争夺“年轻人的第一杯”，白酒联名跨界能否复制酱香拿铁神话

酱香拿铁刷屏，白酒跨界为何这么火？还能火多久？

9月5日，瑞幸咖啡发布消息称，“酱香拿铁”刷新单品纪录，9月4日单品单日销量超542万杯，单品销售额超1亿元。

贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”9月4日正式开卖，单杯定价38元，券后售价为19元一杯。当天，酱香拿铁销售火爆全网，多个门店商品卖断货。此外，“酱香拿铁”、“瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车”、“满杯茅台去咖啡液”、“瑞幸客服回应酱香拿铁不加咖啡液”等多个相关话题冲上微博热搜。

有网友在社交平台评论称，“19元喝到最火的联名”，“这波跨界赢麻了”。而酱香拿铁刷屏背后的流量密码，是茅台跨界合作瑞幸拿下了“年轻人的第一杯”。

除了茅台近两年跨界合作白酒冰激凌、酱香拿铁外，其实，多家酒企一直以来都在跨界联名上绞尽脑汁。多年来，“白酒+”已涉及巧克力、冰激凌、咖啡茶饮以及各类文旅文创多个领域。

截至9月5日收盘，白酒股普遍下跌。其中金徽酒（603919.SH）涨1.93%；山西汾酒（600809.SH）跌1.72%；五粮液（000858.SZ）跌1.32%；泸州老窖（000568.SZ）跌1.29%；洋河股份（002304.SZ）跌1.29%；舍得酒业（600702.SH）跌1.2%；水井坊（600779.SH）跌0.93%；古井贡酒（000596.SZ）跌0.92%；贵州茅台（600519.SH）跌0.39%。

多家酒企热衷跨界联名：产品涉及香水、食品、饮料和游戏

白酒+咖啡，并非茅台的首次跨界尝试。

去年5月，“i茅台”数字营销平台上线时，茅台冰淇淋首家旗舰店也开张营业，推出的原味茅台冰淇淋、香草茅台冰淇淋价格为39元/份，现在，茅台冰淇淋已更新11种口味、3种产品形态。

除上述咖啡、冰淇淋之外，有媒体报道，在茅台冰淇淋门店，有的店铺又开发出了含有茅台酒的冰品和甜品，比如，茅台冰淇淋沈阳店推出了茅台珍珠奶茶；深圳店有茅台果茶；同时，青岛店有含茅台冰淇淋的蛋糕，还推出了文创产品，有99元一个的小茅吉祥物，50元一个的贵州茅台单枚标识徽章，还有79元一个的盲盒手办或者钥匙扣等。

不仅是茅台，近几年来，各家酒企都争当“斜杠青年”。不同的酒企在跨界产品的选择上，有不同的尝试和创新，其中涉及了雪糕、冰淇淋、巧克力、奶茶、咖啡等多个领域。

澎湃新闻记者根据公开的官方资料不完全梳理，雪糕方面，2019年泸州老窖联名钟薛高推出含有52度白酒的“断片雪糕”；2020年，江小白与蒙牛随变联合推出酒心巧克力冰淇淋，当年5月28日与蒙牛随变冰淇淋联名款“江小白味的冰淇淋”上架；2021年，古越龙山与钟薛高推出联名款黄酒口味冰淇淋；2022年5月，“i茅台”数字营销平台上线时，茅台冰淇淋首家旗舰店也开张营业。

茶饮咖啡方面，2020年泸州老窖跨界与国漫《姜子牙》合作，还与茶百道联名推出奶茶“醉步上道”；2023年，由五粮液和永璞咖啡打造的“五两一咖酒馆”正式营业，还推出两款联名咖酒。巧克力方面，2018年，泸州老窖官方微博发布消息，推出泸州老窖酒心巧克力星球版。

2016年，泸州老窖官微发布消息称，与气味图书馆合作推出定制款香水，两年后，泸州老窖推出顽味桃花香水；2017年，五粮液携手施华洛世奇推出“五粮液·缘定晶生”产品；2019年泸州老窖还与四川九兮文化传播有限公司旗下“听月小筑”跨界联合，推出汉服文创果酒“听月小筑”仕女图鉴系列青梅果酒；2021年，五粮液与米其林合作；2023年8月，泸州老窖跨界奈雪的茶推出联名开醺礼盒，联名小游戏也同步上线。

值得注意的是，澎湃新闻记者翻阅年报发现，个别上市酒企在财报中有提及品牌跨界联名方面的战略，定位更加细分和精准。

其中，泸州老窖在2022年年报中表示，公司品牌矩阵持续完善。坚持“双品牌、三品系、大单品”战略，品牌复兴计划持续推进，市场影响力全面提升。此外，品牌活动开展方面，深度植入澳网、世界杯等国际顶级赛事，与美食、艺术、时尚界等开展跨界合作，圈层传播与品牌推广实现精准触达。而此前的年报中，泸州老窖在品牌方面，更多提及的是提升品牌文化热度，包括拓展与协会组织合作，办好交流活动，拓宽跨界合作，吸引更多关注和消费泸州老窖的人群等。

山西汾酒在2021年财报中的品牌价值提升方面提及，公司积极开展与国际品牌的跨界联名合作，与丹麦爱顿博格酒心巧克力联名推出“中国汾酒酒心巧克力”，与格鲁吉亚独格拉则葡萄酒联名推出“中格联名酒”，实现中西方文化融合。着力打造“竹叶青•健康行”活动品牌，组织全国消费者、经销商等广泛开展健康活动，传递健康理念。而山西汾酒此前在2020年财报中的大健康产业市场营销方面提及，继续拓宽跨界合作模式，充分挖掘健康产业潜力，助力竹叶青产业战略发展。

