全球数字广告行业正在被谁重构？

“完了！流量将会变得更贵！”跨境出海独立站商家Sunny在接到通知的瞬间，感觉下半年最后一丝光亮也将隐入黑暗。

两周前，和Sunny一样，不少从事跨境电商生意的商家，都在紧张地等待谷歌最新的政策落地。

虽然自去年就已经听到风声，结果也没有预想的严重，但当谷歌新产品“隐私沙盒”正式启动的刹那，接到消息的商家心情仍在谷底。

据一位跨境电商营销机构的老板透露，谷歌原本是将彻底取消第三方cookie，这样商家和第三方将无法拿到任何与谷歌产品相关的数据。从最终落地的结果看，谷歌枪口稍微抬高了一寸，采用了替代第三方cookie的“隐私沙盒”方案。

（注：第三方cookie指网站为了辨别用户身份、进行会话信息跟踪而储存在用户本地终端上的数据。隐私沙盒是一种为了保护用户数据和隐私而设计的特殊安全技术，以后若想跨应用收集数据，必须通过“沙盒”，而“沙盒’能提供什么样的数据，是谷歌说了算。）

但无论如何，毫无疑问，这是继2021年苹果隐私新政对数字营销产生巨大冲击后，第二场行业地震的到来。这两场数据监管风暴，将所有依赖于“精准营销”、“效果广告”的跨境电商平台、商家、服务商卷入其中。

谷歌的“第三方cookie”是一款自1994年以来，就被全世界营销人员和数据收集者所广泛使用的跟踪工具。

而从明年第一季度开始，大约有1%的Chrome用户（即2200万人）将禁用第三方cookie，并以此开始“葬礼游行”，直至“第三方cookie”这种跟踪方式从世界上彻底消失。

这将重创那些善于根据人群画像等数据包去做效果投放的商家。

他们将难以使用过往那种精准、低廉的方式获取海外客户。

谷歌隐私沙盒的弹窗

“很难想象！在过去，诸如IDFA（注：Identifier For Advertising，苹果公司提供的用于追踪用户的广告标识符）、三方cookie等设备标识符，是网络营销的关键，而如今，这一状况被彻底颠覆。” 另一家出海营销服务商WEZO维卓李婧说道。

前面苹果“隐私保护”制度落地后，最直接的影响就是让Meta的广告收益出现震荡，而多数要在社交媒体进行投放的跨境出海商家们，则因为数据精准度下滑等原因，不得不另谋出路。

但市值1.6万亿的谷歌是横亘在所有跨境电商企业面前无可逾越的通道。每一个想要在海外互联网用户心中留下点印记的中国商家，都会使用谷歌搜索引擎的营销武器。而谷歌旗下的Android系统、Google Chrome浏览器等，更加扩大了这一数据新政冲击波的射程。

试想，如果一个美国消费者在谷歌搜索充电宝的时候，第一个出现的不是“ANKER”，远在中国长沙的安克是否会如坐针毡？

01

失去“精准”

是否就意味着失去一切？

在互联网的算法机制下，平台通过收集用户的相关行为数据，可以了解到他们相应的特征和偏好，以便更好的投放广告。对广告主而言，这大大提升了决策的效率。但潜在风险是，为了实现个性化广告的精准推送，平台会尽可能多地获取用户信息，甚至涉及到个人隐私的部分。

因此，近年来，“隐私保护”成为了互联网行业的头等大事。在2021年的开发者大会上，苹果率先宣布调整IDFA新政策——从iOS14.5版本开始，开发者在使用IDFA前，必须明确请求用户许可，获得授权。这也是一种大大限制对用户隐私追踪的方式。

谷歌取消第三方cookie的动作，相当于也限制了第三方应用获取用户数据的行为。须知，在全球范围内，85%的智能手机正在使用Android系统，Google Chrome也是全球最受欢迎的浏览器。

在数字广告过去几十年的时间里，大家都在依赖ID追求以“数据”定位用户、实现广告目标。

可以说，此前整个数字广告行业已经习惯了“极细的营销颗粒度”，习惯了根据不同人群来划分营销目标，甚至“千人千面”、“一人千面”几乎成为所有广告平台和服务商的努力方向。

如今，这种方式被彻底改变了——没有IDFA、没有cookie，也有没有任何设备标识符ID，精准营销将不再“精准”。

如何在不侵犯消费者隐私的情况下，仍旧能高效地优化广告，成为全行业迫在眉睫的事。

长期来看，无论是苹果、谷歌，还是广告主和服务商，都在探索一种兼顾隐私和效果的解决方案。

“可以看到，用户自身对于数据隐私保护的意识在逐步增强，各国的数据保护法案也陆续到位。而当用户隐私保护成为了数字广告行业做技术和产品的基本原则，管理/分析数据的方式、归因方案、平台技术框架等，也都在相应发生改变。” Preciso中国区商务开发负责人高文婕指出。

出海品牌数据营销技术服务商OneSight CEO李蕾则认为，可以将数字广告行业眼下的变化理解为“一次革新”。

在他看来，大家需要“带着镣铐跳舞”，寻找更多创新的解决方案——譬如获得更多的一方数据、引入更智能的模型去指挥投放、超越现有大平台对“隐私”的定义，获取其他维度的数据等。

在不少数字广告服务商们看来，当“保护用户隐私”成为全行业的命题，如何用更少的数据，却能够让广告达到同等的效果，是关键的破局点。

02

解决方案：

一方数据、开放网络、产业互联网

全行业都在寻找一种或多种有效的解决方案。

飞书深诺CTO沈菁提出，如今“一方数据”的准确性、广度、深度、时效性、一致性将变得尤为重要，这是提升最终广告转化效果的关键，也是作为归因的一个非常重要的链条。

李蕾同样指出：“隐私新政落地后，势必会限制‘广告定位的颗粒度’。用户作为‘被投放’的对象，不再是一个个性化的‘个人’，而是一个有模糊轮廓的‘群体’。在如此前提下，考验广告主或者服务商手里掌握的‘历史画像’，以及未来能否掌握更多的‘一方数据’。”

