夜读｜“美酒加咖啡”的悖论

今天，你朋友圈被“酱香拿铁”刷屏了吗？茅台与瑞幸推出的联名咖啡“酱香拿铁”引发很多人的消费冲动，必须要点一个发到朋友圈里，赶上这波并不算贵的潮流。

走进办公楼里，一路看着大家端着“酱香拿铁”的杯子在品啜着，茅台品牌红白色系的LOGO，显得特别醒目。连忙问：这个东西好喝吗？大家给我的回答形形色色，有的说“像酒精巧克力”，有的说“不是茅台酒的那种味道”，有的女生就是给了一个意味深长的苦笑。这可能就是现实和想象的差距，种草前的期待与拔草后的释然。

我们生活在消费时代里，商品不仅提供具体的吃、穿、用的实用价值，它们还提供时尚价值、情绪价值，可能还有身份价值。奢侈品营销更是拿捏准了人性当中的炫耀、骄傲、期待获得认同的小心思。茅台自然是知道自己的品牌分量的，2.34万亿元的企业市值，在默认的酒局规则当中，一瓶飞天茅台意味着该到位的都到位了，里子有了，面子也有了。这回推出联名款，咖啡用茅台搭上奢侈品的高枝，自抬品牌溢价，一个新兴的咖啡品牌——可能还是主打便宜的品牌，和中国唯一广泛认可的奢侈品牌推出联名款。

“19块喝到人生第一口茅台”，这些话术把营销对象、营销目的展现无遗，茅台无非希望向下、向年轻人培养消费白酒的习惯，特别是今后消费茅台的习惯，把消费代际续上。不过，19元就能喝到的奢侈品，还是不是奢侈品？晒在朋友圈里还能体现身份？这或许是“酱香拿铁”自身存在的悖论。

已经有人在朋友圈里“戳轮胎”：“妹子们，今天在朋友圈里晒‘酱香拿铁’都不要嫁，都是买不起真茅台的！”用消费证明自己的价值，总会面临密密匝匝的歧视链，你以为花大价钱买到奢侈品，可能是刚刚进入鄙视圈的入场券。

“酱香使人迷糊，咖啡使人清醒”，“酱香拿铁”本身带着禁忌的诱惑，办公室喝酒是禁忌，女生喝白酒更可能被认为是禁忌。只不过，想这次借“酱香拿铁”完成一次平日不敢的放纵，幻想着格子间的醉眼迷离、放PPT时的酒香氤氲。但扫兴的是，“酱香拿铁”里有没有真正意义上的53度飞天茅台。因为目前官方承认，酱香拿铁使用白酒风味厚奶，即将白酒风味厚奶加入咖啡液中，而非直接往咖啡里倒茅台酒，里面真的有53度贵州茅台酒，至于里面含量多少，保密！

既然用的是白酒风味厚奶，那么消费者在订单上写上“满杯茅台去冰、去咖啡液”的小心思，显得毫无用武之地，甚至在商家的套路面前显得幼稚可笑了。你以为喝到了人生第一口茅台，却只是白酒风味厚奶。

把最本土和最异域的摆在一起，搞联名自然有“撞色感”。无论如何，这款联名商品还是成功的，别的不说，看看你的朋友圈里有多少私域流量谈这个事，这样一来，你也被中国第一的奢侈品牌进行了“消费者教育”。

只是在满足了朋友圈打卡的目的之后，还会第二次点“酱香拿铁”吗？这心境大概像邓丽君的那首1980年代的老歌唱的：“我要美酒加咖啡，一杯再一杯，我并没有醉、我只是心儿碎”。