跌下神坛的赛百味，讲不好的三明治故事

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

放眼全球市场，赛百味曾经一度称霸西式快餐赛道。尤其是在2010年前后，赛百味门店数量超过了麦当劳，夺得规模最大的连锁快餐企业冠军宝座。 

但进入中国市场二十几年的赛百味，不仅被麦当劳和肯德基大幅赶超，更不敌华莱士等本土品牌的竞争。 

赛百味在中国市场的挫败，一方面是因为过于粗放和低效率的加盟管理方式，另一方面则是其主打产品在中国市场的“水土不服”。 

没讲好三明治的故事，赛百味本土化困难 

在1995年进入中国的赛百味，至今走过了28个年头了。从入驻中国的时间来看，赛百味比麦当劳慢了5年，但门店数量少了并不止5倍。 

两者同为西式快餐，如今麦当劳在中国拥有5754家门店，可赛百味只在中国开了不到700家门店。

最主要的原因，恐怕就是赛百味主打的三明治产品，对于中国消费者来说，吸引力远远比不上汉堡之流。 

乍看之下，汉堡包和三明治似乎差别不大，都是面包夹着蔬菜和肉类。但二者最大的区别在于一个属于冷食，一个是热食。由于国人的饮食习惯，冷食的优势比不过热食。 

对于任何一个全球品牌来说，本土化都是个永恒的课题。赛百味中国对于本土化策略是有过考量的，由于难以得到赛百味总部的支持，导致适应本地饮食习惯的菜单在近几年才姗姗来迟。 

中国区加盟商的总负责人在2007年就向赛百味总部提出要针对中国人的喜好研发新产品。而这个建议正式得到批准并落地实施的时间，是在2016年，当年赛百味推出了一款川香麻辣鸡口味的产品。 

作为对比，肯德基在2000年的时候就有油条豆浆和皮蛋瘦肉粥这样针对中国人口味的菜单。比起赛百味中国，百胜中国在本土化战略显然进行得更加迅速和彻底。 

赛百味在欧美市场的成功，很大一部分的原因在于其低廉的价格。在欧美市场，赛百味一个三明治加一杯饮料的套餐比麦当劳和肯德基要便宜不少，因此十分受消费者欢迎。 

来到中国的赛百味，一个三明治定价在30元。在西式快餐品牌中，赛百味的价格优势并不明显。 

在产品的基本面，赛百味在中国市场没有主动迎合消费者的口味喜好，在价格层面也没有选择占据低价心智。一来二去，赛百味中国自然迎来了经营危机。 

不过，赛百味对于在中国出现的状况，应对策略显得较为消极。当肯德基和麦当劳的广告营销满天飞的时候，赛百味是毫无存在感。 

赛百味在中国市场没有投入足够的营销费用，或许与其商业模式有关。整个中国市场的赛百味门店都是加盟店，没有直营店。 

总部没有给加盟店足够的费用打广告，加盟商也不会自掏腰包。赛百味的品牌声量日渐消散，这就导致赛百味的三明治故事，很难讲下去。 

管理链路冗长，加盟管理不善 

作为国际知名的连锁快餐品牌，赛百味和麦当劳都是采取特许经营模式来开放加盟，但两者的加盟费却是十分悬殊。 

赛百味的单店投资金额，只需要麦当劳的五分之一甚至更少，如果再开第二家的话，费用还能再降低。

毫无疑问，对于很多加盟商来讲，赛百味是相对来说更加低门槛的创业方式。正是这一点，让赛百味在进入中国后，前期的扩张速度可谓一日千里。不过，在赛百味沉迷快速扩张的同时，危机也悄然显现。 

首先，加盟系统管理不善。在短时间内蜂拥而入的加盟商，赛百味在管理后端有诸多细节都无法快速跟进。

举个例子，在2015年，赛百味曾经两度优化自身的品牌LOGO，到了2016年，赛百味再一次调整了LOGO设计。当时赛百味在全球的门店数量超过了四万家，这几万家门店更换门面的进度却没能一致。 

尤其在赛百味美国网站已经使用新LOGO的时候，赛百味中国方面却还是用着旧LOGO。花了一年半的时间，都没能执行到位。 

餐饮行业，无论什么品类都已经进入红海市场了。整个餐饮行业都在开始比拼效益比拼速度的时候，光赛百味品牌形象迭代更新这一件事，就难以让加盟者对赛百味的加盟管理系统产生足够的信心。 

