“最牛服务员”带领海底捞打了翻身仗

原创 韩文静 猎云精选

杨利娟上任的五百多天里，海底捞业绩反转的信号也越来越明确。

文丨猎云精选 ID：lieyunjingxuan

作者丨韩文静

苦于盈利难题的海底捞，在2022年实现业绩扭亏之后，如今又在盈利轨道上进一步提速。

7月底，海底捞发布的盈利预告显示，海底捞2023年上半年预计营收超188亿元人民币，净利超22亿元。

2022年全年，海底捞的净利润为13.73亿元。如此看来，海底捞半年的净利润，已经超过了去年一整年。

自救一年半后，海底捞俨然已经从上一个低谷中走了出来。

同样松一口气的，还有海底捞CEO杨利娟。担任海底捞新晋掌门500多天后，杨利娟扭转了海底捞的颓势，并带领公司逐步恢复元气。

除了持续推进“啄木鸟计划”以及“硬骨头计划”两个大招，杨利娟还在门店管理体系、产品上新策略上作出调整。

业内有人士评价，执行力是杨利娟身上最显著的标签。在杨利娟上任的五百多天里，海底捞业绩反转的信号也越来越明确。

临危受命，杨利娟迎来新考题

2022年3月1日，海底捞发布公告宣布，任命杨利娟接替公司创始人张勇的CEO职位，而张勇则继续担任公司董事长一职。

杨利娟接任CEO的时候，面临着比张勇时代更为严峻的局面。摆在杨利娟面前的，是处在“悬崖边上”的海底捞。

2021年，海底捞出现上市后首次亏损，亏损超41亿。巨额亏损背后，海底捞翻台率、顾客人均消费均出现了下滑。

翻台率表示餐桌重复使用率，翻台次数越多，意味着生意越好。2021年，海底捞的平均翻台率为3次/天，这个数字在2018年、2019年和2020年分别为5次/天、4.8次/天和3.5次/天。

与此同时，海底捞的顾客人均消费也出现了下滑，从2020年的110.1元下降到了2021年的102.3元。

在资本市场上，海底捞同样遭遇重创。从2021年2月到年底，海底捞股价一路走跌，跌幅近85%，市值蒸发将近4000亿港元。

外界普遍认为，海底捞之所以面临亏损以及业绩下滑，与创始人张勇的一次决策失误有很大关系。

2020年整个餐饮行业进入低谷的时候，张勇选择抄底拓店、逆势扩张，但是他对于“报复性”消费的预测，并没有如期出现。

等到张勇意识到这个问题，时间已经到了2021年3月份，在一次交流会上，张勇直面自己之前的激进，“去年6月我进一步作出扩店的计划，现在看确实是盲目自信。”

张勇的身价也开始缩水。自2018年海底捞港股上市后，2019年，《福布斯亚洲》杂志发布最新的新加坡50大富豪榜，张勇以138亿美元净资产登上榜首，成新加坡新首富。

但在2022年的富豪榜中，张勇的身家缩水到只剩53亿美元。

在这个“历史关口”，张勇想要盘活局面，于是派出杨利娟出任CEO。

服务员出身的杨利娟，在海底捞任职快30年，从底层打工妹做到店长，直至2018年海底捞上市，杨利娟走通了一条从服务员到身价30亿CEO的身份跃迁之路。因此，她被称为“海底捞最牛服务员”。

事实上，在海底捞发展的每一个关键节点，杨利娟都以强大的执行力作出贡献。

她是海底捞走出四川、开拓全国市场的关键人物，后来杨利娟继续带着海底捞走出国门，海底捞的店开到世界各地。

被张勇一度认为是海底捞成功的法门的师徒制，也由杨利娟一手推行。2014年，杨利娟带头对管理制度进行革新，提出“连住利益，锁住管理”，在实操层面实行师徒制和计件工资。

杨利娟接手时，除了内忧，海底捞面临的“外患”也不少，后起之秀纷纷抢夺分食火锅市场。在海底捞身后，湊湊、捞王、巴奴等品牌来势汹汹，他们和海底捞的差距，正在不断缩小。

餐宝典（NCBD）的数据显示，截至2021年12月底，全国共有39.5万家火锅企业，达到两年来的新峰值。

在成为CEO前，杨利娟是海底捞制度的负责人和推行者。从张勇手中接过棒之后，杨利娟开始了一系列大刀阔斧的改革。

两次改革，实现业绩扭亏

杨利娟上任后，海底捞的关键词是“降本增效”。

在过去的两年时间里，杨利娟带领海底捞做了两次令人印象深刻的变革——“啄木鸟计划”和“硬骨头”计划。

早在2021年11月，“断臂求生”的海底捞启动“啄木鸟计划”，进行大规模关店，以弥补彼时掌舵者张勇快速扩张带来的一系列负面影响。

而杨利娟就是这个计划的总负责人，接任CEO之后的杨利娟，继续监督“啄木鸟”计划的实施和推进。

啄木鸟计划的核心其实就两点：一是精兵简政，恢复大区管理体系，强化内部管理和考核机制；二是关店节流，关闭表现不佳的门店，降低门店的密度。

在精兵简政上，杨利娟杀伐决断。“从过往的经历看，师徒制模式是适合海底捞发展的。但随着市场环境的变化和企业的发展，海底捞的管理模式也会进行动态调整。”杨利娟表示，在啄木鸟计划中，海底捞就选择重建并强化部分职能部门，并恢复大区管理体系。”

