突破与创新——品牌发展永不过时的关键词

在澎湃新闻不久前发布的2023年消费创新案例评选中，来自无印良品的“MUJI225宠物友好节”活动被评为2023年度创意营销案例。无印良品，一个从不在商品上露出商标，也不爱打广告、在很多人印象中一向十分低调的品牌，缘何会突然引起媒体的关注，不免引发人们的好奇。

这个来自日本的杂货品牌，无印良品（以下简称“MUJI”）自1977年品牌建立以来，就成为市场中的一股清流。在追求大logo和繁复包装的市场环境中，其一直坚持“无印”的理念，推崇“无品牌”简约纯粹的设计与简朴自然的包装。这种独树一帜只专注于商品本身设计与细节的经营理念，使MUJI赢得了一众消费者的认同和支持。

此次获奖案例是MUJI今年年初在上海举行的一场宠物相关的线下活动。MUJI将活动定在2月25日，并借225的谐音巧妙地将活动当天设定为“225爱爱我宠物友好节”。活动地点选在了上海长宁来福士广场的钟楼草坪，这里平常就很受爱宠人士欢迎。特别是MUJI对于活动内容的有效策划，为消费者和萌宠们打造出一个难得的交流空间。可以说活动开始前，在天时、地利、人和上就已经具备了成功的必要条件。而活动当天现场提供的免费宠物写真照、限量遛宠袋以及超多款人气宠物商品，更是让活动开始后不久就迅速刷爆社交平台。另据了解，在活动举办的三天时间里，品牌方每天都不得不通过限流来控制进场人数以保证活动的顺利进行。现场发放的遛宠袋在活动期间甚至出现了一袋难求的情况。

“225爱爱我宠物友好节”现场

其实，宠物经济这一标签已经不能再算创新之作，但是MUJI能将一场营销活动做成一场以宠物为主题的社群活动，让大众消费者的自发参与度和感知度都达到较高水平，获选优秀案例也就不足为奇了。不得不说，在品牌理念输出层面MUJI无疑是卓越的，它的理念经受住了时间的考验，被证明了有持久的生命力。如今再加上优秀营销策略的加持，相信消费者对于这个品牌的购买欲望会进一步增加。

除了在营销活动上的发力外，近期MUJI在市场上也是动作频繁。品牌的多元化品类以及不断挖掘新内容的能力颇引人关注。刚刚提到的宠物用品便是MUJI在中国市场推出的新品类之一。此外，去年引爆一波话题的电动车、前不久刚上市的用回收的海洋废弃塑料制成的商品以及最新推出的户外用品，都会让人感觉到这个品牌越发的“不务正业”。然而，MUJI的正业不就是与人们吃穿住行生活方式相关的全业态嘛。只不过随着生活理念、习惯的变化，品牌也在不断探索、扩容，不断的完善着自己。

从获奖的案例不难看出，品类的扩大正是MUJI在营销上获取新目标受众的一种方式。

品牌正在用这种营销策略，垂直串连导出开发品牌新市场的空间。MUJI中国CMO邵恬宜曾对这一策略进行过详细解读，“MUJI通过市场调查清晰地了解了市场变化趋势(宠物已成为很多家庭密不可分的家人)，并洞察到有宠一族这类消费人群的消费新需求(宠物产品亦如家人般的购买标准)，继而在产品设计上开发出人宠同款商品，再通过整合营销活动中精心策划出的节日仪式感（225爱爱我宠物友好节）、打造社交式的宠物主交流活动(限时概念店)、制造宠物社交话题(MUJI限量溜宠袋)，最终成功吸引到95后、00后的新客群增长。

无印良品中国首席市场执行官邵恬宜

面对消费市场日新月异的变化，MUJI的积极谋变展现出品牌快速的应变能力。品牌的营销思路虽然发生了改变，但难能可贵的是，在诸多变化里MUJI还保持着品牌的初心。今年4月，MUJI在中国市场全球首发了使用OBP(OceanBoundPlastic，趋海塑料)材料制作的全新海洋再生素材系列商品。之所以选择在中国市场全球首发OBP系列新品，MUJI中国CMO邵恬宜表示：“一方面，在全世界搜集可持续性发展的原材料和制作方法并进行商品化，提供可以改善生活品质又对环境友善的商品是MUJI一直努力的方向。海洋塑料垃圾就属于有“特殊意义”的原料，因此MUJI积极探索如何使用海洋塑料，进行了OBP商品的开发。OBP率先在中国企划、推出，也是因为MUJI观察到中国年轻人有着世界使命感且喜欢“有故事”的商品这一消费心态，MUJI希望携手年轻消费者一起打造简单却美好的生活。因此我们的营销和产品开发都以此初心一以贯之。”

OBP系列产品相关介绍

不得不佩服，MUJI的OBP产品开发进程也是充满了营销思考下的完善设计。MUJI以当下年轻人小红书上盛行的菜蓝编织包品类做为OBP的试路先锋，凭借独特的设计和可持续性素材在短时间内便荣登热卖榜单，并在社交媒体上引起了热议。因此，再一次继火爆全中国的国民黄麻袋后，MUJI再次以OBP系列的菜蓝编织包及衣服等，精准的让消费者对品牌所坚持的三原则（“原料的选择、合理的工艺、简化的包装”）的环保理念产生认同感，成为了品牌最好的支持伙伴与宣传管道。

MUJI在营销上的改变，是在不断拉近和消费者的距离，改变与中国消费者的沟通方式。

让沟通更直接、更高效、更能触动消费者的内心。而为了更好的满足消费者不断出现的新需求，MUJI正在通过新的改变和新的发展，呈现着一个全新形象的MUJI。

如果问什么是MUJI，可能有越来越多的人会回答：生活所需就是MUJI。是的，只要符合简单却美好生活的，都是MUJI想做的。这，应该就是MUJI的营销哲学。