其次，虽然赛百味的加盟费不高，但是赛百味对加盟店的营收抽点并不低：品牌使用费8%+宣传费用4.5%，合计抽点高达12.5%。 

在消费市场对于三明治这个品类热度降低的时候，经营压力就转移到了加盟商的头上。除此以外，加盟店想要针对本土饮食习惯推出新产品的话，需要得到总部审批，这个漫长的流程让门店在市场调整方面，显得迟缓且无力。 

低效率的管理方式，让整个中国区的赛百味门店无法针对市场变化做出快速反应。 

最后，对比同行们赛百味在供应链上的能力也相对弱一些。赛百味在全球一共只有5家供应商，靠这5家供应商要负责全球四万多家门店的供应。这就导致了整个物流链过于漫长之余，成本也更加高。 

以上种种，都让本就承受高佣金的加盟商们，盈利压力变得更沉重了。于是，陆陆续续有不少加盟商都退出了赛百味的项目。 

但坚持下来的中国加盟商，到了2021年也忍不住要进行抗议，他们聚集起来向赛百味总部发去一封公开信。这些加盟商希望赛百味能够降低营收抽成比例，同时给予更多的门店经营支持。 

对于这封公开信，赛百味方面最终同意降低抽成比例至8%，但前提条件是对加盟商更加严格地管控。 

可是，发在近期一则的投诉事件，让人怀疑赛百味对加盟店的管理似乎仍是原地踏步。在黑猫投诉平台上，一名消费者反馈自己在某家赛百味门店办理了会员卡，充值了500元。不过这家门店很快就倒闭了，而卡上的余额仍旧有400元没有使用。消费者拿着这张卡去到其他赛百味门店，被告知无法使用，更没有提供退款途径。 

虽然最后通过网络平台的介入，这名消费者的问题得到了妥善解决。但从侧面反映出赛百味加盟店之间的“各自为政”，无法形成协同效应，也就不能起到一个连锁餐饮品牌本该存在的意义。 

食安问题频现，健康理念遭到质疑 

如果赛百味在中国不走性价比路线，那必定是有其他主打优势。长期以来，赛百味中国一直以“新鲜”和“健康”定义自己。

一方面，尽管赛百味一直告诉中国消费者自家产品是健康的。可惜的是，赛百味“伪健康”的标签一次次被消费者打脸。 

前几年有媒体进入赛百味门店暗访，曝光了赛百味门店存在更换生产日期标签的问题。最近的则是今年三月份，赛百味又出现在北京市消费者协会的公示名单中，因为存在食品安全问题而被点名。 

在这个公示名单出现的前一个月，赛百味部分门店曾被北京市监管局勒令暂停外卖业务，勒令整改。 

屡次发生的食安问题，都让赛百味“健康”的形象蒙上了一层阴影。 

另一方面，随着市场上提倡健康理念的餐厅越来越多，赛百味的“健康”标签逐渐失去了吸引力。 

过去在消费者呼吁使用无抗生素猪肉的市场需求下，麦当劳承诺在2年内解决，赛百味却说“它挺费时间的”。 

加州大学曾做过一项研究，赛百味三明治平均含有787卡路里热量，而麦当劳的三明治则为572卡路里；在赛百味用餐的人平均摄入食盐2149毫克，在麦当劳则是1829毫克。 

这些数字都令消费者对于赛百味的健康理念，产生了疑虑。 

赛百味总部多年来一直都是家族式经营，不仅没有接受过外部资金的介入，管理层更是清一色的家族内部成员。直到近几年赛百味业绩下滑，关闭了不少门店之后，赛百味才在2019年聘请了职业经理人来担任CEO。 

不过，这次换帅行动并没能让赛百味的经营状况有太大的起色。甚至在2022年，几度传出赛百味要出售的消息。 

在今年，赛百味CEO提出未来20年要在中国市场增加四千家新门店的目标。这个目标成功的可能性恐怕也要打上个问号了。 

结语 

如今，赛百味在中国市场面临的问题依旧不少。品类单一且不够有吸引力、产品卖点不够强势、加盟店的管理乱象等等。赛百味在未来能否彻底地扎根中国市场，沉淀出本土化的品牌运营能力，还都是一个悬念。 

不过在今年6月，赛百味中国有了大幅度的变动。赛百味中国和上海富瑞食达成协议，富瑞食拥有了整个中国区所有门店的独家经营权。这个操作，或许能更好地推进赛百味在中国市场的本土化进程。