2023新中产人群洞察报告

导语:

QuestMobile数据显示，随着经济的发展，截止到2023年7月，25-40岁之间、身处三线及以上城市、线上消费能力1,000元及以上、线上消费意愿为中、高的新中产人群规模已经达到2.45亿，同比增长超过6%；年龄分布上，90后已经超过80后成为主力，城市分布上，北京、上海、成都、重庆、广州位居前五，分别占比5%、4.9%、2.9%、2.9%、2.9%。

互联网使用粘性方面，新中产人群对APP的使用时长、使用个数均远超全网平均水平，其中，月人均使用时长达到197.2小时，远超全网平均的166.9小时；月人均使用APP个数35.8个，远超全网平均的27.5个。同时，近三成新中产人群使用价格在5,000元以上的高端手机，并且，新中产人群占据着华为手机在全网超二成的终端用户。

新中产人群追求生活、工作平衡。在办公方面，WPS Office、钉钉、百度网盘APP活跃用户规模位居前三，月活规模分别为7,728万、5,453万、3,936万；在生活消费方面，新中产人群在电影演出行业、本地生活行业、外卖服务行业，月活规模同比增量分别为1,570万、1,373万、1,339万，其中，摩天轮票务、秀动、万达电影APP中新中产人群占比分别达到63.2%、60.4%、50.1%。

线上娱乐方面是新中产人群的核心消费途径之一，占据了他们接近50%的线上时间，其中，渗透率排名前六位的分别为抖音、爱奇艺、腾讯视频、芒果TV、快手、哔哩哔哩APP，分别达到66.1%、55.5%、50.3%、39.8%、33.4%、31.2%，其中，爱奇艺、哔哩哔哩APP同比变化分别为2.2%、3.9%。

品质生活方面，同样是新中产人群发力的方向，该人群线上高消费意愿占比和高消费能力占比分别为39%、52.3%，同比变化分别为1.3%、0.8%。这背后，食品饮品领域的酒类、营养品（钙、维生素）都是关注重点，美妆时尚领域香水彩妆备受青睐，国产运动品牌如李宁、特步、鸿星尔克、安踏关注度位居前四；汽车方面，新能源汽车在新中产人群中的普及率超四成……

具体怎么玩？不妨看报告吧。

90后成为新中产人群中坚力量，超五成新中产人群在凌晨仍活跃

1、随着社会经济的发展，新中产人群活跃用户规模2.45亿，同比增长6.4%，在全网中占比提升至20%

2、90后在社会经济中地位的提升，使其成为新中产人群的中坚力量；新中产人群中近八成为已婚群体

3、一线、新一线等经济发达城市拥有更多的发展机遇、更高的收入水平、丰富的医疗教育等资源，进而吸引更多新中产人群定居

4、新中产人群对APP的使用时长、使用个数均远超全网平均水平，表明对互联网使用粘性更强，使用程度更深

QuestMobile数据显示，2023年7月，新中产月人均使用时长超出全网用户30个小时；随着数字化渗透加深，新中产人群需使用更多的APP来满足自身的办公、娱乐、购物等需求，进而表现出相比全网平均水平多使用8个APP。

5、全天内，新中产在各时段活跃占比远超全网平均水平，其在9点-21点之间均维持较高的活跃度，且在凌晨仍有过半的新中产“涂着最贵的眼霜，熬着最深的夜”

6、近三成新中产人群使用价格在5,000元以上的高端手机；新中产是华为手机的重要人群，占据着华为手机在全网超二成的终端用户

7、新中产人群居住在经济发达的城市，有更多机会接触丰富的商品和服务，相较全网用户，新中产首先关注消费体验，其次则是价格、健康等

秉承生活工作两不误的态度，新中产人群拼工作、爱娱乐

1、新中产人群追求品质生活，涉足领域多元，娱乐、旅游、生活、购物领域偏好凸显，同时“爱拼才会赢”是新中产人群在工作中的理念

2、为提升效率、跨越地理限制、及时沟通顺畅，协同办公软件、云盘成为新中产人群在日常工作、团队合作中主要的工作“利器”