也有不少广告服务商表示，会率先研究苹果、谷歌给出的相应解决方案。

对此，易点天下高级技术总监Roger Lu解释：“苹果、谷歌在推出隐私新政策之后，都会带来相应的新产品和归因服务，广告服务商们会首先跟进这些产品的变化。”譬如，谷歌推出的“隐私沙盒”产品，其实正是一个在隐私保护的前提下，使广告主们依然可以继续做广告并获得收益的一种手段。

与此同时，诸多广告服务商均有提及“上下文信息采集”的重要性。进一步看，广告服务商们需要在现有的条件下，尽量多的抓取和采集用户的信息，并以此继续优化自身的算法模型。

“比如，在游戏场景下，用户玩到哪一个关卡，或是内容APP里面，用户正在看一篇什么类型的内容，如果把这些扩展到，对广告营销和推广都有价值。”Roger Lu指出，媒体和广告服务商可以在不暴露用户隐私、用户身份的情况下，传递前述信号，再据此提升广告服务商的模型和算法能力。广告主就可以知道，在某个时间段内，推哪一种类型的广告是更加合适的。

Preciso正在努力研究“创建机器学习预测系统”的解决方案。其中国区商务开发负责人高文婕指出，团队采取了多个解决方案来提高iOS的性能，比如Topics API、 Fledge、First-party cookies等，并很早就开始与多个合作伙伴进行一系列的测试来提高性能，触达到Safari、FireFox和Opera浏览器的用户。

“该解决方案的关键是使用第一方cookie，相当于用广告主本身的名义参与到广告竞拍当中去，让所有的跟踪系统从基于cookie的方式转移到服务器端，和第一方客户端索引数据库组合。我们已经逐渐不再使用cookie了，且正在与许多发布商进行集群ID集成，这是我们处理用户标识符的解决方案之一。”高文婕说。

The Trade Desk中国区总经理温道明则强调了“开放网络”的重要性。需要注意的是，谷歌目前推出的隐私沙盒方案仅限于一个渠道——它的Chrome浏览器。

“在互联网巨头们构建的‘封闭的围墙花园’之外，开放网络是更‘开放的互联网广告市场’（简称开放网络）。”温道明表示，在营销策略组合中，开放网络的重要性与日俱增，其汇聚了高质量的点播内容和无Cookie的环境。与此同时，开放网络上的CTV/OTT、流媒体音乐内容和新闻网站也意味着更多的商机。

沈菁更是大胆地预测，未来的效果广告或许不再需要IDFA、三方cookie，或者其它任何的隐私数据方式。

“因为以前的技术受限，只能用最简单的方式——'发身份证'，通过ID把同一个人串联起来。当数字化的程度越来越高，进入产业互联网数字化时代，所有企业通过数字化来互联互通，协同在一张网上，此时就不再需要一个IDFA去串联了。”沈菁表示。

他进一步指出，日后，客户企业的数据、支付供应商的数据、物流的数据、仓储的数据，这些数据都会在整个产业互联网的协同网络中流动，采用的是“隐私计算技术”，数据流动的同时也能保证合法合规。

03

未来属于AI？

不可否认的是，在过去的数字广告业内，诸多的投放策略和预算都围绕着精准定位的广告类型展开。而隐私保护的出现，让广告投放的成本陡增，投放效果也变得难以追踪。

因此，一批以个性化算法为主的广告服务商正在被“血洗”，譬如程序化购买广告、邮件营销等，这类服务商往往需要通过分析用户的数据，来实现广告效果的最大化。

与之相反的是，能够直接和用户对话的社媒营销方式反倒是脱颖而出了。

“广告主在发布一条社媒内容后，很快就会获得用户真实的反馈，进行一次社媒营销活动后，也可以直接获得真实的互动数据。”李蕾指出，“在过去，社媒营销的内容数据可能不如流量数据精准，但在流量定位也逐渐模糊的情况下，社交媒体平台的反应直白又准确，优势就凸显出来了。”

更重要的是，关于“数据追踪”的探讨更像是“老一辈的话题”。

在如今的数字广告行业，已然迎来了另一个重要的拐点——AI广告的出现。譬如，AIGC的出现，让数字广告这一庞大的列车陡然变轨。

在沈菁看来，数字广告最终会通过AI技术三步走：“第一，内容生产，第二，广告收益的自动诊断和归因——从‘模糊数据’找到相关性和可归因性，第三，制定策略供广告主选择。”

他认为，AI广告将会是数字广告行业的未来。“以后广告主投广告会越来越简单，只要明确投放目标和总预算就行了。”

就在今年的Google marketing Labe上，谷歌也将AI集成至Google Apps，做了大量的努力和智能化的改革，影响着未来整个数字广告行业的用户消费流程、广告曝光和投放方式的变革。

易点天下产品研发部总监Guy Guo同样指出：“今年爆发特别猛烈的就是AI智能和AIGC，可能在未来彻底颠覆如今的广告行业——不仅是追踪方式的变化，而是整体广告流程、广告展示、追踪效果评估的方式都将被颠覆。”

当一批数字广告服务商深陷于隐私保护下的“数据泥沼”时，行业的另一拨人则紧跟着时代脉搏下的每一次跳动。在他们眼中，技术进步是必然，无论是隐私保护还是AI广告，总有一波人抢先上车。