茅台与瑞幸拿捏了谁？

原创 知小微 知微数据

“消费新顶流：酱香拿铁。”

9月4日，瑞幸与茅台的联名产品“酱香拿铁”一经上市便刷屏全网，成为今年咖啡茶饮品牌中的“顶流”产品。知微数据分析师通过盘点咖啡茶饮品牌联名事件，重点分析瑞幸茅台联名事件，发掘“酱香拿铁”爆火原因。

01

咖啡茶饮品牌联名盘点

据不完全统计，今年以来，瑞幸、Manner、永璞咖啡、蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等多个咖啡茶饮品牌跨界联名活动不断。

从声量来看，截止目前，瑞幸与茅台推出“酱香拿铁”事件声量最高，瑞幸咖啡成为最大赢家。

02

瑞幸X茅台，刷屏全网

9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出联名咖啡“酱香拿铁”。据悉，该饮品使用白酒风味厚奶，含53度贵州茅台酒，酒精度低于0.5%。“酱香拿铁”一经上市便刷屏网络，引发舆论关注，百余条热搜话题登榜主流平台。

从声量来看，8月31日，茅台瑞幸宣布将推出联名款咖啡后，声量无明显变化；9月4日，“酱香拿铁”上市后，声量达到峰值；9月5日，瑞幸咖啡官方发布“酱香拿铁”成绩单，声量虽呈下降趋势，但依旧相对较高。

据知微事见，“瑞幸与茅台推出联名产品”影响力指数高达80.7，高于99%的企业类事件。

03

“酱香拿铁”引发多样话题

除了饮用“酱香拿铁”是否影响开车及各方回应、“酱香拿铁”口感口味、饮品内的茅台含量、“酱香拿铁”销量销售额等内容为热门话题外，擅加茅台为侵权、男子怒砸“酱香拿铁”、联名周边被炒卖、茅台申请咖啡商标等内容也被舆论热议。

事件相关话题

酱香拿铁火爆全网，引起海外网友关注

除了流量与销量，“酱香拿铁”的火热程度还体现在其他方面。在酱香拿铁开售当日，武汉瑞幸某线下门店点单系统也因“同时点单的人太多”而崩溃。

据知微舆论场，瑞幸茅台联名饮品“酱香拿铁”不仅在国内大火，还引起了泰国、韩国网友的关注，不少海外网友纷纷表示“想来一杯尝尝鲜”。

“酱香拿铁”口味评价呈现两极分化

有关酱香拿铁口味讨论在社交平台被网友热烈讨论。据@人民视频 消息，吉林省一位网友51岁父亲和91岁爷爷在品尝酱香拿铁后均“面露难色”，该网友父亲发出灵魂拷问：你是不是把我的酒霍霍了？引来众多网友围观。此外，#51岁老爸和91岁爷爷品尝酱香拿铁#、#一杯酱香拿铁让父子俩产生信任危机#、#一杯咖啡 两代人的沉默#等话题登榜微博、百度等平台热搜。

部分媒体还在微博平台发起了关于“酱香拿铁”口感的投票调查。据@黑猫投诉 “酱香拿铁好喝吗”投票结果显示，超1.7万人表示还没喝到，“难喝”评价数量稍高于“好喝”。

从具体评论来看，有网友表示：“味道不错，加冰口味更佳。”但也有网友称，“口感奇怪，像是玫瑰腐乳汁。”更有网友表示，“像是喝完酒后的呕吐物的味道。”对于酱香拿铁评价褒贬不一的情况，有业内人士向国是直通车表示，好不好喝不重要，不要一边倒地说不好喝就行，有争议才有话题。

喝完“酱香拿铁”是否能开车引关注

由于该联名产品中含有酒精，令网友担心喝完后是否影响开车。瑞幸客服回应称，“未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用。”

