专访韩凯：连续打造数个销量上亿爆品后，他这么理解创新

作者：Sandra

来源：FBIC创新社（ID：FBIC2022）

本期人物简介 

韩凯，在酒精饮料行业拥有近20年和千万标箱创新经验，专注于低酒精度产品创新和开发工作并拥有多项发明专利技术，曾作为研发负责人先后任职百事、百加得、加悦、云泥之等国际、本土和初创酒水饮料企业。在职业生涯中，为10+品牌做过创新工作，创造了50+SKU产品，连续打造数个销量上亿爆品。

1.美国食品技术协会（Institute of Food Technologists）会员、英国国际酿造蒸馏协会（Institute of Brewing & Distilling）会员、中国低度酒行业标准的撰稿人、国内多个产品创新奖资深评委、多个发明应用专利拥有者、高级工程师、凤凰网酒业智库观察员、上海交通大学学生职业导师

2.2003年毕业于上海交通大学食品科学系和工商管理双专业，毕业后一直从事酒水饮料行业创新工作

3.后任职于百事亚太研发中心任职研发经理，负责Tropicana在中国和东南亚的研发创新工作

百加得亚太担任区研发部门负责人，带领整个研发团队满足于亚太市场（中韩日东南亚澳洲等）在Bacardi Breezer等品牌创新性产品工作

4.任职于加悦（江小白）研发总监，负责梅见/果立方等低度酒品牌的创新工作

服务于上海云泥之品牌管理有限公司，任职研发供应链副总裁，管理JOJO品牌从创新到最终产品销售等工作

5.除此之外，韩凯目前还担任美国弗吉尼亚理工大学食品科学与技术系的创新研究访问学者，把创新国际化推向极致，更好理解中美在消费品创新上的优缺点，互相取长补短，致力于研究新一代创新的普适性规律和方法。

6.产品创新，最重要的就是背后的人。如何跳出标准模子，做出被市场记住的“惊艳”创新产品，如何锻炼与品牌、市场、渠道的咬合思维，未来产品经理可以从哪些路径成长、发力？

近日，FBIC创新社约韩凯老师做了一次深度访谈，从职业选择、赛道洞察、产品研发经验方法等维度，这位拥有20年产品研发和市场经验的行业老炮，为我们分享了他的“产品经理”职业故事与思考。

本期STORY关键词：

#爆品思路 #同质化内卷 #品类聚焦 #饮料 #低度酒 #产品匠人

01 朴素实在的职业选择道理：坚持即胜利，在一个位置不断迭代进化

FBIC创新社：韩总拥有超过20年研发创新经验，可以说是一个超级产品经理。入局食品饮料行业，成为一名产品经理，里面有哪些契机和故事？

韩凯：25年前，我刚上交大申请的是生物科学工程专业，但机缘巧合被调剂到食品科学。我一开始也觉得好像专业性低人一等，但读完4年之后我发现，这个非常接地气的专业虽然起点不算太高，但花3-5年时间在这个行业打好基础，其实会取得职业上很大发展进步。

如果说读食品科学专业是第一次机缘巧合，那么在可口可乐公司的研发经历就是第二次机缘巧合，让我在酒水饮料这一条路上越走越远。那段研发经历带给我的新鲜感和成就感，将食品研发锚定在我的职业生涯上，我似乎就是从那时候深刻意识到我想做产品这件事。尽管最后我并没有留在可口可乐，但我对未来的职业规划已经变得异常清晰，我那时的想法就是——往深里走。

FBIC创新社：在每个公司，都有产出满意的产品/爆品吗？最满意的作品有哪些？最印象深刻的产品？

韩凯：如果硬要回答的话，我的答案是下一个。产品人永远对自己的下一个产品抱有满分的期待。

如何理解好产品？对于饮料类产品，好的液体，好的包装，让消费者3s之内记住你选择你，这是一个基础；另外很重要的是好产品需要正确的商业时机、正确的市场、正确的人群、正确的渠道，天时地利人和，产品推出就会爆。最后一个点是看市场存活率，是在市场存活1年，还是3年。

