出品《封神第一部》，宣发如何助推票房上扬？

原创 GuDuo骨朵编辑部 骨朵网络影视 

文｜小玉

“神话史诗”“国产大制作”“超强明星阵容”“九年磨一剑”……

《封神第一部》上映前，任谁看了它叠加的这些buff，都会产生不小的好奇。结果是，随着一批批观影者走出电影院，该片收获了越来越多夸赞的声音。

截至发稿前，《封神第一部》豆瓣评分稳定在7.8，票房已破11亿，涨势大好。猫眼也多次上调票房预期，目前预测总票房近24亿。

节节升高的票房背后，除了正奔波于全国各地进行紧张路演活动的主创，自然还有更多幕后力量在为该片提供推广支持。毕竟在酒香也怕巷子深的网络年代，一部电影的上线不仅是一场内容战，也是一场宣发战。

企鹅影视是影片出品方之一，预热期起，腾讯视频就为此策划了一系列宣传活动。那么，背靠腾讯视频的《封神第一部》衍生出了哪些宣发玩法？它们又是如何反哺电影票房的？

《封神第一部》口碑逆袭，鹅厂共创“神话史诗”

今年暑期档，院线电影的票房走势十分喜人。据灯塔专业版实时数据，2023年暑期档是中国影史票房最快破100亿元的暑期档。而截至7月29日11时22分，档期内总票房（含预售）已突破120亿。

从类型与制作上来说，《封神第一部》是热映影片中极为特殊的一部。

首先，它是国外非常少见、国内几乎空白的神话史诗片。导演乌尔善看中了《封神演义》这个处于中国神话与历史交界地带的故事，并进行了创新性改编。他充分发掘了传说中蕴含的古朴神话色彩，将之与武王伐纣这段恢弘历史进行融合，由此创造了一种新的神话史诗类型。

腾讯视频“鹅斯卡”独家专访中，乌尔善表示希望“用当代的视角、价值观，去审视原来的故事”，于影片中深刻思考了秩序的破坏与重建、伦理亲情的不同模式、真实人性的善恶等能够引发现代共鸣的议题。

制作上，《封神第一部》是中国电影工业化的一次冒险尝试。除了类型化的创作，乌尔善认为电影工业化的第二个层面是“拥有科学且系统化的制片管理，能够保障大规模的生产”。剧组在青岛搭建了占地500亩的拍摄基地，拍摄阶段工作人员先后超过8000人，用时长达一年半。乌尔善表示，“要保持各部门配合，同时长时间工作，这就是中国电影工业化最重要的进步。”

同时，“新技术的应用，科学和艺术的结合也是电影工业化的重要标准”。接受“鹅斯卡”采访时，乌尔善分享他为影片专门建立了一个名叫“魅思映像”的视效新公司来统筹视效工作，将古代建筑、昆仑仙境、战争场面等不同部分分包给全球多个国家的8家视效公司加工生产，最终实现了这场传统美学与先进技术碰撞的视觉盛宴。

跨越九年、连拍三部、全球化生产，如此特殊的《封神第一部》注定万众瞩目。影片在喧嚣中迎来上映的日子，从观影者处获得了更多正面反馈。就连人民文娱也给予了该片极高的评价，称它是“中国文化与中国制造的双向奔赴”。而企鹅影视更早投注在影片上的目光证明了它对优质电影的敏感度和觉察力。

当然，《封神第一部》口碑逆袭最直观的体现还是票房。据猫眼专业版显示，该片已累计十次拿下暑期档票房日冠，并曾连续两日实现单日票房在1.5亿以上，总票房也在昨日突破11亿大关。

目前来看，对于盼望《封神第一部》持续“封神”的主创和影迷来说，这一成绩还有待更进一步。但正如有耐心十年磨一剑的《封神三部曲》一样，该片的市场潜力还有大量被看见、被释放的空间。

鹅厂赋能“封神”宣发，深挖幕后反哺电影票房

能够走过这艰难的第一步，《封神第一部》依靠的不仅是影片本身的内容质量，也借助于有条不紊的宣发力量。接下来，如何在好电影与观众之间搭建起互动沟通的桥梁仍然至关重要。

企鹅影视是《封神第一部》的出品方之一，影片预热期起，腾讯视频为该片量身定制了一系列契合影迷需求的宣传活动。

三小时的电影不够看？腾讯视频提供包括主创系列专访、幕后纪录片在内的更多独家精彩内容。剧情之外，乌尔善执导、费翔时隔多年主演电影、知名大咖保驾护航、封神演艺训练营等同样都是大家关注的焦点话题，这些专访、纪录片能够让行业内外看见一个更全面的“封神”故事。

比如最为人津津乐道的封神演艺训练营。影片上映后，于适、陈牧驰、此沙等饰演“质子旅”和“神仙”成员的演员走入大众视野，他们清一色带着阳刚、野性的气质，还身负骑马、射箭、抚琴等特殊技能。由此，选择与培训出他们的封神演艺训练营更加引人好奇。

陆续更新的“鹅斯卡”主创专访视频中，有不少关于这批青年演员训练、拍摄的内容。于适自述自己的经历和姬发有相似性、陈牧驰分享自己进训练营先表演了一套军体拳等都被搬运到了各大社交平台。如于适专访中衍生的“于适为了封神两年没剪头发”的话题还登上了微博热搜。

