营销复盘：瑞幸×茅台，“酱香拿铁”的顶流之路

原创 知小微 知微数据

“新版早C晚A。”

9月14日，茅台官宣，与德芙联合推出酒心巧克力。消息一出，相关话题火速登上微博热搜榜榜首，并呈现“爆”状态。而就在10天前，茅台与瑞幸联合推出的新品“酱香拿铁”也是刷屏网络。一时间，酱香拿铁成“新晋顶流”，茅台因此虏获了不少年轻人的芳心。

知微报研通过热度观察、传播观察、现象观察三个方向，深度复盘“顶流”酱香拿铁的成名之路。

01

热度观察

舆情声量

高效引爆，品牌“公关式”发声助推多轮热度

瑞幸与茅台联名合作，预热期较短，整体声量平稳；9月4日，双方正式官宣发售产品，声量迅速引爆，4日小时峰值声量达到预热期小时均值的100倍；之后，随着瑞幸针对“是否涉及酒驾”“含茅量”等问题的回应，以及各类娱乐玩梗性话题的走热，舆情出现多轮峰值波动。

销量成绩

实现单品首日销量额破亿，上线即售罄

9月4日，“酱香拿铁”上线首日，各地销售火爆，出现“上线即售罄”情况。而据瑞幸官方战报，“酱香拿铁”单日单品销量超542万杯，销售额超1亿元。业内人士认为，酱香拿铁短期销量可观，成为今年饮品圈最大爆款产品。

股市成绩

市场利好，瑞幸股价大涨

“酱香拿铁”上线后，瑞幸股价上，据美股粉单市场显示，9月5日瑞幸股价持续走高，截至当日收盘，瑞幸咖啡股价报33.60美元，涨5.07%，总市值超90亿美元。茅台股价上，9月4日下午，茅台股价震荡上行，最高涨幅1.5%，截至收盘涨超0.81%，市值涨约200亿。

外部评价

一场“各取所需”的双赢联动

瑞幸与茅台的合作，被舆论认为是一场“双赢”联动，一方面，“国民品牌”茅台近年来不断尝试品牌年轻化；另一方面，“新生代万店品牌”瑞幸则面临“高端竞争”需要。

02

传播观察

传播节奏

埋伏笔、物料集中释出、补货跟进

亮点总览

“酱香拿铁”的走红之路

亮点：一场“诚意十足”的联动配合，护航合作，也吸引关注

本次联名合作，作为高位品牌，茅台既在官方账号上，同频与瑞幸进行物料宣传、账号互动；也在双方合作上，由高层领导出席正式发布会并致辞；在整个宣传阶段，针对各类情况做到同频跟进，既有内部人员接受媒体采访表态，也有基于市场反应给到后续规划，更有面对“原料真实”质疑进行回应解答等。

亮点：“老梗新说”切中社交偏好，引爆趣味出圈

瑞幸和茅台联名合作后，微博话题#亲爱的雪，我已嫁入豪门# 迅速走热，热搜排名TOP1，带来微博平台1.8亿的话题阅读量，25万+的互动量。

而此前，在瑞幸与蜜雪冰城的“相爱相杀”，一度成为网友热议内容。从瑞幸冰块问题下的“蜜雪冰城”高仿号的“茶言茶语”，到蜜雪冰城与中国邮政达成合作时的“我已入编”叫板，再到此次瑞幸与茅台的合作的“嫁入豪门”，品牌间话题梗持续衍生“相爱相杀”故事，顺应网友“吃瓜”热情，顺理成章引爆话题。

亮点：“战报”与“员工红包”曝光之下，被看到的员工辛劳

酱香拿铁上线当日刷新单品销量纪录，次日网络曝光瑞幸门店给员工发放感谢红包。对此，网友认为，员工的辛苦付出需要被看到。

03

现象观察

年轻人

从奢侈品的平价反差中，得到“社交货币”

随着喜茶 x FENDI、Manner x LV、瑞幸 x 茅台等联名活动的相继走热，年轻人在不断从低价联名产品中获得“奢侈品”体验，在消费能力与消费体验的极致反差中，获得一种“补偿式”满足，并由此构建“社交货币”，形成参与讨论。

年轻人

“沉醉与清醒”之下，矛盾的年轻人

近年来，社交网络存在大量体现年轻人矛盾行为的热搜话题，表现出年轻人群体既反抗又妥协、既情绪又理智、既躺平又奋斗的“拧巴”状态。年轻人在丧、躺平、反内卷、打工魂等文化中寻求解压与平衡。

而酱香拿铁，将早前流行的“早C晚A”融合，用“酒与咖啡”投射年轻人“沉醉与清醒”的两种精神状态，并在本次事件中，成功撬动年轻人的情绪共鸣。

封面图来源：瑞幸咖啡、贵州茅台官方微博

原标题：《营销复盘：瑞幸×茅台，「酱香拿铁」的顶流之路 | 探舆论场》

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