步。官网显示，目前蜂花共有两个生产基地，其中位于老厂北松公路1501号的厂房建筑面积达2.5万平方米，位于新厂紫东路518弄1-9号的厂房建筑面积达6.1万多平方米。

与此同时，蜂花智能新工厂还建有12条生产流水线，其中7条为全自动生产流水线，年产能可达10万多吨，并配套有行业领先的智能生产设备和产品研发检测设备。

目前，蜂花已陆续开发了150余种系列产品，至今已拥有数十项发明和实用新型专利，保持着行业技术领先地位；其销售网络更是覆盖国内超 1600 个县级以上城市，实体终端进入超 630 家超市、连锁店；而在线上，蜂花目前也已入驻淘宝、京东、拼多多等多个电商平台。

“蜂花们”抱团取暖，国货品牌扎堆团建直播

雷达财经梳理发现，其实此番吃到李佳琦花西子事件这波流量红利的，不止蜂花一家老牌国货品牌。在蜂花官方旗舰店的评论区，蜂花就留下这样的评论——“谢谢大家的支持和认可，大家也可以多多关注花花的朋友圈，也是老老实实的国货，不止花花一家，大家理性消费”。

而诸多国货品牌，也互相借力营销。比如，蜂花就与鸿星尔克梦幻联动直播。鸿星尔克旗下的其中一个直播间，主播面前不仅摆着蜂花的产品，包括白象、汇源、大白兔奶糖等在内的众多主打亲民价格的国货品牌的商品也统统被展示了出来。“鸿星尔克主播拿鞋用蜂花洗头发”的话题，更是一度冲上微博热搜榜首，收获1.4亿的阅读。

据雷达财经不完全统计，截至目前，已有包括上海硫磺皂、蜜雪冰城、汇源、白象、白玉、白猫、满婷等在内的多家品牌或其授权店铺，加入了这场声势浩大的国货抱团取暖的“商战”之中。

此次李佳琦花西子眉笔风波后，一直未在抖音正式开展品宣活动的郁美净，也迅速注册了抖音账号，随即“郁美净通网”的话题也冲上热搜。为了抓住这波意外的流量，郁美净在微博表示，“别催了别催了，连夜通网了，毕竟44岁了，不太会玩大家应该不会怪我吧，小红书、抖音全面入驻，今天下午两点抖音开播，大家来玩哦！”

不过，国货品牌抱团取暖、看似一篇繁荣的景象背后，有更值得业内外思考的问题。参照蜂花的案例，“同情式”营销的确可以在特殊的时期帮助品牌收获到外界可观的流量，但热点过去后品牌通常又会回归平静，因此品牌要谨防掉进过于依赖“同情式”营销的怪圈。

在湖北工业经济协会常务理事陈祥兵教授看来，国货老品牌用情怀或猎奇的方式来获得关注，可能成为企业的一种生存策略。但陈祥兵也指出，如果这种策略后续没有持续的市场营销策略、运营销售条件、产品服务等来提供持续创新的点，那么情怀或猎奇尽管可以取得一时的效益，但无法获得可续的利益。

商业专家产业空间研究院主任潮成林也表示，蜂花的这种营销方式，可以说是善于抓住时机和舆论热点，借助李佳琦事件的关注度来提升品牌知名度和销量。这种方式在短期内可以获得一定的曝光和关注，但长期来看，还需要更多的实力和创新来支撑品牌的发展。

事实上，对于大多数品牌而言，恰当的营销的确是加分项，但归根到底，产品才是品牌的立足之本。如果品牌只注重营销，而完全忽视产品，很难经得起时间的考验。而在当下异常激烈的商海，品牌若一门心思只专攻产品，而不注重营销阵地的建设，又容易落得“酒香也怕巷子深”的境地。

还有分析人士指出，品牌一时的爆红，并不意味着其未来可以一路长红。对于老牌国货品牌而言，在抓住偶然流量出圈的时机之后，如何提升品牌在包装设计、品控质量、产品创新、营销宣传等方面的硬实力，才是能让品牌走得更长远的关键。此外，低价虽然能给消费者带来真正的实惠，但长远来看，企业如果一味地盲目追求低价，也有可能因成本的压力昙花一现。因此如何权衡好品牌力与价格之间的平衡，也是各大公司需要考量的问题。