有人为了喝上“范特西”奶茶等5个多小时，新茶饮和酒企为何都热衷跨界搞联名？

茅台联名瑞幸推出的酱香拿铁热度还未消散，今天，茅台和德芙的话题再次引爆网络。

9月14日，贵州茅台官博发布消息称：“官宣了！不藏了，酒心巧克力，9月16日见”，并设置“不藏了 我和德芙官宣了”相关话题，宣布与德芙共同推出酒心巧克力。德芙也在官微宣布了这一合作。

尽管“茅台+”产品销售收入与茅台酒相比仍是“九牛一毛”，但其产生的话题度、关注度和讨论度，是仅销售茅台酒所无法带来的。

今天，有网友评论道：茅台开始意识到，它最值钱的不是它的酒，而是茅台这个IP。

事实上，为了“撬”开年轻人的嘴，近几年，不仅茅台利用自身IP，联名其他品牌推出各种跨界产品，它的同行们也在积极跨界营销。

比如上海贵酒在其总部大楼内设立品鉴中心，推出白酒咖啡、白酒冰淇淋，与尤伦斯当代艺术中心（UCCA）、网红餐厅开展跨界合作等。

五粮液在今年举行的第二届“五粮液和美文化节”期间，与上海本土咖啡品牌永璞咖啡携手推出含有五粮液的咖啡饮品。

泸州老窖更是直接在成都开了一家咖啡店，兼卖咖啡与酒。橙柿互动记者发现，这家百调咖啡店目前已在成都开了多家分店，在社交平台上已成为网红打卡地。

除了咖啡，还有企业选择跨界新式茶饮，试图更贴近年轻消费群体。早在2020年，泸州老窖就曾与茶百道推出联名奶茶“醉步上道”。同年， 泸州老窖还与香飘飘联合推出低酒精冲泡奶茶“桃醉双拼”，并在电商平台上开卖。

当前，整个白酒行业同质化竞争严重，每家酒企都在积极寻找差异化，希望在提升品牌高度、维系品牌热度的同时，也能“俘获”更多年轻客群。去年，茅台开始做冰淇淋后，就在白酒企业中“打了个样”。

新茶饮品牌同样处于竞争红海。为了争夺更多消费者，以喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗为代表的新茶饮第一、第二梯队品牌，除了加速推新品，也在跨界营销方面玩出了花。

今天，奈雪的茶携手薄盒范特西音乐宇宙，推出联名款新品“金色山脉蛋糕奶茶”。联名产品一上线，相关话题#范特西奶茶#冲上微博热搜。

再往前，今年7月9日，茶百道和米哈游旗下乙女游戏《未定事件簿》联名。正巧赶上未定事件簿3周年，联名产品上线首日，各主题门店排队人员爆满，部分门店周边售罄只好紧急调货。

而就在同一天，蜜雪冰城与蛋仔派对联名，当日登上多个热搜。

5月，喜茶和Fendi联名，“FENDI喜悦黄”单杯售价19元，买两杯可以获得杯垫或者徽章等周边产品。各地网友直呼抢不到，“小程序爆单下架”“点都点不到”。喜茶与FENDI联名的话题一度冲上微博热搜。

今年4月，7分甜成为迪士尼目前唯一的新茶饮品牌合作方。最近，七分甜和迪士尼联名推出的奇奇蒂蒂茶饮，也得到了橙友们的极高评价，纷纷夸赞外包装可爱，“难以抵抗”。

有媒体统计显示，喜茶、茶百道和蜜雪冰城等茶饮品牌今年以来的IP联名或联动活动次数已经超过2022年全年。

近年来，新消费品牌掀起联名热潮，涵盖电影、动画、游戏、潮玩、奢侈品等领域。意图很明显：希望能挖掘年轻消费者喜好，抢占年轻消费群体的心智。

当前，不仅在现制茶饮、咖啡等新消费领域，Z世代、白领群体是一大消费主力，曾经高高在上的白酒企业也纷纷“走下神坛”，通过联名产品和年轻人“交个朋友”。它们在营销中也更为注重品牌新鲜度、用户粘性。

不过，这种跨界联名的“双向奔赴”，究竟能吸引年轻人到什么时候？又是否会让消费者产生审美疲劳？或许还需要时间的检验。

原标题：《今天，有人为了喝上这口“范特西”奶茶，等了5个多小时！新茶饮和酒企为何都热衷跨界搞联名？》

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