下沉市场消费规模超17万亿，5大品类“抢夺”小镇中老年

原创 专注老年商业创新 AgeClub

越下沉，越线上

作者 | 陈婉儿

排版 | 周诗媛

前言

7月20号中午，今年63岁的宣阿姨从家门口的菜鸟驿站取走了本月的第8件快递，是一个便携式小风扇。

她是抖音的“资深”用户，爱刷爱拍爱互动也爱在抖音购物。在抖音，她给自己买红丝巾，给老伴买保温杯，给孙女买零食……

在这个坐落在安徽北部的小镇，像宣阿姨一样爱网购的老年人还有很多。

“网上商品种类很多，有很多东西超市里没有”、“拼多多可以先用后付”、“可以找客服售后，退货很方便”、“很多东西卖得比店里便宜”……

谈及喜欢网购的原因，商品种类丰富、价格便宜、先用后付、退货方便，是他们提到最多的关键词。

在全国，这样的小镇不计其数——三线及以下城市的人口数量约占中国人口总数的68%，背后承载着潜力巨大的消费市场。

数据显示,在全国消费市场中，我国下沉市场消费规模占比最高，超17万亿元，且在持续扩容；预计2030年,低线城市消费规模将达9.7万亿美元。

随着人群触网率提升，“小镇经济”凭借数量庞大的人口基数、快速增长的消费需求迅速崛起，成为消费市场关注的焦点。

其中，作为小镇常住人口主体的中老年，自然是一股不容忽视的消费力量。

本篇文章，AgeClub聚焦小镇中老年，分析他们的消费行为偏好，从服饰鞋帽、家居电器等热点赛道洞见人群消费升级趋势下的市场机会。

PART 01

读懂在互联网“隐身”的小镇中老年

最近，抖音集团旗下营销服务平台巨量引擎公布了一组数据：

中小商家消费者支撑起了抖音平台近50%的GMV，55%的抖音电商消费者是来自中小商家受众。其中，小镇中老年是中小商家核心用户群体之一，拥有较强消费需求。

然而，当品牌进军下沉市场时，他们大多研究如何“收割”小镇青年；当企业布局银发经济时，往往更关注有钱有闲的都市银发族。

聚焦到小镇中老年的产品与服务，讨论小镇中老年需求的内容寥寥无几，他们自身的声量又十分微弱。小镇中老年，在互联网被动沉默。

现阶段，小镇中老年的消费观念与消费需求正悄然改变，消费潜力加速释放。小镇中老年消费，是银发经济拼图必不可少的一块。

1.认识小镇中老年：从典型特点到消费偏好

2019年，阿里巴巴依托天猫、淘宝平台的海量消费者数据，把正在崛起的新消费群体分为特征鲜明的8大人群，小镇中老年正是其中之一。

基于阿里的划分，结合AgeClub调研，本文中所讨论的小镇中老年是指三线及三线以下城市的45+人群。

在市场研究中，我们常说的下沉市场便是指三线及三线以下城市。所以说，小镇中老年其实就是广阔下沉市场中的中老年人群。

都市银发族注重品质，小镇青年追赶潮流，小镇中老年同样有自己独具一格的特征与消费偏好。

在生活上，小镇中老年生活在低线城市，生活节奏比较慢，压力小。

在休闲娱乐上，他们休闲时间多，爱广场舞、爱棋牌；喜欢剧情类短视频，受故事情节、情感渲染影响大。

在社会关系上，城镇居民连接更紧密，重视熟人社交；渴望子女陪伴；群体归属感强。

基于以上特征，小镇中老年在消费行为上有以下偏好：

1）注重性价比，对价格敏感，容易被赠品、优惠促销活动吸引；商家可以将优惠活动日常化，除了抓住618、双十一等大促节点，日常积极参与补贴活动，设置购物赠品等。

2）熟人社交圈互相影响，跟随性消费占比大；广场舞是一个典型的场景，比如宣阿姨常常在晚上跳舞时收到姐妹们的“投喂”。当有人买到觉得还不错的食品或者实用的物品，通常会直接分一点给自己的伙伴，大家尝试后觉得不错再自行购买。

3）喜欢直播购物；对于小镇中老年来说，观看直播，与主播实时互动是一件非常有陪伴感的事情，自己关于商品的疑问也能得到及时的回答。

4）信赖专家，愿意购买专家推荐、有科学背书的产品；商家可以基于事实在商品详情页强调商品、服务的专业性、科学背书等。

5）贴心、温情的服务是关键；亲切、贴心的服务是一个线下小店留存老年用户不可或缺的，用贴心的服务与其建立情感连接，从而提升老人第二次到店的概率。在线上渠道也是一样，比如直播时采用亲近的称呼、结合使用场景，用通俗易懂的方式进行产品讲解，方便老人理解。

