巴奴旗下超岛火锅羊肉掺假事件传播分析

近日，有网络博主曝光巴奴毛肚火锅（下称巴奴）旗下子品牌超岛自选火锅（下称超岛）羊肉掺假，引发舆论关注。对此，超岛与巴奴方进行了多次回应。

作者丨苗建研究院

苗建信息分析发现

及时回应舆论关切，适当切割不甩锅，高层深度参与舆情应对决策，有反馈、有态度、有措施、有行动。800万赔偿、四店全停、罚管理不祸及员工，“海底捞式公关”促使舆论情绪迅速消解。

母品牌背书具有双面性。超岛因掺假羊肉陷入舆论漩涡直接导致母公司巴奴火锅遭舆论反噬，冲击品牌口碑。巴奴是否同样存在掺假问题成为舆论关注点。

超岛被曝光的掺假“高钙羊肉卷”折合售价约80元/斤，如果是混合肉或调理肉卷批发价差最高可达38-45元/斤。高价售卖掺假羊肉更易触发公众敏感神经，引发舆论质疑。

舌尖上的安全大于天，食品安全问题舆论关注度高。此外，巴奴毛肚火锅曾因“天价土豆”遭遇定价质疑，此次调查结果无论是食品问题还是管理问题，都将对巴奴宣扬的核心“产品主义”理念产生一定冲击。

科普如何维护自身权益、打假、探店，“惩恶扬善式维权”成视频类自媒体流量密码，并逐渐专业化、职业化。专业化的探店打假博主维权舆论影响要远大于普通消费者。

01

舆情脉络梳理

A 9月4日 16:39、17:48，抖音博主“猴大碗”发布系列视频，曝光北京合生汇超岛火锅店售卖假羊肉一事，在高钙羊肉卷中检测出鸭成分。店长承认该店与巴奴火锅为一家，信息公示栏标明“主要食品原材料由巴奴中央厨房统一配送”。

B 9月5日 15:49，超岛自选火锅在抖音发布“关于羊肉卷的情况说明”，说明中称，已配合调查并下架该菜品，该款羊肉菜品是超岛独立采购，承担责任、欢迎监督，并公示采购及厂商的相关信息：供应商为郑州森昂商贸有限公司，厂商为哈尔滨市双城区朝阳乡九洲源食品加工厂。

C 9月5日 18:54，抖音博主“猴大碗”再次发布视频质疑超导自选火锅的回应，他表示“说好的巴奴中央厨房的统一配送呢？怎么又变成超岛独立行为了，到底谁在言行不一？”，疑似超岛推把责任推到其他供应商身上。

D 9月6日 11:21，巴奴毛肚火锅在官微、官抖和官博发布回应声明，声明表示：承认超岛是子品牌，对其监管存在问题；保证羊肉原料品质，欢迎全社会抽检，假一赔百；诚挚邀请“猴大碗”以及食安博主亲临一线调查；欢迎媒体全程监督报道。

E 9月6日下午，巴奴毛肚火锅工作人员告诉南都记者，“超岛是巴奴旗下的子品牌，它从成立以来，都是独立团队来运营的，我们巴奴毛肚火锅的这个羊肉是没有问题的”，还表示“如果相关部门的最终检测结果如该博主所言，巴奴集团将会追查到底，不会姑息”。

F 9月7日 17:29，巴奴毛肚火锅在官微、官博发布第二份回应，公布了送检结果和检测报告——羊肉卷确实含有鸭肉成分。并表示，为失信于消费者的结果买单——赔付8354桌顾客，共计835.4万；配合政府，对涉事门店整改彻查；对管理层严肃处理，取消超岛独立采购权；与郑州供应商终止合作并全面清查供应商，重新招标；接受社会各界监督，公布中央厨房参观报名事宜。

G 9月7日 20:04，巴奴毛肚火锅总经理@杜中兵 转发第二份回应，表示“为我们的疏忽向大家道歉”。

H 巴奴官方微信公众号回复评论显示，品牌创始人于9月8日10:30在超岛合生汇店当面向消费过该涉事产品的顾客赔付现金，并当场道歉。

I 9月8日17时许，巴奴子品牌超岛创始人杜夯发布视频向消费者致歉，并称已开启线上直播赔付。

J 9月8日19:43，北京日报发布报道称，朝阳区市场监督管理局已依法对北京橙梦餐饮管理有限公司广渠路分公司（超岛自选火锅合生汇店）立案调查。

K 9月9日17:16，顶端新闻报道称，从哈尔滨市双城区市场监督管理局工作人员了解到，现在正在对九洲源食品加工厂进行调查，调查结果未出；供货商郑州森昂商贸有限公司已被要求停业整改，门店落锁，郑州市惠济区市场监管局已立案调查。

