700亿“卖身”的赛百味，为何还玩不转中国市场？

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出品｜新品略财观

作者｜吴文武

赛百味在中国市场还有机会吗？

01 赛百味700亿“卖身”

大名鼎鼎的赛百味终于把自己给卖掉了。

新品略财观关注到，美国最大的三明治公司赛百味当地时间8月24日在官网发布消息，赛百味出售给私募股权机构Roark Capital，具体交易金额没有披露。

据外媒报道，这笔交易的最终成交价约为95.5亿美元（约合人民币近700亿元），该成交额低于赛百味此前预计的可能超过100亿美元。

赛百味CEO John Chidsey向《华尔街日报》透露称，本次交易后Roark计划将赛百味作为一个独立的实体保留在其投资组合中。

Roark Capital是一家总部位于美国亚特兰大的私募股权投资公司，管理资产规模达370亿美元。目前，Roark Capital旗下规模最大的业务板块“食品和餐厅”下投资了拥有包括唐恩都乐（Dunkin’s）、芭斯罗缤（Baskin Robbins）冰淇淋的餐饮集团Inspire Brands和FOCUS Brands。

这并不是赛百味第一次出售，早在2021年，汉堡王的母公司RBI曾有意收购赛百味，但因为双方价格没能达成一致告吹，RBI转身就以10亿美元的价格收购了赛百味的竞争对手Firehouse Subs。

2023年1月，赛百味又被媒体曝出要出售的消息，1个月后赛百味证实了出售公司，还聘请了摩根大通担任顾问。

基于赛百味在美国市场的商业价值，今年3月，包括高盛、贝恩资本、TPG、TDR等知名资本争相竞购。

赛百味上个月对自己的商业价值还很自信，称公司的潜在价格可能会超过100亿美元，但最终成交价没有超过这一数字。

这也不能怪赛百味，此前就有行业人士认为赛百味报价过高，认为现在不是出售的好时机，利率上升增加债务成本，这会降低买家的出价，过去的18个月中，美国餐饮行业的项目交易估值都普遍下降。

无论如何，赛百味可算是把自己给卖出去了。

02 赛百味的昔日巅峰故事

一说到洋快餐，人们首先想到的是肯德基、麦当劳，就算是吃披萨，还会想起有个必胜客，可要说赛百味，知名度较低。

巅峰时期的赛百味的门店数量，远远超过麦当劳和肯德基，不仅是美国餐饮市场的巨无霸，更是一家门店数量第一的世界级快餐品牌。

新品略财观先分享下赛百味的昔日巅峰故事。

赛百味的创业故事还挺有趣，1965年，当时只有17岁的弗雷德还是一名大学生，为了挣大学学费，向朋友借了1000美元，在美国康涅狄格州开了一家做三明治快餐的小店，取名赛百味。

弗雷德并不想做大生意，只要能挣够学费就行，赛百味主打平价特色，以制作12英寸（30cm）和6英寸（15cm）的三明治产品而闻名，很快发展成为康涅狄格州的一家知名餐饮连锁品牌。

赛百味在发展9年后也遇到了瓶颈，面临资金短缺，新开餐厅多，管理混乱等问题，赛百味开始照搬肯德基和麦当劳的特许经营模式，创立了赛百味加盟模式，加盟费用和门槛极低，加盟成本只有麦当劳的十分之一。

从1975年开始，赛百味开启狂飙模式，放开加盟的第二年，赛百味的门店数量突破100家，从1988年到1997年的十年间，赛百味在全球市场的门店数量超过1万家。

2007年，赛百味发展成了全球第三大速食餐厅，此后的赛百味依然迅猛发展。

有数据显示，巅峰时期的赛百味在全球112个国家（地区）拥有约4.5万家门店，远超麦当劳（3.7万家）和肯德基（1.5万家）。

然而美好的高光时刻总是很短暂，达到巅峰后的赛百味在从2014年开始就发生了大转折，逐步陷入经营困境。

赛百味迎来关店潮，行业媒体Restaurant Business统计，2016年开始，赛百味在美国关店300多家；2017年，赛百味关门909家；2018年快餐巨头赛百味关闭了超过1100家在美国本土的门店，目前在美门店不足25000家，创8年以来的新低。