如果用商业价值来判断的话，我认为有两个高光产品。

一个是在做Tropicana果缤纷的时候。那时候果缤纷做到大千万级标箱，销量达到小百亿。但它其实也经历了很艰难的产出过程。那时候康师傅、统一等品牌几乎垄断了10%的低度果饮市场，如何切开口子找到差异竞争点变得非常关键。我们最后如何做市场定位的呢？我们选择了混合果汁口味，底层的创新思路是确定更符合消费者认知的大方向风味，然后在框架内做细分的微创新和调整，将一些独特的风味以配角的形式添加进去，既能让消费者不产生抗拒情绪，还能增加新鲜感。与此同时，以我们的逻辑来看，包装和饮料本身一样重要。包装是第一购买力，需要一些视觉上的冲击来促成快速决策，而饮料本身的风味则是引发复购的直接动力。

图片来源:纯果乐

另一个就是百加得冰锐，作为低度预调酒的鼻祖，我加入百加得之前冰锐还只是个小透明。因为全球产品口味统一的策略并不适合中国市场。我加入之后，诊断了产品本身问题，加速了创新节奏，理解在渠道场景中对产品的诉求，和市场部同时发力，创新了多个本地化口味和包装。2012年到2015年低度酒高峰期，冰锐销量增速飞快，相比于加入前有了将近185倍销量增长。也带领了整个低度酒行业成为那几年食品行业的明星子品类。同时吸引了很多资本和品牌涌入这个赛道。那个时候冰锐就是做到了品牌、产品和渠道的完美配合。

图片来源:纯果乐

FBIC创新社：韩总在跨国、本土、新锐，三个非常典型的企业环境都做过产品，跨品牌、跨品类乃至跨国经验，相信也让您的视角变得更宏观和纵深，对比中外、巨头和新锐的产品研发生态和商业环境，您认为最大的区别点是什么？

韩凯：我个人觉得外企会特别严谨去研究得到的数据，习惯依赖数据去做决策，这样得到的往往是品质优良、满足消费者期待的安全性产品，但往往不会是一个惊艳的产品。另外随着现在市场变化太卷，消费者偏好琢磨不定，以致很多时候商机就错过了。下图也预示着这个创新的优缺点。对外企来说，新产品要经历从概念、评估、开发、验证、上市等阶段，每个阶段都非常严谨。好概念灯泡经过九九八十一难，到了最后留下的，都是又小又扁不会爆炸的安全状态。这也很好诠释了颠覆性“惊艳”产品在这个体系是非常难能可贵的。

图片来源：marketoonist

十几年前，多媒体互联网远没有现在发达，抢占山头，铺好渠道，消费者就对产品买单了。但现在这条路完全走不通了。线上线下的白热化竞争、自媒体的强大流量武器、社群团购的崭新渠道，让消费者被很多新讯息冲击，见的世面多了，自然不会轻易被打动，仅仅是安全的产品，消费者已经不买单了。但外企也不是固步自封，他也是积极迎合变化，但是大企业内部本身有太多的牵扯，没有办法大胆地做决策。

而新锐公司、初创企业的优势在于决策更自由以及调度更迅速。具体来说，他们会快速根据市场和消费者反馈及时去做一些调整，一旦发现方向错误，可以及时地转变思路。初创公司往往更有活力，年轻人有很多天马行空的想法，更能把握当下的流行趋势，但缺乏经验是短板。更专注市场的产品经理人更贴近目标客群，但也会离研发和供应链更远。这种矛盾就会造成产品概念、包装和内容物产生割裂现象。

02

如何理解低度酒赛道的创新？ 

FBIC创新社：未来打算专注在低度酒赛道吗？你怎么看待低度酒赛道的创新？

韩凯：我本人更加倾向于酒水领域，首先市场集中度比较低，市场机会比较多，发挥空间比较大。另一方面，低度酒的创新需求会更高。烈酒的创新性会相对而言低一些，而中低度酒会更偏向快消品的节奏，对创新的需求会更高。

低度酒发展到现在，我们可以看到它是一直在迭代的。从酒的创新维度来看，酒的品质会有更好的表现，包装会更贴近当代年轻人的诉求，酒的配方也会有更多排列组合的可能。内行人看低度酒，就看基础工艺，包括发酵、调配、罐装、充气等。而在这个基础工艺之上，可以考虑不同的发酵方式、调配工艺、杀菌方式、包装形式、贮存方式等。另外我觉得包装材料是开发的难点。一旦有新颖的包材，在货架上一定是第一时间抢夺注意力的，但遗憾的是包材的发展进程太慢了。

