年轻人，正在“返潮”

不再是盲盒，才能真正成为潮玩。

日前，作为潮玩第一股的泡泡玛特交出了上半年的答卷。

财报显示，泡泡玛特上半年营收28.14亿元，经调整净利润5.35亿元，同比增长42.3%，其中净利润4.77亿元，超去年全年净利润。

随着社会经济全面恢复常态化运行，在复苏与挑战并存的大环境下，从泡泡玛特的从这份成绩单来看，上半年潮玩行业迎来了增长期。

Z世代又回来啦！

潮玩的受众是谁，Z世代。

因用户画像足够鲜明，Z世代成为各行各业铆足劲想要收割的群体。

以国风系列的化妆品、中国风的鞋服以及盲盒为代表的潮玩产品被Z世代喜爱着。

获得这些信息的企业家们坚定地认为，总有一天Z世代能成为让他们攀峰的动能。

曾经的Z世代，被感性冲击，炒鞋、炒盲盒，有潮流就跟。

但在这两年，长大一些的Z世代，回归理性，潮开始发生质变。

曾经被比作生产情绪价值的内容公司的泡泡玛特较为明显，也经历了过山车式的起伏，开始蜕变。

从财报数据可以看出，泡泡玛特曾经大火的IP Molly受欢迎程度逐年下降。

2017-2020年，Molly收入占比分别为89.4%、62.9%、32.9%和14.2%。

与之相应的是泡泡玛特市值、股价、业绩纷纷下跌。

事实上，这是整个潮行业的通病。

在美妆行业，花西子“6·18”预售跌出前十的消息引发国货美妆不行的讨论，薇诺娜在多年高增长之后增速放缓。

然而，潮流也可能很快再次爆发。

从玩具变玩伴，有多难？

夸克APP数据显示，关键词“潮玩”7月份搜索量环比上涨138%。

具体到企业品牌层面，“泡泡玛特”和“52TOYS”搜索量环比分别上升103%和332%，旗下代表性IP品牌“MOLLY”搜索量也达到了142%的环比提升。

潮玩做对了什么？

对此，北京商报记者张君花、财经网胡磊和书乐进行了一番交流，贫道以为：

潮玩正在从潮流玩具向潮流文化进击，这让其重新被Z世代们所看见，玩具正在成为玩伴。

当然，整体来说，国产潮玩还太稚嫩。

泡泡玛特们曾经开启了一个风口，结果成了巨婴，同时也造成了极端的IP空心化。

也正是在这种从巅峰中垂直滑落的状态下，走潮路线的诸多品牌们都找到了同样的方法论，即：

想要留住消费者并且破圈，关键就是填充IP，通过从潮流玩具变成潮流文化的方式，赋予IP贴近消费者心理需求的故事，从玩具变成玩伴。

由此，以泡泡玛特为代表的潮玩行业，从盲盒的潮流玩具模式逐步蜕变向具有故事性超级IP形式的潮流文化。

在这个迭代的过程中，经历了盲盒风口消歇后的阵痛，以及对主题乐园、大玩具等试错过程中的落寞，逐步找到了自己的节奏：

一方面海外拓展上纵向提升自己的用户天花板。

另一方面在垂直细分领域探索破圈、横向拓展自己的用户群落，取得了一定的效果。

快，去学变形金刚！

但潮玩领域的难点依然存在，主要在两方面。

其一是用户圈层，难以突破Z世代群体限制。

其二是品类圈层，难以逃离玩具的概念，成为带走收藏价值的文玩。

目前而言，盲盒的风口消退，新的风口未现，潮玩公司无论是走主题公园、机甲或其他方向试错，暂时都没有真正破圈，因此更多为破圈而进行的大胆试错，需要高频展开。

未来而言，潮玩行业的走向也已经划定，即：

潮玩行业走向必然是文化驱动，参考漫威模式，形成符合年轻人调性的潮玩IP宇宙。

换言之，二次元属性的潮玩，要回归到二次元，用动漫、影视来驱动潮玩产品的销售，就如当年变形金刚用动画片做广告，最后形成了一个有别于机甲的新文化现象一般。

唯有不断延伸、随着时代需求而调整的故事（形态可以是影视、动漫，如此刻的芭比电影），才能让潮玩生命常在，成为一代又一代年轻人的精神陪伴。

简言之，找到自己的文化内涵，而不是玩具或IP纸片人，增强用户黏性，才有潮玩未来。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深TMT产业评论人，新出版有《自媒体写作从入门到精通》（清华大学出版社）