据多家媒体报道称，交管部门方面表示，“消费者喝完含酒精饮品后不要再开车，血液中的酒精含量超过20毫克/100毫升就被认定为饮酒驾车。”“为了保险起见，饮用后最好不要驾车。”而在短视频平台上，多地交管部门官方账号也找来群众进行了检测。

“酱香拿铁”“含茅量”引质疑，瑞幸等方面回应

“酱香拿铁”快速出圈的过程中，舆论场内也出现了一杯“酱香拿铁”里的茅台酒成本有多高的相关讨论。有消息称，“酱香拿铁”中并非添加真茅台，引发网友一定关注和质疑。对此，瑞幸方面选择公开生产视频，以此澄清事实。

“酱香拿铁”白酒风味厚奶供应商—宁夏塞尚乳业有限公司董事长闫建国向记者透露：在厚奶生产过程中，茅台酒厂押运来价值3000万元的茅台，并派人盯着一瓶瓶加进原料中，又将瓶子运走。此外，地方监管部门也对瑞幸线下门店“酱香拿铁”配料进行了询问。据@成都市监局（抖音号），成都当地瑞幸分公司食品安全负责人向市监局工作人员表示，“酱香拿铁厚奶中的白酒就是53度的飞天茅台。”

衍生话题

除联名事件自身相关话题外，舆论场内也出现了较多衍生话题，如蜜雪冰城被喊话联名五粮液、瑞幸今年联名情况、茅台巧克力、茅台冰淇淋等。

>>>>

关于茅台

擅加茅台作为卖点宣传或涉嫌侵权

公开报道显示，在瑞幸茅台的“酱香拿铁”之前，市场上早已出现了茅台咖啡。对此，茅台工作人员向媒体表示，咖啡店擅自在饮品中添加茅台售卖，即便不以此作为卖点宣传，实际上也是侵权行为。9月5日，茅台客服对上述说法进行更正：餐饮店若在商品中添加茅台售卖，并以此作为卖点宣传，便属于侵权行为。若不以此打广告，则不算侵权。

此外，“酱香拿铁”开售当日，长沙一火锅店发文称将上新酱香茅台火锅。茅台客服工作人员在回应记者称，目前和官方合作的只有茅台冰淇淋以及和瑞幸联名推出的酱香咖啡，查询不到该火锅店和茅台方面的合作。相关法律人士称，长沙这家火锅店若未取得授权而使用“茅台”字样和与茅台酒包装类似的图案制作宣传广告，涉嫌侵权。

茅台冰淇淋再被提及，经销商称卖不动

受联名活动影响，茅台此前与蒙牛联名推出的冰淇淋也受到了较多关注。据都市快报消息，杭州一位茅台冰淇淋经货商表示，之前自己囤了一批货，但因为卖不动，今年亏了很多。

综合高赞评论内容来看，不少网友从价格方面，将茅台冰淇淋和“酱香拿铁”进行了对比。有网友称，“咖啡价格比茅台冰淇淋便宜多了。”“十几块的咖啡还行，四十多的冰激凌太贵了！”

茅台巧克力即将上线

据报道，在今年茅台冰淇淋一周年庆活动上，茅台集团董事长丁雄军表示，将建立产品矩阵，夯实产品基础。其中便包括加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

>>>>

关于瑞幸

一年联名12次，被称有“联名饥渴症”

酱香拿铁刷屏朋友圈、霸榜热搜也引发了舆论对瑞幸联名活动情况的观察。据中国企业家杂志统计，2022年，瑞幸联名了椰树集团、悲伤蛙、JOJO的奇妙冒险等。截至目前，包括茅台在内，瑞幸2023年已联名12次，每个月少则1次，多则3次。

媒体对瑞幸联名情况进行了较为深度地分析，中国企业家杂志称，过于依赖联名，背后也反映了瑞幸产品力上的弱势，从陆正耀时代，瑞幸就将咖啡理解为一种情绪消费，在产品上区隔并不大。瑞幸如果要讲一个规模的故事，就需要持续获得流量加持。此外，半岛都市报、潇湘晨报等媒体，还对喜茶、奈雪等新式茶饮品牌的联名情况进行了梳理，并提及相关联名“翻车”事件，意指“跨界联名并非万能”。