不同品种的酒彼此之间也存在一定的创新壁垒。对于酒的产品经理来说，重要的是要有自己的经验和敏感度，要知道每种酒的风味的前后调、不同品种酒的协调性、与其他饮料复配的整体调性，这都是既好玩又充满挑战的东西，也是需要专业的产品经理去从标准质量和艺术上去做双重控制。

FBIC创新社：说说您最近参与研发的低度酒产品，是怎样的创新思路？

韩凯：最近推的一款酒是JOJO火山血橙气泡酒，它是一款微醺低度气泡酒，主打零嘌呤，以精选西西里岛的火山血橙作为主调，通过金酒作为头香和中端的衔接，中端通过意大利血橙酒和伏特加提供丰厚口感做完美诠释，尾韵又有丰富和特别的草本做烘托。整体酒感特别，层次丰富。是好酒的年轻人对酒品从小白到进阶版的最爱，也区别于市场上所有的小甜水系列低度酒。

图片来源：JOJO

为什么选择零嘌呤这个点，我们的思考是发酵酒都是富含嘌呤的，现在痛风年轻化愈演愈烈，根据数据统计已经超过了15%，所以目标消费者对酒中的嘌呤含量的芥蒂会越来越敏感。在国内市场上，目前还没有任何标示和宣称，但在日本，他们已经有相应的技术去检测、去除。也正是意识到了这一点，我们申请了一个零嘌呤酒的发明专利，结合了日本的检测方法和去嘌呤的核心技术，希望把这个东西做得漂亮点，验证没有问题的情况下，做这个市场上第一个吃螃蟹的人。

在创新的前期我们就定下了这款酒的基调，我们选择了Negroni作为产品灵感，但在呈味上起泡酒还远不够，我们希望加入一些带点新鲜感的水果，最后选择了意大利西西里岛的血橙。在产品概念上我们将血橙的红与西西里岛的火山喷发做一个链接，赋予其一定的精神图腾。这样整个概念就构建起来了。包装上我们也对不同材质的包装握感进行了消费者调查，确定了最优的参数。而产品中也应用了我们的去嘌呤专利，做到了零嘌呤的宣称。不仅产品是惊艳的，包装是惊艳的，内容物也是要跟惊艳的产品包装契合的，这就是我们对产品建立的创新壁垒。

FBIC创新社：过去几年有很多低度酒品牌就是陷入产品代工/同质化的内卷，怎么看待这种现象？

韩凯：从普适性来看，现在产品的生命周期相比较10年前已经缩短很多。在整个快消赛道18个月还存活的新品不到5%。我们可以发现日本市场与国内市场在这一点上存在鲜明对比。日本长红的产品比较多。这或许归因于日本的匠心精神，能熬得住默默无闻的厚积阶段，等到时机成熟时，产品一炮而红。日本行业里对传统元素的翻新是被支持和尊重的，而在国内市场一旦某个品类、概念爆了，资本品牌蜂拥而至，跟风模仿，劣币驱逐良币，品质越做越低，门槛越来越低，消费者对这个品类的印象越来越差，导致最后谁都讨不到好。

其实从这个表象深挖进去，我们会发现这种表象与中国复杂的商业生态环境息息相关。一个企业推出一款新产品，很难马上在一两个月覆盖所有的市场渠道，剩下的空白渠道就会被其他的模仿者所抢占。而同一品类之所以有优劣的区别，也在于多样化需求的存在。有偏好高端、品质、精美的消费者，自然也有需要考虑到性价比和成本的消费观念，不同的企业以不同需求出发填满不同的市场，本身也有其合理性。

但是我自己的感受是，要真正做一款引领市场的好产品是不能抄近路的，这也和品牌创始人和产品经理的初心和价值观有关系，只有真正爱这个品类爱这个赛道希望留下被记住的产品的人，才会把脚步慢下来去认真打磨产品。

