六季爆款，谁撑起了恋综市场？

本篇原创文章源自微信公众号：DT商业观察，文 字：董瑞娜 数 据：董瑞娜、设 计：郑舒雅 编 辑：郑晓慧、运 营：苏洪锐 监 制：唐也钦。

今年的恋综名场面，属于《心动的信号6》（后文简称《心动6》）。

最后一次远行大约会，王垲智告诉心仪的女孩范依岚，他为她“爆灯”了。这意味着他在节目录制结束前不会再改变心意，提前“锁定”范依岚。

“我觉得来这个小屋的意义就是‘心动的信号’，我觉得我已经足够了”，“之前你说我像小乌龟，有点慢，所以这次我就在终点等你吧”。

王垲智的告白宣言简单直接，掷地有声，这一段也被网友称为“教科书般的告白范本”。

尽管从去年年底开始，就有声音质疑现存恋综的模式陈旧、内容同质、再无爆款等等。

但《心动6》播出后，再次掀起全民嗑糖效应。

从豆瓣评分及腾讯站内热度来看，《心动6》是《心动》系列IP中的高分选手，拿下豆瓣7.5分；在腾讯视频站内的最高热度突破25000，刷新纪录。

在猫眼和灯塔这两个第三方榜单上，《心动6》的成绩也很不错。播放热度、社交平台讨论热度和传播指数，都已经超过或接近此前的最高纪录。

根据以往的经验，《心动》系列的播放、讨论热度会在大结局前后迎来最高峰。

也就是说，目前播到第8期的《心动6》，数据还能再往上冲一冲，最终可能会超越以往的任何一季。

作为一档“恋综N代”节目，《心动6》为何令人上头？

反对恋爱脑的年轻人，怎么又能“爱了”？

不谈恋爱的年轻人，偏对恋综情有独钟，只因它的“镜面效应”。

腾讯在线视频副总裁韩志杰在腾讯视频V视界大会上曾表示：“综艺能对应现实生活，还有一类节目（指恋综）比较容易触动用户，因为他们有自我投射。”