6）看重售后服务，退货方便很重要；在与老人交流时发现，“退换货包运费”是他们下决策的重要考虑因素，也是很多老人喜欢使用拼多多的原因。

2.小镇中老年接入互联网：购物渠道迁移

过去，小镇中老年的主要消费场所是大型超市、综合商场、农贸市场、家附近的便利店、服装店等。

媒体关于小镇中老年线上消费的讨论集中在“二类电商”。

2020年，AgeClub就曾分析了二类电商在小镇中老年中火热的原因。

如今，随着互联网加速向小镇中老年渗透，越来越多的老年人融入数字生活；过去三年，疫情进一步培养了小镇中老年的线上消费习惯。

同时，拼多多凭借“低价拼购+社交”的模式，带动一类电商渠道下沉，为小镇中老年购物提供更多选择；而乡村城镇物流网络的完善也让他们取快递更加便利。

QuestMobile报告显示，2022年8月，下沉市场的网络活跃银发人群占总体的64.3%，下沉市场中40+人群的线上消费能力逐年提升，月消费1000元以上的占比68.4%。

小镇中老年越来越多地选择线上购物，购物渠道由过去的线下渠道主导转向线上线下并重。

PART 02

越下沉越线上

小镇中老年消费升级进行时

进入2023年，各大平台上关于消费降级的讨论绵绵不绝，理性消费趋势之下，消费者们更加关注商品、服务所带来的实际价值，更加谨慎地进行消费决策。

与此趋势不同的是，AgeClub发现，消费升级是小镇中老年的消费主旋律。

消费升级并不是越买越贵，而是通过品质消费来更好地满足消费者多元化、个性化、健康化的消费需求。

根据公开数据，服饰鞋帽、家居电器是小镇中老年当之无愧的热销品类TOP2。在这两大品类中，我们看见了小镇中老年消费升级的走向。

01 服饰鞋帽：审美升级、低价优质受欢迎

在互联网，小镇中老年既是鞋服内容消费的高兴趣用户，也是强购买意愿用户。

宣阿姨常常会和好朋友们约着一起拍摄短视频，她们会穿着同一风格的服装到附近的景点游玩、拍摄。

图注：县城商场的夏季服装

然而，县城里的商场与服装店挂满了花花绿绿、大面积印花的衣服，她们很难买到满意的款式。

线上购物解决了她们的难题，在淘宝、抖音等平台，她们可以充分挑选自己喜欢的服装样式、面料，更高效地货比三家，购买品质更好、更具性价比的服装。

注：AgeClub根据公开信息整理

中老年服装市场拥有巨大的潜力与发展空间。与都市银发族相比，选择稀少的小镇中老年人群更渴望在线上挑选到舒适、时尚的服装。

一方面因年龄增长、机体变化，中老年人对功能性鞋服的需求十分旺盛。无论是销量还是内容关注度，功能鞋靴、棉衣棉裤在所有品类中都位居前列。

另一方面，触网后小镇中老年作为互联网鞋服内容消费的重度用户，他们了解了更多的时尚信息，潜移默化中审美发生改变，爱美爱时尚爱自己的悦己意识不断增强。

综合小镇中老年消费偏好与鞋服消费洞察，AgeClub认为，服饰鞋帽商家可以从以下方面抓住市场机会：

品质大于品牌，低价优质的商品是核心

在服饰品牌选择上，小镇中老年没有明显的品牌偏好，这并不意味着他们的消费是廉价、低端的，而是他们更看重商品实际的品质，性价比是购买服装的决定性因素。

小镇中老年有自己的消费需求、消费偏好，他们需要的是符合其生理需求、审美需求的服装，而非面向年轻人或者都市银发族的“降级”版本。

现阶段，大品牌尚未在下沉市场形成显著优势，中小商家可以抓住小镇中老年看重性价比、品质大于品牌的消费心理，聚焦低价优质的服装供给，打造自己的竞争优势。

温情服务、专业解说，与小镇中老年建立信任

直播购物是小镇中老年最喜爱的线上购物方式。想要在众多直播间脱颖而出，吸引老年人的关注，温情耐心的服务必不可少。

在介绍服装时，商家可以用接地气的语言，详细地介绍服装的面料特性、裁剪优点、风格特色、色彩搭配等内容。

陪伴感的直播，专业的介绍，能够帮助商家与小镇中老年建立情感信任链接，从而促成消费购买。

02 家居电器：生活消费的全面升级

家居电器，对于小镇中老年具有深深的吸引力。

在电商平台，一切新鲜的居家生活用品都能够吸引小镇中老年的注意力，厨房小电器、家居软装、全屋定制等商品，都是小镇中老年的“心头好”。

最近的各类报告充分的证明了这一点：

注：AgeClub根据公开信息整理

花“小钱”种草好物，吸引年轻人，同样也吸引小镇中老年人，他们用较低的价格购入商品，提升生活体验的消费意愿十分强烈。

此外，内容消费促进商品消费，生活类视频天然吸引小镇中老年的注意力，在浏览短视频的过程中，他们对各种新鲜的家居产品产生兴趣，生发购买意愿。

空气炸锅、电热火锅等厨房小电器以及窗帘、床品等家纺商品的热销，背后是小镇中老年追求更有品质的生活，通过提高家居领域的消费投入改善家庭环境，让生活更舒适、便捷、健康。