QuestMobile数据显示，钉钉、企业微信、飞书APP三大典型集企业协作与管理的APP均实现同比规模增长。

3、钉钉APP作为集商务办公、OA审批、考勤打卡、视频会议一体的效率办公应用，来自固定场所的办公用户，所属独立单元多为6-10人

4、新中产人群通过到店、到家服务，提升自身物质生活的同时，对自己身精神文化、生活内核的丰富需求得以进一步提升

QuestMobile数据显示，摩天轮票务、秀动和万达电影APP中新中产人群占比超过五成，即新中产人群经常使用以上应用进行电影演出票务的购买。

5、到店服务中，新中产人群在美团与大众点评APP活跃渗透率相对较高；到家服务中，“咖啡+汉堡”成为新中产人群的标配

6、新中产对电商平台的使用，更倾向于能够实现“单日、次日”到达的生鲜类电商平台，并且对会员类平台也尤为热衷

QuestMobile数据显示，新中产人群对价格也同样关注，比价类APP、闲置交换类APP也同样受到欢迎。

7、完善的会员体系、售卖大规格家庭装产品的仓储会员店受到新中产的青睐，与此同时平台纷纷推出“优惠价”吸引用户，竞争逐步加剧

8、新中产人群花费近50%的时间用于线上娱乐，且多用于浏览短视频、在线视频和新闻资讯等；抖音、爱奇艺、腾讯视频为新中产主要的娱乐阵地

QuestMobile数据显示，新中产人群在爱奇艺、哔哩哔哩、今日头条的活跃渗透率在逐渐加深。

9、新中产人群在MOBA、消除游戏、益智休闲类游戏方面的活跃渗透率较高；新中产主要选择《英雄联盟》《王者荣耀》《决战！平安京》等头部游戏以获得线上竞技、团队合作的娱乐体验

10、MOBA类游戏具有竞技、合作、对抗等特点，占据新中产游戏玩家的心智；收入方面，以全网20%活跃渗透率的新中产人群为MOBA类游戏行业贡献了约四分之一的收入

11、旅游PGC、UGC内容日益丰富，持续激发新中产人群的出游意愿，出境游成为热门关注点之一

12、交通便利、距离相对较近的亚洲成为最受新中产人群喜爱的出境游目的地

新中产人群对生活质量有追求，推动日常消费升级

1、伴随全国居民人均可支配收入逐年增长，有高消费水平的新中产人群有能力承担以提升生活品质为前提的消费

2、新中产人群对于吃、穿、用、行均有较强的关注偏好，进而为消费的复苏和增长增添助力

3、“民以食为天”，刚需类的生鲜食品、粮油调味、包装食品等贯穿新中产人群日常生活；相较全网用户，新中产人群对酒类的关注偏好更高

4、基于现代生活的快节奏和中国餐桌的白酒文化，新中产对啤酒和白酒的关注度较高；青岛啤酒、雪花啤酒等国产啤酒品牌更受青睐

QuestMobile数据显示，相较全网用户，新中产人群对葡萄酒、黄酒/养生酒具有较高关注度。

5、此外，随着新中产人群愈加关注健康相关的内容，钙、维生素等成为新中产人群重点关注的营养品

6、精致的妆容搭配独特的香氛是新中产人群自我展现的方式之一，雅诗兰黛、宝格丽等国际大牌香水被新中产普遍喜爱，但国产小众香氛为“闻香识人”增添特有香气

QuestMobile数据显示，与全网相比，新中产人群对于男士彩妆、男士护肤的倾向也越发显著，内容关注度TGI均大于110。

7、新中产人群通过多样化的运动，调节身心健康、释放精神压力；装备上，李宁、特步、鸿星尔克、安踏等国产运动品牌是关注的重点

8、此外，作为消费时尚与身份象征，叠加社交需要、自我奖励、收藏保值等因素，奢侈品服饰箱包、高定珠宝、腕表备受新中产人群关注

9、新中产对家电“做加法”：物联网时代，智能家电陆续实现智能管理、远程控制，新中产人群更愿意选购支持联网的家居产品，进而表现为物联网相关的智能家居类APP贡献主要流量

10、新中产对家电“做减法”：伴随家电产品数量增加和家居环境空间有限之间的矛盾突出，具备多功能、集成等特质的家电产品，成为新中产的“心头好”，为用户提供了效率与体验并存的生活

11、汽车作为个人或家庭的大宗消费，越来越多新中产人群开始接受新能源汽车，“一油一电”成新标配；新能源汽车在新中产人群中的普及率超四成

12、在新能源汽车的品牌选择上，新中产人群倾向于极氪、小鹏、理想为代表的国产自主品牌和造车新势力品牌

13、新中产人群通过消费升级和消费潜力的释放，可为造车新势力等品牌整体的销量和活跃量增长赋能

QuestMobile数据显示，2023年7月，新中产人群占比TOP5智能汽车APP所对应的新能源汽车品牌销量和活跃量整体实现环比增长。

营销投放“软硬”结合，头腰部媒介禀赋差异化触达效果，自建私域初显成效

1、现阶段，广告主通过 “媒介广告投放+内容营销运营”的组合拳形式进行广告投放，从公域引流过渡到私域沉淀，形成流量转化

2、公域硬广投放方面，基于营销预算、效果转化等因素的考量，广告主在选取互联网媒介时，倾向同时选取泛流量平台与中小型类平台实现营销触达

3、亿级以上流量分组的泛流量媒介平台，具备更高的活跃规模覆盖量，然而中小类媒介平台，拥有更高的新中产人群占比，即TA浓度更高

4、私域软广营销方面，典型消费品类通过持续的私域运营，已有超20%的品牌拥有百万以上的自建私域流量，其中在食品饮品私域流量中，新中产人群在热销饮料、咖啡类饮品覆盖更广

5、【私域营销案例】饮料冲调和奢侈品品牌开展联名合作，通过限定联名包装、线下艺术展等合作形式，实现圈层互补，私域流量得以快速提升