02

舆论各方的关注点是什么？

本次舆情事件由自媒体曝光视频而起，超岛及巴奴品牌方回应迅速，澎湃新闻、中新经纬、界面新闻等主流媒体多为跟进多方回应报道，有部分媒体借此科普超岛与巴奴之间的企业关系，未见带有明显倾向性的评论文章。多家自媒体发布长文，针对食品安全、巴奴产品理念等问题提出疑问。

1.主流媒体

界面新闻：巴奴旗下品牌超岛被指卖“假羊肉”，它这样回应

这次被曝出的“假羊肉”事件，在超岛所谓的“好食材”上打了折扣。

巴奴在将主品牌运营成熟之后发展子品牌的策略符合中国餐饮品牌的规律，而眼下对于这一新生事物，它或许需要投入更多时间摸索，找准方向。

红星新闻：巴奴为“假羊肉”主动赔付8354桌，漂亮公关难掩管理漏洞

这次“假羊肉”带来的最大教训是——不能看企业怎么说，要看其怎么做；不能看其一时具有公关色彩地怎么做，要看其长期不被关注的时候怎么做

2.自媒体

零售商业财经：巴奴火锅不断挑战消费者的底线

在新消费时代，消费者愈加理性，所做的购买决策会更多基于产品性价比而非虚无的营销口号。“网红”餐厅终是一瞬，想要走得长远、甚至叩开上市之门还是要回归餐饮的本质、守住食安的底线。

商业底稿：巴奴的“岛”火索

如果从巴奴坚持的产品主义，则可能让公众对其产品信仰产生动摇。因为，产品主义也是长期主义。对于刚刚20岁的巴奴而言，想要长期的坚持产品主义，可能需要至少两代人的传承。如果最后超岛火锅问题坐实在决策层，巴奴未来的经营路线和理念可能会产生分歧。

3.专业人士

中国食品产业分析师 朱丹蓬

随着事件曝光，消费者难免会对巴奴的产品以及经营打上问号，到底是巴奴的问题还是子公司的问题，或许只能由公司的质量内控体系进一步说明，而本次事件将导致巴奴的品牌形象蒙上阴影。

中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长 陈音江

如果羊肉里检测出其它肉类成分，很可能是在食品里掺杂掺假的行为，这样的食品很可能是不符合食品安全标准的。但到底是卷掺杂掺假还是虚假宣传，有待市场监管部门的进一步调查确定。

人民网舆情数据中心 任之

正因为餐饮行业的复杂性，餐饮企业突发舆情事件在所难免。当餐饮企业遭遇突发舆情，尤其是涉及到食品安全的舆情时，公众第一时间想了解的是在发生舆情后，企业面对消费者、面对网友和面对媒体的态度，彰显出怎样的企业内核价值观——面对质疑，企业能否拿出一个真诚的、积极的态度去从根本上解决媒体或者自媒体曝光的问题。巴奴在遭遇此次舆情后，第一时间的回应从态度上已经赢得主动，后续“绝不姑息”的惩戒能否及时公布，“大V探访供应链”能否有效落地执行，则是其赢得舆情处置主动后，巩固品牌声誉的重要行为砝码。

4.网民观点

支持维权：希望这样的人多点。人人如此才好。对食品安全零容忍。

吐槽价格：真羊肉30多一斤，假羊肉80一斤，真离谱；店大欺客，一斤80了还掺鸭肉，太无耻了

质疑：此前公告中巴奴提及涉事门店售卖的羊肉卷为巴奴采购团队在内蒙直采，并进行全流程监控，为何称将取消超岛独立采购权？

支持巴奴方：巴奴真心面对问题，公开邀请调查，信任感拉满；对比之前好多查出来的门店，已经很用心了，最起码赔付了消费者，之前好多是官方查处，罚了就算了，消费者自认倒霉。

03

舆情诱因

1.食品类舆情关乎民生，公众容忍度低。

民以食为天，食品安全与公众生活息息相关，品牌一旦出现食品质量问题的负面舆情，大概率会激起公众对品牌的谴责、对食品安全的担忧、对消费者权益的呼吁，舆情燃点较低。超岛火锅被曝羊肉卷检测出鸭成分，不仅暴露了品牌可能“以鸭充羊”欺骗消费者、巴奴对子品牌和食材供应商缺乏监督管理的问题，也让公众产生对品牌食安的信任危机，质疑其食材是否安全、是否经过专业检测等，在负面情绪的裹挟下，舆情热度不断攀升。

2.今年年初巴奴火锅曾陷入“天价土豆”风波。

2023年2月22日，巴奴火锅被媒体曝光“18元一份土豆就5薄片”，随后巴奴官方致歉“因管理失误使顾客产生误解”，创始人表示“不考虑降价”的言论又引发公众对巴奴产品定价的争议。3月10日，#天价土豆火锅竟成网红店#又登上微博热搜，再次引发关注。3月15日，巴奴火锅宣布下架富硒土豆，随后舆情的小高峰逐渐平息。巴奴火锅因“天价土豆”在一个月内两次进入公众视野，这次子品牌超岛出现新负面事件后，唤醒公众对母品牌的“互联网记忆”，也极易让公众关联其历史舆情进行评价和讨论。