恋综的本质，是以综艺形式投射观众的情感取向与价值表达，《心动6》恰好就是那面照出当代年轻人恋爱观价值观的镜子。

从去年的“王宝钏挖野菜”被群嘲，到今年的“摘除恋爱脑”，年轻人的爱情观并非绝情断爱，而是更注重恋爱中“我”的价值。

这具体表现在：肯定自己在亲密关系中的能力、不在无望的情感纠葛中内耗。

被观众尊称为“恋综之神”的杨汝晴，就是这样一个注重亲密关系中“我”的高价值的代表。

（杨汝晴被称为“恋综天花板”）

她入住“信号小屋”时间晚，与其他嘉宾相处时间短。但面对令她心动的侯卓成，杨汝晴没有退缩，而是主动出击，在成年人的推拉中，向他展示自己的心意。

这种毫不扭捏、落落大方的“直球型追爱”，不是卑微屈膝的，而是高自尊的，映衬出当代年轻人“爱人必先爱我”的恋爱观。

另一位符合当下年轻人爱情观，让他们从中看到自我的嘉宾，则是提前下车的双胞胎姐姐李玉娇。

在《心动6》第三期中，双胞胎姐姐李玉娇因为暂时没有在小屋里遇到合适的人，决定从节目“下车”。

（双胞胎姐姐李玉娇，提前离开小屋）

这打破了以往“不能中途退出”的节目规则，但实际上，姐姐那一句“我想先好好爱自己”，就是当代女性恋爱观的真实体现。

不是逃避，不是害怕“被落下”，而是先专注自己。入住“心动小屋”只是一段经历，人生很长，不必纠结眼下这一段。

除了映照当代青年的恋爱观，今年《心动6》也是当代青年人生观、价值观的投射。

自称为“大厂女工”的侯斯译，在录制的过程中离职，说以前总是把一切都规划得很好，但其实不一定开心，因此决定“我再也不要做规划了”。

这让很多人第一次在节目中看到敢想敢做的00后，是如何冲出“人生规划的KPI”的困境，作出自我选择的。

观众也由此观照自己的内心，思考自己是否也能遵循自己的心意而活，冲破“发条人生”的枷锁。

正如爱情是个多面体，从不同的角度观察会有不同的体悟。

《心动》系列的老粉大概会发现，今年《心动6》的观察视角更多了，观众从不同视角看节目，收获也各有不同。

以前，嘉宾都是坐在观察室里，都有“上帝视角”。

但这一季节目组让观察嘉宾马伯骞和杜海涛“闪现”信号小屋，打破观察室与第一现场的那堵墙。再让他们坐在观察室，和其他人一起回看当时的录制片段，观察自己当时的窘迫和尴尬。

（马伯骞和杜海涛进入小屋录制现场，近距离嗑糖）

这种多重视角的设计，多个观察现场互为补充，不仅有“戏中人看戏中人”的戏剧效果，还能让嘉宾、素人和观众更加深入地思考亲密关系。

如果我们和嘉宾一样，一起进入《心动》小屋，“我”会如何表现？“我”如何破冰？

“我”又如何抓住合适的时机，向心动的人表达心意？这些都是《心动6》不同视角下，带来的新的思考。

不过，《心动》恋综年年有，为什么今年还是那么火？究竟是谁在为《心动》系列“续命”？

《DT商业观察》将从恋综的受众和商业化两个角度，进行分析。

恋综20年，观众要看什么样的节目？

在讨论《心动》IP的生命力之前，必须把目光聚焦到国产恋综的发展史。

先梳理这些年来，国产恋综都有什么特点，才能知道观众究竟爱看什么样的恋综，《心动》系列又是怎么满足观众的需求的。

回溯过去，恋综最初定位于生活服务，以1988年山西电视台的《电视红娘》为起点，旨在为当地单身男女牵线搭桥。

直到2010年《非诚勿扰》横空出世，这类节目的定位才转变为电视综艺。

毕竟1男vs24女的相亲模式、爆灯灭灯的舞台设计，都更具话题性和娱乐性。

但它的本质仍是一种大众相亲，虽有娱乐效果，但更多时候谈的不是爱，而是家庭和物质条件。

《非诚勿扰》爆火后，各大卫视纷纷效仿推出同质节目，观众也很快审美疲劳。

2014年开始，明星假想恋爱节目，成为国内恋综主宰。

它满足了观众对于浪漫、氛围感的需求，但随着同质节目变多，观众也发现这份恋爱代餐浪漫有余，真实性欠缺。

不少明星在拍摄结束下车后，感情另起新篇章，更让人怀疑背后有“剧本”作祟。

恋综3.0时代，则是以2018年素人综艺《心动的信号》为起点。

在这类节目中，素人嘉宾本身就有恋爱需求，而且他们在节目中牵手成功后，在现实中会继续维持亲密关系。

这就满足了观众对于“真”和“浪漫”两方面需求，提供了一种追剧式恋爱代偿体验。

从恋综发展史不难发现，每一档能在综艺史留有姓名的恋综，都契合了当时的时代需求与大众情绪。参透了这一点，就掌握了长期主义的密码。

在观众既要“真”也要“爱”的3.0时代，恋综IP的长期主义，一靠市场洞察，节目总能先人一步嗅到市场变化，找到符合当下需求的嘉宾；二靠满足用户需求，即前文提到的“从节目观自身”。

