肯为她买票的你，不想带她回家

5岁之后便没再玩过芭比娃娃的人们，正在一拥而入进影院看《芭比》真人电影。

因为电影票比芭比娃娃便宜多了……

《芭比》的票房有目共睹。IMDb数据显示，截至8月4日，《芭比》的全球累积票房已达到约8.53亿美元，目前已跻身2023年全球票房榜第二位，仅次于《超级马力欧兄弟大电影》。

问题来了，这么多大朋友跑去看芭比娃娃，真的合适吗？

在很多人看来，很治愈，尤其是在这个时期，需要一点多巴胺。

芭比，就是口红，就是有点贵。

芭比，比口红贵太多

比《芭比》票房更火的，是《芭比》刮起的粉色潮流风暴。

在营销上，美泰公司与一百个品牌做了联名。

比如与Airbnb在加州打造了全粉色实景大小的“芭比梦幻屋”。

与快时尚品牌ZARA联名推出了芭比胶囊系列，从连衣裙、睡衣到眼镜、耳环、高跟鞋，几乎能复刻出一个从头到脚的真人芭比。

不过论起丰富度，非名创优品莫属，芭比与名创优品联名推出了超过一百件时尚单品，整个名创优品店面都变成了粉红色的海洋。

可芭比娃娃，真的又火了吗？

对此，《中国新闻周刊·有意思报告》记者梁婷婷和书乐进行了一番交流，贫道以为：

芭比这一波出圈，依然还是个“口红”，甚至不如机甲更持久陪伴。

至少男生5岁以后还会玩机甲，而女生5岁以后可能就不太需要添置芭比了。表面如此。

但深层次上呢，芭比娃娃尽管够知名度，本质上还是个“空心大美妞”。

尤其是在中国市场，消费感知更加空心化。

在中国，芭比卖不动

芭比娃娃的受众呈低幼化和女性化倾向。

而在中国，芭比娃娃真正和中国消费者建立关系，大体是在1990年代中后期，依靠的也是美国电影里作为道具出镜形成的宣传效应。

但对于国人而言，芭比娃娃时至今日也只是一个符号，或许很多人对它的消费也和正版无缘，而是山寨、高仿的祖国版。

毕竟，性价比在那里，一个女孩子房间里的娃娃，不用太贵、太好，但可以数量、种类众多。

其整体品牌认知，并不比普通的毛绒玩具、QQ公仔更醒目。

于是，在全球战无不胜的芭比，在中国一直遇冷。

芭比娃娃在中国曾尝试开设线下门店，但遭遇了滑铁卢，2009年开业的旗舰店两年后便关门大吉。

这一波芭比热之后，估计也不会重新燃起来。

毕竟，哪怕多巴胺治愈，可芭比这个口红，还是太贵了，而且治愈范围太窄，5岁以下也操心生活不上。

事实上，芭比娃娃也一直在试图改变，迎合消费者。

更多的芭比，缺了什么

《芭比》电影大火之前，美泰在产品设计、营销、产业链等方面一直在试图跟上时代的步伐。

2016年，美泰公司对芭比娃娃的标志性身体进行了一次革命——在她的大腿和腰部增加了几毫米的宽度，缩小了胸部。

丰乳肥臀细腰芭比，被越来越多芭比所替换，包括微胖、轮椅或其他。

但为什么芭比娃娃依旧被抛弃？

愚以为，64岁的芭比最大的问题在于IP空心化，形象具有全球认知度，但依然只是个玩具。

哪怕定义为“玩伴”，也不过是消费者自身根据想象去为自己的芭比娃娃赋予故事而已。

至于其所形成的文化现象，本质上是来自女权主义者基于特定时代背景和话题传播需求而进行的主动“附会”。

总归只是一个可供女孩照顾、换装的完美身材洋娃娃而已。

尽管在近年来，美泰结合时代审美对芭比娃娃进行了设计上的调整，但依然是个空心IP。

而且整体依然偏低幼，难以吸引消费能力更强的年轻人的喜爱，只是童年记忆或儿时玩具。

这波全球扩散开的“芭比热”能够让大家重新爱上芭比娃娃吗？

或许，只是一个粉红色的偶遇而已。

芭比热，其实是故事赋能，让这个IP从玩具变成玩伴。

但至少在中国，芭比及联名产品销售疯涨，某种意义上是基于当下生儿育女的年青一代对童年记忆的一种代偿。

此外也有类似猎奇的元素，加上联名产品本身的潮牌特性，也更容易贴近Z世代的消费习惯。

仅仅靠一部电影来让芭比重新收获市场，并不容易。

做个有故事的洋娃娃，难吗？

无论是《变形金刚》系列电影还是漫威电影宇宙。

其尽管最终效果都让年轻人重新喜欢上了变形金刚玩具或数度过气的制服英雄，但结合新时代、新消费需求的故事重塑，才是内在最核心的驱动力。

美泰或许能在芭比热中短期收获一波消费。

但想要实现真的芭比中兴，落子依然也必然是让芭比的形象、故事更丰满、立体，而非继续做一个任人打扮的粉色洋娃娃。

事实上，芭比娃娃翻红后，对于国内如泡泡玛特、52TOYS等潮流玩具品牌反而更有启发意义。

芭比热其实是近十年来老IP觉醒热潮的一个延续，其模式逻辑就是逆向的动漫衍生品生态。

区别无外乎先有影视动漫，还是先有玩具公仔。

泡泡玛特、52TOYS等潮流玩具，恰恰和芭比娃娃类似，都呈现出一种IP空心化的特点。

旗下IP只是玩具，停留在纸片人水准。

如何用故事赋能，扩大传播声量，真正从任人摆弄的玩具，成为一个和自己有情感共振的玩伴，将是破局的关键。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深TMT产业评论人，新出版有《自媒体写作从入门到精通》（清华大学出版社）