03

既懂技术又懂市场又有创意，

未来颠覆性产品创新驾驭者的成长之路 

FBIC创新社：在产品迭代的过程中，摸索和打造出自己的产品方法论并用于为用户创造更好的产品体验和价值，是产品经理提高效率、少走弯路的有效法则。在酒行业的这些年，您是否已经沉淀出一套属于自己的产品方法论？

韩凯：我的认知是目前最先进的快消方法论只能做出安全的创新产品，因为方法论一定是有边界的，有边界的东西就要符合一定的条条框框。而如果是一些艺术品，只有我积累到一定程度，以我的经验和当下的因缘际会，才可能触发新的脑暴。对于酒这个品类来说，人在其中的作用比想象中大很多。一个行业往前发展的过程中，很可能都会走向标准化，这就是我说的安全性的产品，他一定是不会出错的。但他也做不到所谓的“惊艳”。

我现在和美国美国弗吉尼亚理工大学食品科学与技术系做合作，结合中美在创新上的不同认知，致力于做些创新研究方法论的工作。希望在这个上面做些突破，产生出能动态控制没有边际的方法论。未来通过这样的方法论能产生出更多颠覆性创新产品。也算为整个行业的发展做些贡献。

当然能朝这个目标上去奋斗，和我自己的三段经历也非常有关系。我自己总结我的三段职业经历，分别给我带来了不同的能力。第一阶段是打基础，知道一些基本的原理、基本的做法、基本的流程，把产品这座楼盖得又快又稳。第二阶段就是触类旁通，从研发、供应链和市场角度寻找操作性更强的方法。第三阶段就是见惯了各种各样的创意和产品之后，将概念创意与市场和技术有机融合到一起赋予产品更多颠覆性。

FBIC创新社：您认为一个优秀的产品经理应该是怎么样的？

韩凯：产品经理需要透过现象观察本质，对变化敏锐，对为什么变化再探究一层，这是产品经理需要养成的职业习惯。每次逛超市的时候，我一定是直奔食品饮料货架，希望能够更多地吸收不同的东西。我会去思考这个产品想触达的是谁？想怎么做？宣称的是什么？为什么选择这个时机？为什么是这个配套方案？其实这就是一种专业的观察，我看到不仅仅是产品本身，更多的是背后形成这个产品所有的布局和逻辑链条。

如果说研发知道的是这个行业的过去，那么产品经理看的则是行业的未来。一个产品经理，在行业里待得久了，对研发和市场两个端口要有足够的理解力，自然会知道产品概念能否落地，知道如何把一个新的概念与旧的框架体系嫁接起来，也知道如何将悬在天上的概念创意与落在地上的产品研发变成有机的整体。而这种日积月累更需要对研发和供应链有一定的基础认知，之后去指导产品端创新的时候，能够收放有度，更具有可操作性。

另外我认为在品类赛道聚焦的产品经理更容易赢得市场。一个产品经理并不是一定要对全部品类有足够的了解，他应该是相对专一的。他在这个品类积累的优势，比如说市场、配方、供应链、渠道、运营合作商、代工厂资源等所有体系、环节，都是相互贯通的。品类不会消失，需求也一直存在，他的优势就会一直存在。

04

继续做产品匠人，也做行业创新的领路人 

FBIC创新社：您希望自己在食品行业中“扮演”一个怎样的角色呢？下一步目标是什么？想为行业带来哪些影响？

韩凯：我觉得首先，我会一直扎根在酒水赛道，借助我二十几年在这个行业的积累和嗅觉，做一些颠覆性创新的突破，在这个领域持续去打造产品，关注创新。未来我也会希望走出去学习不同的市场的创新技术与经验，寻味全球，与中国市场需求融汇结合，整合全球创新资源与理念。国人对于国外产品认知比较窄，我希望能通过一些调整，打开认知边界，也把我们品类尽可能做大做宽。

另外我希望自己是一个“领路者”的角色。我一直在各个平台坚持分享我的经历和经验，未来也会继续这么做。初衷就是希望能够让年轻的产品经理有所启发。

我还是很希望这个行业有越来越多初心坚定、心思沉稳的年轻人，既带给这个行业更多的活力和创意，也能够让他们觉得工作有所挑战和成就感，多尝试、多碰撞、多思考、多挑战，这是我经常给我的后辈们讲的关键词。