3.火锅受众群体广泛，圈群化传播更容易推波助澜。

火锅是当下流行的美食品种，品牌和门店数量较多，受众群体广泛。可以说，几乎人人都知道火锅、吃过火锅，大众与火锅存在较强的心理接近性，具有较高讨论热度。另外，大多数火锅的菜品都以肉类为主，巴奴子品牌火锅的肉类被曝掺假，众多火锅爱好者会有疑问：巴奴的肉类和其他菜品可以保证用料真实吗？其他品牌的火锅是不是也存在肉类掺假？在社交媒体的圈群传播下，叠加舆论场的偏见和部分传播者在不具备食品专业知识下的猜想，助推负面舆情的加速和放大。

4.消费者维权意识在增强，以次充好的销售行为侵犯消费者权益。

张亮麻辣烫被曝光“鸭肉冒充羊肉”、男子质疑饭店以鸭充牛点百份送检......如此以次充好、挂羊头卖狗肉的做法，在行业内并不是第一次出现，这不止涉及到食材安全性问题，还侵犯了消费者的知情权和公平交易权，属于虚假宣传、欺诈消费者的严重侵犯消费者权益行为。当今互联网高度发达，对食品质量问题的地方甚至个人投诉更易被公众捕捉、关注，个体的影响力借势新媒体的强大传播力得以显露，也促使消费者的维权意识不断提高。在面对个人利益被侵犯的情况下，更敢于、乐于在社交平台主动发声维权；在看到其他消费者投诉、食品博主打假的情况下，也愿意用实际行动表示支持，食品行业负面舆情发酵的可能性因此不断提高。

04

舆情风险研判

1.“中央厨房配送”模式、实际原料成分仍是关注点

从9月4日网络博主曝光视频中可以清晰看到，超岛店内的公开信息显示“主要食品原材料由巴奴中央厨房统一配送”，而在之后的几次声明中，超岛涉事产品的供应商变为“郑州森昂商贸有限公司”，也即为独立采购。由此可见，门店信息公示内容疑似为虚假宣传。此外，关于超岛店内羊肉的实际原料成分没有具体说明。尽管巴奴两次回应舆论关切，但未涉及到“中央厨房统一配送”这一关键信息。因此，关于此模式的问题以及肉质材料的讨论仍可以成为后续舆情发酵点。

2.巴奴品牌理念修复有一定难度

巴奴专注毛肚火锅在其官网明确提出 “产品主义”理念，用真材实料、健康美味的产品，赢得顾客口碑。而今年已经发生过多次虚假宣传、食品安全、管理漏洞等问题，与其核心理念相违背。餐饮行业竞争激烈，若产品自身反复出现问题则会减弱竞争力，品牌理念修复需要投入更多成本。

3.爆料视频博主后续动作

该事件爆料博主“猴大碗”账号此前爆料过张亮麻辣烫假羊肉事件，账号带有打假性质。因此，巴奴方回应之后，该博主仍然有可能继续针对回应发出质疑声，或是持续进行曝光。

4.巴奴上市进程可能会受影响

今年3月，巴奴毛肚火锅有限公司发生工商变更，巴奴方对此表示“系正常的股权变更”。但据市场分析，此举或为其香港IPO上市做准备。若巴奴真有意近期上市，那么超岛“假羊肉”事件很可能会对此产生影响。

5.部分食品和餐饮行业或将受到谣言影响

“肉类掺假”的话题再次掀起食品行业舆论热潮，近期或将引发消费者对品牌产品的“贴标签”行为，例如“xxx用的是假肉”“xxx是真假混卖”“吃过xxx感觉不是真肉”等言论，这类发言往往鱼龙混杂，却会让存在恐慌心理的消费者深信不疑，对品牌的名誉造成一定损害；另外，个别品牌通过自媒体趁机抹黑、造谣竞业竞品的现象也可能存在，一旦广泛传播，给公众造成误导，不仅有损品牌名誉，也可能给社会稳定增添风险。

6.食品行业安全监管问题面临压力和挑战

从巴奴火锅的第二次回应来看，供应商存在造假问题、超岛的管理层未能及时发现问题、巴奴对子品牌存在监管漏洞，涉及到多环节、多主体，在监督管理上需要投入更多精力和成本。当下，随着食品消费市场和服务模式的变化，以及科学技术的不断创新，食品生产经营和消费日益多样化，互联网营销、海外代购、电商直播带货等新业态、新商业模式层出不穷，极易产生新的风险隐患。这一现状在对食品安全技术保障能力不断提出新的挑战和更高要求的同时，也给食品安全监管带来前所未有的压力和挑战。