跨界意欲为何？目标年轻消费群体

据中国酒业协会6月19日发布《2023中国白酒市场中期研究报告》，在促进白酒产业高质量发展的政策建议方面，报告提及要关注流通模式的创新。其中，包括促进商旅文等跨界融合，加强线下体验消费，打造个性化酒类消费场景，满足不同人群酒类消费升级的需要。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉澎湃新闻记者，“在中国快消品行业，新生代消费者已经成为了消费主力军，是各家企业品牌战略的重要着力点。产业端不断创新、迭代和转型，以匹配和满足新生代的核心需求，这是行业发展趋势。”

“白酒+”成为吸引年轻人的营销手段的同时，也成为白酒企业寻求新增长点的方向。

此前被质疑为吸引年轻人而制造营销噱头的茅台冰激凌，也为茅台贡献了一定的营收，贵州茅台自2020年起业绩增速也不断加快。数据显示，今年茅台冰淇淋依旧保持增长之势，总销量近1000万杯。而茅台周边来自茅台文旅，去年茅台文旅公司先后推出的10多款茅台文创产品，为茅台集团贡献产值近6亿元。而此次跨界的“酱香拿铁”，也刷新了瑞幸咖啡的单品纪录，9月4日单品单日销量超542万杯，单品销售额超1亿元。

同时，多家白酒企业面临着增速放缓的挑战，第二条赛道的加速拓展，开启多元化经营。

据wind数据显示，自2022年起，山西汾酒、五粮液和洋河都面临着半年业绩增速放缓的挑战。截至8月底，五家白酒巨头半年报收官，营收、净利润均创历史新高，营收总额共计1705.59亿元，合计净赚747.36亿元。其中，贵州茅台、五粮液业绩仍遥遥领先，洋河股份保住行业第三，山西汾酒加速追赶，泸州老窖依然发挥稳定。

此外，洋河股份在半年报中提及，目前我国经济持续恢复，但经济内生动力还需加强，白酒消费与宏观经济具有强相关性，给白酒行业发展带来较大不确定性。白酒行业正步入加速竞争阶段，产区间、企业间及品牌间的竞争更加激烈，对酒企的市场经营能力提出更高要求。

“跨界与联名是白酒营销创新的常规手段，与行业周期无关，有关的话也是与目前社群营销时代消费者价值回归有关。”酒类分析师、知趣咨询总经理蔡学表示，对于茅台这样的千亿酒企来说，联名销售虽然金额可观，但是相对量并不大，所以对于企业主营收入影响不大，更多的是品牌营销范畴。

蔡学飞表示，酱酒拿铁能够快速出圈来源于茅台品牌自身极高的社会关注度，以及茅台酒与咖啡的话题冲突效应，从而引发了大量的消费者围观，加之咖啡拿铁较低的尝新门槛，共同推动了事件的发展。

“并不是所有酒与茶饮、咖啡的跨界联名都能达到酱香拿铁的这波影响力。”凯度消费指数大中华区总经理虞坚告诉澎湃新闻记者，餐饮酒水的品牌本身具有非常高的知名度，且独特性和差异性也非常强，而其中茅台是“豪门中的豪门”，加上此次酱香拿铁的享受门槛比较低，推动该联名合作有非常强的传播力，几小时就可以刷屏朋友圈。而此前奈雪的茶和泸州老窖、永璞咖啡和五粮液之间的联名合作，都无法达到“酱香茅台”的传播效果。

蔡学飞进一步指出，跨界利用茅台强大的品牌溢价与背书作用，增强品牌价值，赋能相关行业与产品。从该角度出发，茅台极有可能会立足于年轻消费群体需求，进一步拓展销售品类，整合包括食品、娱乐、旅游等项目资源，实现企业多元化经营等目标。

联名是双刃剑，过度跨界会稀释主品牌价值

在跨界联名中，酒企也在不断模仿和竞争，并纷纷对冰淇淋产品方面的联名有一致的偏爱。据不完全梳理，其中包括泸州老窖、江小白、古越龙山、贵州茅台等品牌。

“跨界对于主品牌价值与运营要求较高，过度跨界会稀释主品牌价值，不合时宜的品类跨界更会混淆消费者心智，影响品牌形象。”蔡学飞还表示，实践中，跨界更多的只能是短期营销手段，不具备普适性，长期跨界经营存在一定市场风险。而当前更多的联名只是一种常规的品牌营销推广策略，属于企业社群公关与消费人群拓展的范畴，本身联营产品也只具有纪念意义，短期销售等特点。值得注意的是，茅台很明显属于长期经营，两者有本质的差别。

“一些老字号、老品牌与网红联名是一把双刃剑。”朱丹蓬表示，从好的影响来看，联名有助于提升品牌关注度，好的跨界营销能赋予品牌形象僵化的老字号品牌新的价值；但也有不少老字号的联名产品都是昙花一现，如何持续吸引并留住消费者购买，是老字号品牌面临的最大问题。

朱丹蓬进一步举例称，此前大白兔上线奶茶店，排队时间4个小时起步，黄牛加价每杯50元，成为网红爆款，但如今该产品已鲜有人问津。老字号品牌的体制机制老化，想要转型成功还有很长的路要走。跨界联名等不能只是“一锤子买卖”，品牌要思考长期计划，今年、明年、后年要一直推出创新产品，才能让老品牌焕发新生机。

今年白酒行业和白酒市场已经进入新一轮调整期。

《2023中国白酒市场中期研究报告》提到，中国酒商仍面临诸多压力和不确定性，白酒渠道扩容增速，新渠道消费能力较缓，渠道竞争骤然升温，消化库存是2023年的首要任务，未来势必呈现出“机遇与压力并存、乐观与焦虑并存”的发展态势。