上半年狂赚22.6亿，一只“啄木鸟”是如何让海底捞业绩再次腾飞的？

温馨提示：本文约3618字，烧脑时间9分钟，筷玩思维记者王颖丽发于北京。

8月29日，海底捞国际控股有限公司(以下简称“海底捞”，股票代码：6862.HK)公布了截至2023年6月30日中期业绩。今年上半年，海底捞多项经营数据同比大幅提升，取得营业收入188.9亿元人民币，较去年同期持续经营业务收入增长24.6%；净利润22.6亿元，创上半年业绩新高，已接近2019年全年净利润；经营性现金流49.3亿元，同比增长90.3%。

这显然是一份令人瞩目的成绩单。

据筷玩思维(www.kwthink.cn)了解，截至2023年6月30日，海底捞在大中华区共经营1382家餐厅，而在更新的“硬骨头计划”下，一部分在疫情期间关停的门店重开之后，餐厅数目还会继续增加。

“啄木鸟计划”、“硬骨头计划”是海底捞在疫情期间应对凶险的市场环境所做出的企业决策，终于在今年，其出色的业绩证实了这些决策的有效性——海底捞2023年上半年净利润创新高，已经接近疫情前的2019年全年净利。

此外，海底捞借复苏机遇持续搞创新、优化经营质量、推动消费的能力，则更让业内瞩目。海底捞CEO杨利娟的话可以更准确地表达出这种能力的细节：“今年我们继续聚焦公司的核心管理理念——连住利益，锁住管理，通过优化组织架构和精细化管理门店，让餐厅的运营状况得到显著改善和提升。在这个过程中，全体员工的奋斗精神和创造力被极大地激发出来，不仅取得了亮眼的经营业绩，还利用产品和服务创新提升了顾客满意度”。

而接下来，海底捞能否以这种“创业精神”继续深耕潜力市场、实现长期增长，也成了所有人的关注点。

✔跑出复苏加速度，翻台率稳步回升

对于整个餐饮业，2023年上半年都是蛰伏后的爆发。随着社会客流恢复，国家促消费政策持续发力，餐饮市场终于在三年后迎来强势复苏。据国家统计局数据显示，今年1-6月，全国餐饮收入达24329亿元，同比增长21.4%。海底捞以24.6%的营收增速超过行业平均增长水平。

为了抓住这个市场机遇，海底捞反应相当迅速、打了一套营销组合拳：利用不同的消费高峰节点，采用“高质价比+新产品+新玩法”来激活不同客群的消费活力。海底捞还以举办演唱会、打造夜宵场景、工作日午餐等手段，来拉升全时段运营能力，最终都做到了提升门店客流的效果。

疫情之后，假期出游的市场也迅猛增长，五一、端午等假期消费者出行意愿明显比之前增强，这时，海底捞又开始推出各类套餐以及季节新品，也成功地拉升了门店客流量。数据显示，在2023年端午节的3天假期里，大陆地区海底捞共计接待顾客超450万人次，较去年端午节客流增长超过40%。热门旅游城市的客流增长尤为明显，杭州、厦门、长沙等地的部分海底捞门店日翻台次数甚至超过了9次。

和餐饮、旅游业一样，今年的演出娱乐业也强势复苏，这同样给海底捞带来机遇——今年上半年全国演唱会密集开唱，显著带动了深夜用餐需求。海底捞部分门店非常聪明地利用明星歌单、应援色布置等创意，为本城市演唱会上意犹未尽的歌迷打造“演唱会第二分会场”，向追星一族们提供“演唱会散场巴士接送观众”等服务。

这种非常“海底捞”的附加服务形式，在社交媒体成功“出圈”，让海底捞受到歌迷顾客的好评，当地门店的翻台率也明显提升。海底捞趁热打铁，从7月份开始与大型票务平台联合发起“欢乐续场计划”，散场后去吃海底捞正在成为越来越多歌迷的“保留节目”。

爆款频出的海底捞显然跑出复苏加速度，根据财报数据，今年上半年，海底捞餐厅客流量恢复显著，累计接待顾客超过1.7亿人次，整体翻台率回升至3.3次/天，同店翻台率3.5次/天。

✔深耕区域个性化，满足多元化用餐场景需求

《2023年中国餐饮消费趋势报告》显示，饱腹和口味不再是新一代食客的全部需求，“餐饮+体验”将能更好满足消费者。

而具体怎样才能把“餐饮+体验”做好，既用体验突出餐饮的本质，又提升用餐的多维度价值感？海底捞的做法是“通过区域化产品创新、场景创新，为消费者打造更多元的用餐体验”。

