206亿暑期档：长尾效应增强、爆款密度加剧、流动宣发成型

镜象娱乐

文丨栗子酒

热闹了一整个夏天的暑期档，成了电影市场的又一个高光时刻。

9月1日，猫眼研究院联合抖音发布《2023暑期档电影数据洞察报告》（以下简称《报告》），数据显示，今年暑期档累计产出206.19亿票房，相应观影人次达到5.04亿，两项数据均创造新的市场纪录。

高企的票房得益于多部强势的内容支撑，档期内先后走出《消失的她》《八角笼中》《封神第一部》《孤注一掷》四部票房达20亿量级的作品，其中，《消失的她》《孤注一掷》累计票房逐步攀升至35亿以上。

多部影片票房高走，也使得今年暑期档大盘更具韧性。《报告》数据显示，档期内共计有80天单日票房过亿，在整个暑期档占比达87%，其中，连续单日票房过亿的天数达到72天，较2019年的37天增长95%。在这背后，暑期档大盘的整体活跃离不开产业链多环节的齐向发力：创作市场新势力持续涌现、宣发多维度迭代创新、消费市场热情承接，共同造就了这场夏天的狂欢。

频繁逆跌、新观众入场

暑期档激活“极致长尾”

回看今年暑期档，大盘整体走势实际上呈现出一个低开高走的状态，档期的第一个爆点出现在《消失的她》上映前后。

当时，市场对暑期档的票房预期并不乐观，猫眼通过AI大数据模型，将《消失的她》的票房预估拉至33亿时，甚至一度引得行业哗然。但很快，《消失的她》票房持续攀升，市场的消费热情水涨船高。后来，暑期档多部影片都出现了票房逆跌的现象，其中，《长安三万里》的逆跌频次多达9次。

受此带动，档期内不只工作日大盘日均票房明显优于往年同期，周末大盘票房也多次出现逆增长。《报告》数据显示，今年暑期档第6周至第10周，连续5周周日大盘都实现票房逆跌，其中逆跌幅度最大达到17.8%。

由此不难看出，今年暑期档的市场活跃周期拉长，且与往年相比，在暑期档电影的映后表现上，不少影片都显现出更强烈的长尾效应。根据《报告》数据，档期内票房TOP5的影片中，有4部的首周票房占比都在30%以下，其中，《封神第一部》《长安三万里》的首周票房占比甚至不足15%。

多部影片后半段票房表现亮眼，也让整个档期的票房走势更具韧性。背后的原因一方面在于，当下市场正值回暖周期，对整个大盘走势相对利好；另一方面，今年暑期档的影片供给足够丰富，出圈影片覆盖到悬疑、女性、动画、古装、体育、现实题材等多种类型，能够充分满足消费群体的差异化需求。

同时，猫眼等主流互联网宣发平台，对市场差异化需求的捕捉更加敏锐，平台服务体系带来的精准转化加速消费市场扩容。直观的表现是，今年暑期档影片的下沉程度进一步拉升，市场渗透范围持续扩大，更多新消费群体走进影院。《报告》数据显示，档期内，此前从未在猫眼购票的新观众占比达到17.9%。多元内容与长效宣发合力之下，今年暑期档画上了一个完满的句号。

爆款密度加剧

影片与受众对接愈发精准

暑期档影片的长尾空间被深挖，意味着爆款电影的强势票房周期拉长，正如《封神第一部》上映三周后，经历了三轮新片上映的冲击，其单日票房占比仍达到10%以上。这也反映出，今年暑期档的爆款密度较往年更甚，在有限的上映周期内，更多优质内容瓜分着同一块市场。

伴随着这一趋势，今年暑期档影片的宣发周期同步拉长，映 后的长线运营及持续释放的口碑，为影片票房续航提供更多支点。因此，即便强势内容之间的碰撞加剧，从大盘整体表现来看，多部影片还是走出了超预期的票房曲线。在这个过程中，新的档期特点也在形成：多数影片的定位更清晰，对自身潜在爆点的捕捉也更敏锐，并由此划分市场，迅速完成与核心消费群体的对接。

最显而易见的表现是，今年暑期档多数高票房的影片都曾尝试点映，以更早观测影片口碑走向和优势市场，以点带面的发行思路对宣发侧的数据支撑提出更高要求。且相较于点映更多的不确定性，猫眼的映前“电影试映服务”受到不少影片的青睐。

其中，《八角笼中》便是经过早期试映，基于市场反馈在影片剪辑逻辑、叙事节奏等方面做出调整。同时，影片的质朴、真诚迅速击中下沉市场和亲子市场，试映数据导向下，《八角笼中》围绕定向市场开启大规模点映。伴随着更多观影数据产生，猫眼AI大数据经过多项指标对比，发现“儿童”、“真实故事”能够有效激发女性观众共情，影片随之快速调整宣发走向，吸引更多潜在消费群走进影院。《报告》数据显示，《八角笼中》上映前后，25岁以上的女性群体增长更为明显。

由此可见，猫眼“试映”服务提供的不只是数据层面的支持，更是影片宣发策略方向上的指引，这也意味着猫眼的平台能力正借助产品矩阵，渗透到影片宣发的更多环节中。相似的案例在今年暑期档不在少数，《我经过风暴》《学爸》等现实题材作品，也是借助试映，进一步靠拢潜在消费群的观影偏好。多部影片反复验证，更凸显猫眼在助力行业发展中释放的平台价值，反映到档期的整体表现上，今年暑期档影片对核心受众的转化能力较以往更强。