小镇中老年的家居电器消费从单一的产品功能导向，转变为个性需求、使用价值、购物体验综合升级导向。

把握小镇中老年追求更高品质生活的消费升级趋势，可以在以下方面寻求增长机会：

1. 重视线上营销，精细化短视频内容运营；对于小镇中老年，短视频已经从信息获取逐渐渗透到购买决策。聚焦生活场景，结合内容互动，根据小镇中老年对“家”的认知，进行内容创作与互动交流，做深消费者信任，能够获得持久的增长力。

2. “小而美”的商品更能打开下沉市场；与关注大家电、智能家居的都市银发族不同，小镇中老年对家纺、家具、小家电的购买意愿更高，兼具颜值与实用性的轻量化家居产品具有较大增长潜力。

03 其他机会品类：珠宝玉石、营养食品、护理用品

在小镇中老年消费升级的大趋势中，除了上述两个领域，珠宝玉石、营养食品、护理用品等领域也蕴含新的增长机会。

小镇中老年在直播间购买平价珠宝。

在微信视频号，都市银发族撑起了高客单价的女装、珠宝等商品的销售，让市场看到了中老年人群巨大的消费潜力。现在，在抖音、快手，小镇中老年的珠宝消费同样值得关注。

“新疆和田玉老郑”的直播间就是一个典型的案例。5月，@新疆和田玉老郑以超5亿的直播GMV超越东方甄选，登上抖音电商5月带货主播榜单第一名。

注：图片截取自蝉妈妈官网

据婵妈妈数据，老郑拥有97.1万粉丝，以熟龄女性为主，其中年龄41+人群占比42.55%，地域上多分布在四川、广东、江苏、河南。

“老郑”的成功秘诀在于精准抓住了小镇中老年这一消费人群，明确“把玉石珠宝做到平民价，让更多的老百姓了解玉，喜欢玉，都能戴的起玉”的差异化客群定位，同时以低价商品引流，吸引消费者点进直播。

在“老郑”最终成交商品中，50-100元价位占比22.19%、100-300元占比30.1%；1000+占比19.15%。

营养保健食品的火热与老年人群健康意识的提升相契合。随着老中老年人群主动健康意识不断提升，他们的主动健康需求日益增长。线上购物商家以强调消费场景结合列举需求痛点的宣传方式，刺激小镇中老年的消费欲望。

随着下沉市场对中老年护理用品如成人纸尿裤的认知度与接受度提升，中老年护理用品在小镇中老年人群中渗透率不断提高。《2023年618好物节电商数据报告》显示，中老年护理用品赛道开始崛起，销售额较去年同期增长248%。

这些线上热点赛道的共同特点是产品对应小镇中老年美好生活消费需求，但线下渠道的供给有限，难以满足他们日益旺盛的消费需求。

结语

过去，传统商超、农贸市场、药店等线下渠道是小镇中老年的购物主战场，如今它们依然占据重要位置。

线下购物具有离家近，购物便捷、顾客与很多店家都是熟人，多年的购物习惯不会轻易改变、随时需要，随时购买，不用等待快递、商品看得见，摸得着，不用担心被骗等优点。

但同时也有诸多不足，比如服装款式陈旧，花花绿绿，风格单一、老年用品如成人纸尿裤、老年奶粉等可选择空间较少、优惠活动少，商品价格较高。

随着小镇中老年的消费需求日益个性化、多元化，在线上线下两大购物场景，商家都需要基于其消费需求的变化、消费意识的转变灵活调整自己的经营策略，才能抓住商机。

比如平台数据显示，为中小商家贡献80%消费额的高价值用户中，45岁以上三四线城市男性占比最大，且与其他消费者相比，他们更关注产品质量与价值，不仅更倾向于购买更高价的商品，其复购性也更高。

因此巨量引擎建议除了内容与经营外，针对高价值人群，中小商家可以通过更精细化的互动方式，来有效提升其复购力。

根据天猫《消费复苏期消费电子行业经营趋势白皮书》，AgeClub制作了下表：

从家居改造、食品饮料到养生厨电、智能云产品，小镇中老年人群消费占比都保持在15%以上。可以说，小镇中老年的消费需求正加速释放。

洞察小镇中老年核心需求和未来需求趋势，提供优质产品、服务，是企业寻找新机遇的重要方向。

未来，企业盘活小镇中老年的消费潜力，需要关注他们的个性化、多元化需求，加快完善相应的商品、服务供给，提升小镇中老年线上消费体验。

参考资料：

巨量引擎营销观察.《小镇中老年崛起，如何“讨好”这群“爱网购的爸爸们”？》

华创证券研究报告.《归途亦是来时路——百县返乡见闻系列之消费篇》

天猫.《乘时待势，场景致胜——消费复苏期消费电子行业经营趋势白皮书》

原标题：《下沉市场消费规模超17万亿！5大品类“抢夺”小镇中老年》

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