这种主动创造新的服务和体验，很久以来都是海底捞的强项，也是其品牌的记忆点。通过夜宵、生日等用餐场景的个性化服务，海底捞更频繁地与顾客建立情感连接。

其中，“过生日”就是一个代表场景，也已经成为海底捞的符号，“过生日就去海底捞”已成为不少人不加思考的选择。在抖音端，#海底捞过生日#相关话题数近100个，其中#海底捞过生日#话题播放次数达9.5亿。在微博端，#海底捞过生日#相关话题数超40个，其中#在海底捞过生日的小朋友#阅读量破3.4亿。

为了满足顾客“随时随地海底捞”的需求，海底捞社区运营中心也在探索一些新的场景，比如一人食、定制团餐、生日聚会、办公室用餐、节日聚会等多种场景下的外卖需求，并针对性地推出套餐、定制个性化服务。据财报数据显示，2023年上半年，在堂食恢复的情况下，海底捞外送业务依然凭借场景创新实现营收4.7亿元，同比增长5.2%。

“我们继续优化组织架构和精细化管理门店，2023年上半年我们优化调整了区域管理和教练制，现有的海底捞所有门店按照地域划小管理半径，由19位区域教练分别负责”。

除了对外的场景创新，海底捞在内部持续进行管理优化。在精细化管理方面，海底捞一直以来就有“四色卡”打卡制度，今年也在持续优化，围绕现场服务、产品出品、环境卫生和食品安全四个基本方面展开工作，以确保餐厅日常经营可追踪、可落地。

在门店评级方面，海底捞创新地加大顾客评价在门店级别中的占比。海底捞的“神秘嘉宾计划”也在优化，开始动员顾客对门店进行更准确的监督；倡导“与人为善”，号召员工从顾客的角度思考，主动发掘顾客喜好；加大数字化投入，提高管理效率及透明度，利用集团自研数据管理系统(嗨嗨系统)，便于各级管理层随时了解餐厅各项重要指标。

以上种种组织架构的变革、管理的持续优化，为海底捞个性化创新提供了优质土壤。筷玩思维注意到，海底捞在财报中提到了一个有趣的点：鼓励区域教练结合当地顾客口味，提报并上架区域特色产品。例如北京地区的糖葫芦和糖人、苏州地区的小龙虾炒饭、广东区域的火锅生蚝等产品都是这样诞生的，并且受到当地顾客的喜爱。

✔爆品频出，私域运营拉动复购

在后疫情时代，消费者对饮食健康重视程度显然比以往更高。顾客对食材安全、环境卫生的外出用餐基本诉求，也比过去更鲜明。

由于多年来在食安方面的高标准、严要求，海底捞虽然已经在消费者心中形成了卫生、安全的品牌形象，但也需要不断更新。2023年上半年，海底捞严控食品安全的同时积极研发新菜品，将更优质安全、高性价比的食材端上餐桌。

从财报可以看到，2023年上半年，海底捞举行了多轮新品品鉴会，每一款新品都经历了市场及口味调研、严格的产品供应商审核、摆盘及产品出品标准设计、定价标准调研讨论、顾客口味实测等环节，最终才呈现到消费者面前。财报中披露，2023年上半年在全国范围上架的岭南黄猪肚鸡锅底、藤椒味千丝牛肉、夏日抹茶生椰等新品，顾客点单率都很亮眼。

《2023年中国餐饮消费趋势报告》还提到一个有趣的点，即餐饮业消费目前已经显现出第四消费时代的特征，消费者的朴素、实用意识正在引领社会的新消费潮流。

海底捞作为中式正餐连锁的头部品牌，自然也要应对这样的趋势，而它的做法是“通过提高效率、私域运营等举措，为消费者提供质价比更高的产品”。财报显示，海底捞持续优化单店人员结构，采用灵活用工模式，鼓励门店按客流量灵活安排员工到岗；不断扩大智能化系统和设备的应用场景，提高门店运营效率。

为了让顾客更迅速、全面了解海底捞的优惠、产品信息，海底捞加大对私域用户的关注，财报显示，目前海底捞私域用户已累积突破千万量级。“通过对这些客户的维护，我们能够更加精准高效地推送宣传内容及优惠信息，有效提高顾客复购率”。

✔结语

通过财报，我们可以发现2023年上半年，海底捞的确在连锁经营基础上进行了个性化探索，也切实地获得了高速的发展，对未来的业务也奠定了非常不错的基础。

筷玩思维了解到，接下来海底捞还会持续提升顾客就餐体验、继续加大对创新及新技术方面的投入，同时策略性地寻求收购优质资源，进一步丰富餐饮业务形态和顾客基础。

对于海底捞，疫情已经不单是一次考验，而是一次重新认识、梳理、创新的机遇，这场经历堪比再次创业，而海底捞无疑创业成功。

接下来的餐饮市场格局还会不断更迭，“啄木鸟”带动一系列改变后的海底捞也仍会面对各种挑战，然而只要不停止飞翔并始终审视、优化自身问题，挑战就永远有可能成为机遇。

原标题：《上半年狂赚22.6亿，一只“啄木鸟”是如何让海底捞业绩再次腾飞的？》

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