同时，腾讯视频上线了电影官方发布的《封神第一部》独家纪录片。乌尔善在其中解读了“封神”的母题，他说：“成长的主题，对应到我们每个人的日常经验来说，都是一个年轻人，面对善与恶的选择，正确与错误的决定，他到底去怎么选择自己人生的方向？他付出了什么样的努力，付出了什么样的代价，最终成长为一个坚定的普通人。” 这也让影片与现实进一步产生联系，引发观影者产生更多的思考。

除了输出幕后的深度访谈之外，鹅式宣发也促成了一些娱乐性、趣味性话题的发酵，起到了很好的营销辅助作用。鹅厂的主创扫楼、定制福利等活动也在微博、抖音、小红书等站外平台上实现了对影迷和潜在影迷用户的全方位触达。

比如封神剧组在腾讯视频的扫楼直播中，鹅厂官方提炼出了“封神男团颜值高”“男神现场公主抱粉丝及演员上演另类公主抱”“粉丝冲费翔喊话费翔老师我妈爱你”等亮点内容，结合电影高颜值、费翔妈辈男神等方向，通过微博、抖音两大社交渠道进行扩散。“费翔老师我妈爱你”等话题在社交侧的浏览、互动量超2480万。

用户反馈肯定了该场直播策划的用心，纷纷认证鹅厂懂得大家想看什么，同时也明显提升了社交平台侧用户对后续鹅厂独家物料的关注度。今日发布的于适、陈牧驰跳手势舞的视频，鹅厂也被用户认证为“领嗑员”，再次拿捏大众的喜好。

值得注意的还有，影片过硬的质量吸引了大量“自来水”，鹅厂在此基础上进行了推波助澜。

基于影片内容和主创动向，双方共创出了诸多意想不到的有趣话题。比如原本是自娱自乐嗑到“封神”男团的影迷们接连收获鹅厂投喂的福利，衍生的“封神男团重新定义公主抱”“于适陈牧驰的默契很破碎”等话题都登上了微博热搜。

“小企鹅你懂我”“鹅你怎么这么会宣传”“快说有多少花絮藏着没有发，速速抬上来”......影迷们的留言既说明了对鹅厂宣发的认可，也体现了对影片的喜爱与关注。

释放的物料从多方面完善了封神台前幕后的故事，让影迷们找到更多共鸣并带动自来水进行扩散，从而扩大了影片在社交网络上的影响力。

纪录片和专访传播期间，《封神第一部》也霸榜电影频道热搜榜和期待榜TOP1。腾讯视频定制内容在全网形成36个热搜话题，如由鹅厂从纪录片中提炼出的“费翔没想到自己60岁开始要脱衣服”等话题均登上了微博主榜热搜；腾讯视频电影官抖持续输出高能看点，共计播放量超过3000万。

此外，改编自传统神话的《封神第一部》蕴藏着不少值得发散讨论的文学、美学内容。腾讯视频联合多位知识大咖、创作者独家企划了“封神奇谭”“封神美学的诞生”“由《封神》细谈商周历史”等解读向的节目、视频，向观众科普更多影片相关的中国文化知识。

腾讯视频在站内外还策划了一系列观影福利活动。在腾讯站内电影频道、腾讯电影官微的对应封神专区说出最想看到的主创视频内容，平台将为点赞最高的用户实现心愿。同时，在腾讯视频站内评价对专访、纪录片的期待与看法，还有机会触发盖楼彩蛋。

如果用户参与以上两重玩法并带话题“与鹅一起见证封神”在微博发布相关内容，即可参与签名照、腾讯视频会员、电影票及电影周边的抽奖活动。最终，腾讯视频也将从该话题下选取综合热度最高的用户送出“幸运鹅”终极福利。

这些整合营销手段不仅是一种给观影者提供的“售后”福利，它本身释放的信息以及随之形成的热点也在吸引更多人走进电影院，从而实现正循环式反哺电影票房。

投资出品与加持宣发并行，腾讯视频加码电影业务

近年来，腾讯视频一直在逐步加码电影业务，对《封神第一部》的支持就是其入局院线电影的举动之一。与此同时，它也在加大自制电影业务的投入，推出了多部反响良好的网络电影。

根据骨朵《2022年网络电影产业发展研究白皮书》，腾讯视频去年全年上线了198部网络电影。其中独播的共有99部，数量在各大长视频平台间最占优势。

今年以来，腾讯视频独播的喜剧片《东北告别天团2》、古装动作片《大理风云之血蝴蝶》、冒险动画电影《西行纪之暗影魔城》、科幻爱情片《雨金石战纪》以及热播剧《重紫》衍生的奇幻爱情片《重紫之雪仙情》等，均有着不错的市场反响。

比如，《东北告别天团2》延续了第一部的好口碑，获得6.3的豆瓣评分；《大理风云之血蝴蝶》上线初期多次进入骨朵网络电影热度周榜TOP10。

无论通过哪条渠道输出，优质内容都是影片突围的基础，而适配的宣发资源则是助力破圈的利器。腾讯视频的花式整活能够起效，也得益于平台自身的资源实力。

同样以《封神第一部》为例，作为国内最大的长视频平台之一，腾讯视频为该片提供了腾讯视频站内资源曝光、开放日站外营销资源、微信朋友圈广告联动、腾讯视频系SNS大号资源以及极光TV、腾讯新闻、QQ浏览器等腾讯系联动资源等，预计总曝光量超20亿，刊例资源曝光的价值超8000万。

一方面是投资出品增加优质内容储备，另一方面则是加持宣发打造高票房成绩，兼具眼光与实力的腾讯视频正在努力提升自身在电影市场的影响力，也在助推更多好电影创造更大的商业价值。

原标题：《出品《封神第一部》，鹅式宣发如何助推票房上扬？》

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