>>>>

关于同业

蜜雪冰城客服辟谣网传联名五粮液

随着“酱香拿铁”的爆火，蜜雪冰城也在社交平台上被网友频频提及，一张蜜雪冰城与五粮液合作海报更是引起众多网友的讨论。数据显示，蜜雪冰城品牌声量自9月4日迅速增加。

9月5日下午，蜜雪冰城官方客服回应暂时没接到通知，如果有合作，会在官网和公众号公示。不过，这似乎没有浇灭网友们对蜜雪冰城联名五粮液的呼声与热情，有网友在评论区“敦促”蜜雪冰城赶紧谈合作。

04

酱香拿铁缘何爆火

跨界联名联名效应显著

近年来，咖啡茶饮品牌与其他赛道品牌的联名早已司空见惯，不少联名活动也比较成功，如瑞幸联名椰树推出生椰拿铁、蜜雪冰城与中国邮政“合开”奶茶店、喜茶联动FENDI、周大福、手游《原神》上新系列饮品等。

就联名形式本身而言，业内认为，对食品企业来说，联名对品牌的赋能价值是多方位的，可以助力品牌快速推出差异化产品，在同类产品中更具吸引力；在我国快消行业进入高度同质化、内卷化的节点下，联名可以让企业更具差异化优势，让各品牌的粉丝效应更凸显。

此外，业内人士也十分看好瑞幸与茅台的此番合作。中国食品产业分析师朱丹蓬表示，此次茅台通过与瑞幸咖啡的合作，可以提升品牌的年轻化，令其整体外延的产品矩阵更加合理；瑞幸咖啡与茅台合作，则大大提升了它在咖啡行业的综合实力以及品牌调性。

品牌自身较强的影响力与号召力

一方面，作为职场年轻人开启一天工作的刚需品，咖啡具备较大的受众群体，而实现“向死而生”的瑞幸咖啡早已成为国产咖啡头部品牌，其线下门店已超万家。在2023二季度，瑞幸咖啡二季度营收 62 亿首次实现反超星巴克中国。

另一方面，有着“硬通货”之称的茅台，其品牌影响力不仅表现在股市，同样在舆论场内，茅台的相关话题易受到广泛关注。新京报评论报道称，茅台的加入无疑为瑞幸咖啡增加了社交货币的属性。

“酱香拿铁”锚准职场年轻人

有舆论声音认为，茅台牵手瑞幸是其推出冰淇淋后，向年轻人市场发力的又一重要举措。

一方面，当下Z世代、白领群体等年轻群体逐渐成为一大消费主力，而该群体在茶饮、咖啡、冰淇淋等消费能力较为突出。在职场圈内，白天工作用C（coffee）提神，晚上借助A（alcohol）舒压解乏（网称：早A晚C）早已是打工人们的一大习惯。“酱香拿铁”的推出亦正好切合了部分职场人士的需求。有网友调侃称，“喝完酱香拿铁后早A变成了早A+C。”还有网友表示酱香拿铁是抓住了当代毕业生和年轻人的痛点：既没有醒，又需要透一透。

另一方面，对于产品迭代更新较快的咖啡茶饮品牌来说，无论是蜜雪冰城考入编制，还是瑞幸傍上豪门，都可以给较为年轻的品牌用户带来更多的新鲜感和更强的粘性。

结语：从营销角度来看，瑞幸与茅台联名推出“酱香拿铁”是一起极其成功的营销案例，品牌凭借它实现了声量与销量的双丰收。从舆论反馈来看，在褒贬不一的口味评价下，酱香拿铁能否持续“火爆”还有待观察。

原标题：《茅台与瑞幸拿捏了谁？ | 探舆论场》

阅读原文