从《报告》数据来看，《长安三万里》虽是动画题材，但其内容跳出青少年圈层，辐射到更大范围的年龄层，与追光动画往年暑期布局的动画作品相比，《长安三万里》购票超3张的用户占比明显更高，成功撬动家庭观影群；《芭比》《我经过风暴》对女性群体的关注，将影片的女性用户占比拉至70%左右，整体高于档期大盘均值；《学爸》的育儿题材写实治愈，也击中了大量带娃群体……

显然，今年暑期档，多数影片的主流消费群都高于大盘均值，这也反映出，在与市场对接的过程中，影片内容差异与不同性别、地区的市场匹配度，正借助宣发愈渐精准地影响票房转化。伴随着行业对市场细分、定向发行的需求增长，猫眼专业版上线票房日冠地图，不同影片优势地区的票房透明化，为区域的差异化排片提供参考依据。

一个典型的例子是，今年暑期档，《茶啊二中》带着鲜明的地域特征走进市场，与其关联度更强的长春、沈阳、大连等东北、华北地区呈现出更强的消费积极性，也成为拉升影片票房主力消费区。

在这背后，猫眼数据体系支撑下的宣发产品走向精细化，也是助推今年暑期档全面爆发的重要因素。平台能力带动互联网宣发升级，助推更多影片与核心消费群精准对接，也让市场看到优质内容在长线档期的爆发潜能，在激活档期的同时，为行业回暖和良性发展提供更多有力支点。

产业链多环节协同

与消费市场双向奔赴

如今来看，今年暑期档票房时隔三年拉出新的天花板，对行业发展而言不只是一个新数字的产生，更重要的是对产业链各环节的提振，这一点在今年暑期档体现得尤为明显。

从创作端来说，档期内，包括《消失的她》《八角笼中》《长安三万里》《孤注一掷》等影片在内的多部高票房作品，均出自新人导演之手。行业“以老带新”的模式加速渗透，更多新势力崭露头角是行业良性成长的一个标志。

在此基础上，暑期档影片之间呈现出既竞争又互助的态势，比如《消失的她》的主创团队中，监制陈思诚、儒意影业高层陈祉希等都曾为王宝强执导的《八角笼中》站台。此外，整个暑期档期间，贾玲、杨紫、张艺兴、朱一龙、彭昱畅等诸多明星，都通过猫眼等平台提供的“云包场”服务，从最直观的票房维度支持暑期档影片。

产业链上游的集体助力，也在驱动消费市场持续活跃。档期内，市场围绕两性议题、电信诈骗等热点话题的讨论此起彼伏，《报告》数据显示，《消失的她》《孤注一掷》累计产出的抖音TOP3热点话题达75个，社会议题引发的市场情绪共鸣，也是推动两部影片票房持续爆发的关键所在。与之相伴，群体消费助推下，国内电影市场高潮迭起甚至引得海外市场频频关注，不少外媒都通过援引猫眼的档期数据，报道中国电影在国内暑期档的盛况。不难看出，猫眼的平台能力已然得到国际市场的认同，成为海外媒体关注国内优秀电影及市场表现的窗口。

在这个过程中，连接内容与市场的互联网宣发也在经历着新一轮迭代。就参与暑期档多部影片发行的猫眼而言，平台从单一发行到宣发一体化，从依托大数据支持的“智能宣发”到实现“一片一策”、“一城一策”、“一日一策”，甚至“一时一策”的“柔性宣发”，能够看出宣发平台的升级思路，是借助日趋完善的数据体系和不断更新的工具类产品，提升影片宣发的流动性、实时性和精准度。

如今，随着AI等新技术的介入，猫眼数据体系对影片宣发的策略导向、相关产品间的联动和精细化运营，都在助推影片撬动更大的市场，持续迭代之下，平台宣发正式进入专业化、类型化、模块化服务的新阶段。

与之相伴，相较于以往的路演、点映等宣发模式，反应速度更快、市场连接范围更大的短视频成为更好的载体。《报告》数据显示，今年暑期档，相关电影在抖音的累计话题播放量同比增长163%，其中，《孤注一掷》的主话题播放量突破213亿，《封神第一部》《八角笼中》《消失的她》主话题累计播放量也都在百亿以上。

可见，宣发平台依托数据捕捉的话题爆点，迅速转化为内容，在新的超大流量池中引爆市场。档期内，《热烈》《孤注一掷》《长安三万里》等多部影片在抖音累计产出9条点赞破500万的短视频，点赞量达百万以上的短视频更是多达218条。高产的高热内容背后，猫眼等互联网宣发平台已经在与短视频平台的联动中，逐渐找到持续释出高热话题、吸引潜在消费群的传播路径，更大程度拉升档期大盘上限。

整体上看，从创作端良性成长，到宣发端迭代升级，再到消费端深度参与，今年暑期档全面爆发其实是产业链多环节协同之下，与消费市场双向奔赴的结果。尤其是在优质内容加速产出的当下，主流的互联网宣发平台，以庞大的数据库和不断丰富的产品矩阵为着力点，深度连接创作市场与消费市场，持续借平台能力释放产业价值，这对正值回暖周期的行业发展而言或许是更好的消息。如今，暑期档以206.19亿收官也只是个开始，未来，我们期待在宣发平台的持续赋能下，电影市场迎来一个又一个新的高光时刻。

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