《DT商业观察》进一步拆解了《心动的信号》1-6季的内容及定位，发现《心动》系列在保持恋综底色的同时，每一季内容都有回应当时的热门话题现象。

比如2018年，《延禧攻略》爆红，剧中敢爱敢恨做自己的魏璎珞，成为不少女性心中的“大女人”样本。

也是在那一年，《心动1》提出“呈现更为真实不做作的自我”，说出了许多年轻人的心声。

2021年，emo成为年度热词，年轻人想谈恋爱，却有心无力，不确定自己能不能经营好一段感情。

但同一年播出的《心动4》并没有回避年轻人的负面情绪，而是提出“钢铁丛林下恋爱的治愈力”，与观众一起正视快节奏工作和生活带来的疲惫，以及爱是如何治愈焦虑的。

到了今年，想爱又不敢爱是当下年轻群体的普遍恋爱症结，节目又提出了“勇敢、主动、选择”。

素人嘉宾也纷纷打直球，亮明牌，用实际行动，给观众勇气。

可以说，这六年里，正是因为展示了真实的人、真实的事、真实的情感以及对社会情绪的真实反馈，《心动的信号》系列才会令人持续上头。

上头的不止观众，还有广告金主

除了能够反映社会问题，恋综也需要具备一定商业价值和品牌力，才能长久地走下去。

此前也有不少引起过讨论的恋综，虽然创意获得好评，却因为没有做出品牌力，后续的声量逐渐变小。

《心动》系列的“风景独好”，不止体现在播放量上，也体现在品牌偏好度上。

在各行各业降本增效的当下，《心动6》仍得到了包括奥利奥、多芬、康师傅、炫迈、斯维诗、海信空调等多个品牌的植入。

为什么广告金主爱恋综？《DT商业观察》认为，与三个维度有关。

首先，是目标受众。

恋综愈加细分化、垂类化的当下，《心动》系列锁定的是以35岁以下都市白领为代表的轻熟龄群体，而她们也是种草和消费的主力军。

对于广告主而言，当自己的目标用户和恋综受众高度重合，那么投放恋综，不仅可以增加品牌的曝光度，甚至可以促进最后的消费转化。

你或许会好奇，观众喜欢看的是恋综，和广告植入有什么关系？

事实上，在恋综里的广告，也是观众“嗑糖”的物料之一。

根据《2018年中国网络综艺市场白皮书》网综用户调研数据显示，超过76%的用户对网综广告持正向态度，27%的用户期待有趣的广告形式。

《心动》系列中，除了在合适的生活化的场景植入广告，节目组还会让大热的CP一起拍摄。

比如《心动6》的“北极兔CP”在小屋中聊天的时候，女一范依岚拿着有节目总冠奥利奥logo的抱枕与男一王垲智打闹。虽然品牌露出非常明显，但因为CP足够甜，所以观众不仅不介意，还模仿奥利奥的内心OS：“你们甜死我算了。”

另外，双胞胎姐姐李玉娇离开小屋时给其他人准备的临别礼物——奥利奥小甜品，也给观众留下深刻印象。当产品以合适的方式被融入当下的场景中，它就是推动情节的重要因子，而非单纯的植入露出。

（双胞胎姐姐离开时，给其他人准备了奥利奥甜品）

而且，不管有没有结成CP，恋综最大的看点，就是人。

人可以通过恋综获得关注，也能把这种关注，反馈到恋综中去。

好的恋综，可以提升个人的商业价值，进而继续吸引其他优秀的人参与，由此引起广告主的注意，投资下一季恋综，形成良性闭环。

《心动》系列走出的“奇闻”“方陈式”等CP售后不断，他们对粉丝而言也是一种“养成”，粉丝信任他们，愿意为他们的推荐买单。

恋综观察员比如《心动》系列的杨丞琳、杨超越等，也因“嘴替”获观众青睐，口碑上扬。所以品牌也乐于与他们合作，一起出圈。

由此可见，确定精准受众的情感、喜好，让原生内容与植入信息相融合，用户就会不自觉地接受，反过来也让恋综“活”得更久、更好。

当然，这届观众是永不满足、永远会提出新需求的。

如何平衡“真实的爱”、观众需求和商业化，是包括《心动》在内的恋综们，需要持续探索的命题。

而解题思路，其实腾讯视频已经参透了。

正如腾讯在线视频副总裁韩志杰提出的腾讯综艺年度主题——极致·蓬勃向生，左手挖掘情绪价值，将大众情绪展现到极致；右手挖掘IP活力，通过形式多样的内容平衡内容与商业化。

两方合力，就形成了独属于《心动》系列的恋综美学——

真实回应当下的问题，映照观众内心，同时也为他们提供情绪能量和恋爱的实用型技巧。