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缸鸭狗关闭多家线下店，老字号品牌经营如何继续？

2023-09-04 17:30

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

直面老字号存续发展的课题。

谈及老字号品牌时，我们通常想到的是他们拥有着悠久的历史、代代相传的故事，同时持续伴随发源地共同成长，当然现在还有一个更为现实的问题：老字号品牌该如何适应新时代，有机生长？

最近，我们关注到宁波知名老字号之一「缸鸭狗」陆续关闭其线下门店的消息，现仅剩海曙天一广场店一家。同时，这个品牌也在通过尝试其他渠道，找到适应消费市场的路径。

缸鸭狗始于1926年的宁波，是一个以宁波汤圆为特色，还未过100岁的浙江老字号。宁波民间有句顺口溜：“三更四更半夜头，要吃汤圆缸鸭狗”。

它始于宁波城隍庙的街头，由宁波人江定法成立，因其小名是“江阿狗”，所以逐渐演变成与宁波话同名的“缸鸭狗”，缸、鸭、狗，成为了店铺的招牌。其最具本地特色的猪油汤圆，于1997年就被中国烹饪协会评为了“中华名小吃”。

90年代做出口碑后，缸鸭狗入驻宁波城隍庙开设了1300多平的店铺，后陷入一定经营困境，于2007年退至开明街，并将店铺面积缩小至100多平。

2009起，随着宁波商业综合体的兴建，缸鸭狗也迎来了一个开店小高峰，先后在鄞州万达广场、海曙天一广场、江北来福士、海曙南塘老街开店，这些店铺有些位于商业综合体，有些入驻步行街，均为城市热门商圈所在地。2015年起，缸鸭狗还在杭州宝龙城市广场、杭州来福士、上海世纪汇尝试开过连锁店，目前也早已关闭。

开店的另一边则是新品研发。2015年开始，缸鸭狗开始自主研发标准化产品，并形成了以米面制品为核心的江南点心系列，包含汤圆、馒头、包子、青团、八宝饭等多种品类。

预包装产品的研发让这个品牌开拓了商超渠道，2016年起，其标准化产品逐渐覆盖盒马、麦德龙、三江、开市客、山姆、华润等线下商超，同时在线上通过天猫、京东等平台进行多渠道销售，并通过电商平台销往海外市场。

2016年至2018年，缸鸭狗的标准化产品全渠道销售额两年内增长了9倍，盒马的销售额增长了约15倍，成为品牌增长最快的渠道。可以看到，缸鸭狗标准化产品的市场规模有着较快的增长，并不断加强着消费者对缸鸭狗标准化产品的认知。

随着经营品类的拓宽、销售渠道的铺开，缸鸭狗有效扩大了其盈利范围，客户群体也变得更加广阔及多元，且不受地域及线下门店效益的限制。

如上所述，缸鸭狗陆续关闭的门店均位于城市热门商圈，包含在众多旅游打卡清单之内，客流量大，游客消费占比也大。

而面向当下作为主力消费群体的年轻人，他们注重体验，追求个性化、多样化消费，情怀并不能成为品牌持续发展的“护身符”，缸鸭狗的实体店铺逐渐失去优势。

通过多渠道的助力，缸鸭狗和商超及电商平台的联手，还能够使其焕发更多活力，也能让不少年轻消费群体重新感受到传统品牌的魅力。

据悉，“缸鸭狗”未来确将重点发展商超及线上渠道。

至于线下门店，缸鸭狗官方似乎也并没有完全否定，表示目前的计划是开一家大型体验店，时间则为品牌创立100周年时，即2026年。

但这一调整，俨然释放了一个信号：相比线下店的不温不火，商超零售渠道反而帮助该品牌获得销售增长，不如在线下门店上做减法。

品牌线下门店的关闭，确始于租约到期，一定程度上也代表着缸鸭狗的经营重心已不在线下门店上；线下商超及电商平台渠道的打开，则意味着品牌看重渠道发展的重要价值，乐于整合技术与物流进行多渠道销售。

事实是，留给老字号发展的生存空间并不多，我们也能注意到，很多老字号都在追求转型。

如与缸鸭狗同属一类的老字号品牌——上海的七宝汤团，如今，其实体店铺似乎大多依托大食代这类美食广场进行扩张，用更小的“店中店”模式，让消费者在线下消费场景中也能对其有所感知，并留下一定印象。

而缸鸭狗今天这一陆续闭店的举措，似乎从经营角度看也没有问题。认清了当前的市场环境和自身条件，选择做减法，暂时关闭成本更高的店铺渠道，转用产品零售思维，用商超零售及电商渠道进入更多家庭的饭桌上。也许这样的做法，反而让更多人更快、更便捷地吃到缸鸭狗的产品。

缸鸭狗的背后，我们认为更值得被探讨的，是中国老字号们如何持久保持活力的问题。

据统计，纵观世界各国，百年企业数量最多的国家是日本，其超过百年历史的企业超过2.5万家，超过千年历史的企业有21家。而中国百年企业仅75家。数量的稀缺也让这些老字号品牌在市场上显得更为难得。

2006年，商务部正式开展中华老字号（品牌创立时间在50年及以上；主营业务连续经营30年及以上，且主要面向居民生活提供商品或服务）认定工作，分两批认定了1128家中华老字号，其中有一半是从事食品加工，13%来自餐饮住宿，10%和9%为零售和加工制造。今年1月，商务部等5部门还印发了《中华老字号示范创建管理办法》，旨在激发老字号创新活力，挖掘老字号消费潜力。

国家政策扶持是一方面，更重要的还是自我造血能力。当消费环境发生变化时，老字号品牌若未能与时俱进，极易陷入“过时”的困境；从缸鸭狗这一案例中，我们看到，不死磕线下，迂回走其它路径，反而能走出一条新路，才能保证竞争力和存续性发展力的提升。