最新数据显示，截至2022年11月，较巅峰时期，赛百味门店关闭了近8000家，全球门店数量已经下降至3.7万家。

赛百味的业绩也屡创新低，有数据显示，2020年疫情期间，赛百味在大本营美国市场的销售额一度跌至83亿美元，相当于2012年180亿美元的销售额：拦腰砍半。

03 赛百味为何还玩不转中国市场？

众所周知，肯德基和麦当劳两大连锁洋快餐品牌在中国市场取得了巨大的成功，与之形成鲜明对比的是，赛百味直到现在都没有玩转中国市场。

赛百味1995年进入中国市场，时间比两位洋快餐巨头要晚几年，赛百味刚进入中国市场时，三明治等冷餐还是一个稀缺品。

当时在北京、上海等城市的中产阶级都以一年能吃上一顿至少30多元的冷餐为荣。这让刚进入中国市场的赛百味还是有不错的关注度，消费者愿意尝鲜。

赛百味对中国市场的信心满满，其创始人弗雷德来中国市场考察时从生意火爆的肯德基门店场景推测出：赛百味在中国市场起码能开2万家。

然而，理想很丰满，现实很残酷，发展至今赛百味在中国市场已经28年，其在中国市场的门店数量仅有661家，就算是巅峰时期也不过700多家。

从门店数量对比看，在当前中国市场，麦当劳门店数超过5400家，肯德基门店数更是超过9000家，正在冲击万店目标，而赛百味显得十分渺小。

那么，赛百味为何到现在都还是玩不转中国市场？

新品略财观早已关注到赛百味在中国市场的发展，但对其的发展到如今这般境地也并不惊讶，我们可以从产品、品牌定位、经营模式及经营策略等多方面来看。

第一，赛百味的产品过于单一，中国消费者对三明治的接受度不高。

赛百味的拳头产品是三明治，虽然看起来也是面包夹蔬菜/肉类，属于冷食，中国消费者一般都喜欢吃热食，不喜欢吃冷食。

所以在属于热食的汉堡和三明治之间，绝大多数消费者会选择汉堡，这注定三明治在中国市场是一个小众产品，消费者群体较少，现在的消费者普遍对三明治的接受度还是不高。

在新品略财观认识的朋友中，喜欢吃赛百味的只有极个别，而且是用来做健身餐。

第二，赛百味品牌定位失败，连锁廉价快餐品牌误走高端路线。

赛百味之所以在欧美国际市场能快速发展，关键原因就在于低价，赛百味的一个三明治加一杯果汁的套餐价格远低于麦当劳和肯德基，就如同国内的华莱士。

赛百味进入中国市场的门店主要在一二线城市，一个三明治定价30元，这个价格可以买肯德基的一个套餐，赛百味在国内市场的一众洋快餐品牌中，没有价格优势。

这就让不少消费者认为，赛百味挺贵，所以说，赛百味品牌在中国市场品牌定位就失误了，本来是廉价快餐品牌，却误走了高端路线，十分尴尬。

第三，赛百味的商业模式弊端，加盟管理不善，投入资源少等。

赛百味在中国市场采用的是招商加盟模式，虽然单店投资金额较麦当劳少，加盟门槛低，前期让赛百味开店速度很快，但也有弊端，这就会造成管理链路冗长，加盟店虽然多了，其管理系统没有跟上。

赛百味在中国市场的发展一直很佛系，肯德基和麦当劳持续地投入各种资源，打广告，但赛百味基本上没什么推广，市场推广营销费用投入少，没什么存在感。

赛百味虽然收的加盟费不多，但赛百味对加盟商营收抽点却不低，公开信息显示，品牌使用费8%+宣传费用4.5%，合计抽点高达12.5%。

长此以往，加盟商赚不到钱，就没有积极性。尴尬的是2021年，加盟商联合起来向赛百味发出公开信，希望降低营收抽成比例，最终赛百味同意将抽成比例降至8%。

在经营策略方面，赛百味在中国市场上依然坚持全球思维，没有进行深度的本土化，赛百味的产品依然很守旧，要知道，麦当劳和肯德基的本土化策略十分成功。

比如，肯德基早在2000年就推出了油条豆浆和皮蛋瘦肉粥，而赛百味中国区加盟商总负责人早在2007年建议赛百味总部进行本土产品研发，直到2016年，赛百味才推出一款川香麻辣鸡产品。

赛百味没有像萨莉亚那样有强大的供应链管理能力，仅靠5家供应商供应全球四万多家门店，可想而知供应链效率的确无法与友商相比。

就算现在，赛百味在中国市场的业务表现也并不突出，没什么存在感。

04 赛百味必须加速改变

如今赛百味被收购，开启了新的发展阶段，但在中国市场，赛百味未来必须要加速改变，否则只会加速衰落。

新品略财观认为，赛百味需要做出彻底全面的改变和创新，必须要加速及彻底地进行中国市场本土化。

每一个国家市场都有其特殊性，本土化是必选项，肯德基和麦当劳在中国市场的成功就说明本土化战略的重要性。

赛百味要从品牌定位、经营理念、产品系列、渠道体系、市场营销等多方面进行复盘、创新和求变。

赛百味还需要放得下身段和姿态，回归到品牌初心的物美价廉的市场定位，不要高高在上，更要改变其佛系的经营思维。

目前，肯德基、麦当劳等洋快餐品牌仍在加速中国市场本土化，加速市场下沉，下沉市场也有商机，赛百味不妨大胆尝试下沉，或将是一个不容错过的市场机遇。

总言之，赛百味在中国市场需要讲出新故事，必须加速改变，否则只会被越来越多的消费者抛弃。