在关店节流上，杨利娟也是说一不二。在接受采访时她曾表示，“关闭门店对于公司来说是一个艰难的决定。”即便如此艰难，精于开店的杨利娟在关店上也没有手软。

明确的财务考核指标下，杨利娟对所有门店重新评估，并把约300个未能达标、效率低迷的门店被列入优化名单。

关掉门店之外，杨利娟同时采取各类营销政策，让海底捞的营业额不断上涨。2022年第二季度，受益于“啄木鸟计划”，海底捞经营效率大幅提升，业绩扭亏为盈。

“她属于看重执行效率和结果导向的风格，最终呈现出的就是大刀阔斧地变化。”一位执行人士曾如此评价杨利娟。

“啄木鸟计划”取得一定成效后，2022年9月，海底捞又启动了“硬骨头”计划，重开过往关停的若干餐厅，开始从修炼管理基本功到主动去拥抱市场机遇。

2022年全年，海底捞新开24家海底捞餐厅，关闭了50家经营表现欠佳的餐厅。截至2022年年底，海底捞在中国大陆地区经营1349家海底捞餐厅，在港澳台地区经营22家海底捞餐厅，总计1371家，较2021年同期的1349家净增了29家。

在推进这些计划的过程中，杨利娟同时向内变革，更加注重改善经营，优化内部组织架构和管理效率。

值得一提的是，除了对国内门店的调整外，分拆海外业务上市也成了杨利娟“救火”海底捞的解药。

去年年底，海底捞通过介绍上市方式，将特海国际控股有限公司分拆，并于港交所主板独立上市。

海底捞在此节点分拆特海国际上市，不仅将部分亏损业务剥离，更是缓解了海底捞国内市场关店、业务压力，并打开融资渠道的方式，间接增厚海底捞自身的利润。

执掌海底捞一年多后，杨利娟带着海底捞强势翻盘，多举并行下，海底捞再次迎来了新生。

2022年年报显示，报告期内，公司来自持续经营业务及已终止经营业务的年度收入约为347.41亿元，净利润约13.73亿元，对比上年度高达41.6亿元的亏损，公司实现扭亏。

海底捞的顾客人均消费也有所上升，从2021年的102.3元涨至2022年的104.9元。

2022年海底捞的员工成本同比降低了26.6%，从2021年的139.502亿元下降到102.398亿元，减少了37.104亿元。

从各项数据来看，海底捞降本增效的效果已经显现，似乎“走出了泥潭”。

2023年上半年的数据，也能佐证海底捞业绩正在回升。

今年7月30日，海底捞在港交所发布一则“正面盈利预告”，此时距离杨利娟接任CEO，已经过去了516天。

业绩预告显示，2023年上半年的盈利情况暴增近30倍至人民币22亿元，去年该时期盈利约为7200万元。这也是海底捞上市以来最高的半年盈利规模。

拥抱创新，寻找第二增长曲线

解决了阵痛之后，海底捞同样需要继续探索增长之路，杨利娟也在寻找新的业务发力点。杨利娟曾表示：“海底捞一直拥抱创新的态度是不会变的。”

去年，海底捞的一个发力重心是倾向线上外卖。2022年7月，海底捞成立社区营运事业部，从单一线上火锅外卖增加“外卖+社群+直播+线上商城”的社区营运模式。

2022年10月，海底捞举办2022年秋冬新品线上发布会，这是海底捞首次以直播的方式举办新品发布会。该场发布会共计推出11款新品，最终销售额突破两千万元。

一位业内人士曾表示，杨利娟在公司内以“敢拼”“忠诚”“铁面”著称，在效力海底捞的岁月里，她几乎成功执行了张勇交代的每一个任务。

为了重回以往的快速增长轨道，杨利娟带领海底捞继续自我革新。

对于下一步的计划，杨利娟表示，2023年海底捞会持续提升海底捞就餐体验，包括不断精进服务、提升产品创新能力、增强餐厅运营能力、提供更多增值及社区营运服务等，同时将继续创新及新技术方面的投入。

今年上半年，海底捞明显在菜品上新和提升用餐体验的营销上发力。

在菜品上，海底捞通过全国上新和区域上新双轮驱动，不断打造爆款产品，在春夏全国产品上新中，海底捞推出涵盖锅底、荤菜、素菜、甜品和饮品五大品类的9款产品。

在用餐体验上，海底捞进行聚会场景的多元化升级，为了吸引更多的消费者，还定期举办各种主题活动，如生日派对、家庭聚餐等。

增强产品创新力的同时，海底捞也在管理模式上进行改革创新。据了解，从今年年初开始，海底捞下放了产品上下架的权限，店长和大区可以根据本地化需求去调整产品和服务，强化本地服务体验，助力整体运营水平提升。

杨利娟曾表示，“每个阶段的问题解决起来都不轻松，所以任何时候都不能松懈。”眼下，海底捞也算是渡过了难关，相信杨利娟也会在未来给海底捞带来更多新的变化。

（首图来源：企业供图）

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原标题：《“最牛服务员”带领海底捞打了翻身仗》

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