芭比的意义早已超越玩偶本身

这里是十点人物志的系列栏目“流行文化研究所”，我们将和大家一起挖掘文化现象，关注影视作品，探讨社会议题，用多元的视角感知时代浪潮的方向。

作者｜芝士咸鱼

十点人物志原创

提到芭比娃娃你会想到什么？

一头浓密卷曲的金色长发，天真迷离的碧色双眼，身材凹凸有致，衣裙华丽性感，或许你还能想到她的（不那么重要的）男友肯。

事实上，自从上个世纪60年代，芭比娃娃就呈现多元化趋势。

目前芭比系列共拥有9种体型，35种肤色，以及97种发型。

芭比娃娃合影，高矮胖瘦是黑是白都有

“她”所探索的职业超过250种，含括企业家、航天员、赛车手、医生甚至总统。

但人们依然对“她”保持着最初的印象：时髦火辣的金发女郎。

近期上映的真人电影《芭比》，正在试图改变人们对芭比的刻板印象。电影里，芭比的完美生活被突然打碎，她的嘴里会散发难闻的口气，脚尖无法绷直，光滑紧致的大腿上出现橘皮组织。为了找回过去的自己，她被迫进入不那么美好的真实世界。

电影《芭比》剧照，她们都是芭比

《芭比》上映后，影片得到截然不同的评价。有人认为这部电影展现出多元视角下的女性主义，也有人认为这只是部“高纯度女性爽片”，部分男性观众甚至在观影途中愤然离席。

网友们调侃：如果你想了解男友的性别观念，一定要带他看《芭比》，测试他的反应。

但比起电影和性别之争，我们更想聊聊真正的主角——“芭比娃娃”。这款风靡超过半个世纪的玩偶，反映了二十世纪流行文化的演变，“她”的存在以及对女孩们造成的深远影响，让芭比的意义早已超越玩偶本身。

芭比的诞生：当玩偶有了胸部

芭比娃娃的诞生，具有强烈的开创性。

正如电影《芭比》片头，在芭比娃娃出现前，女孩们的玩具都是婴儿玩偶，她们在过家家时扮演玩偶的母亲。而芭比的横空出世，“她”美丽高挑的外形，精致的服装，丰富了女孩们原本单调的游戏生活。

电影《芭比》，芭比像是一座山峰，矗立在女孩们面前

为女孩们设计一款她们真正喜欢的娃娃，是芭比娃娃创造者露丝·汉德勒的初衷。上世纪五十年代，属于女孩的玩具很少，露丝的儿子可以通过玩具想象自己是消防员、宇航员或西部牛仔，而女儿芭芭拉只能通过给纸娃娃换衣服，幻想成人的世界。

“如果有一种真正的成人娃娃能代替这些轻薄易损的纸娃娃，女孩们的游戏会变得多么丰富多彩。”露丝初步形成了创造一款成人玩偶的想法。

芭比娃娃创造者露丝·汉德勒，

芭比娃娃的名字正是源自她的女儿芭芭拉

直到去欧洲旅行期间，她的想法逐渐落为现实。露丝发现了一款名为“莉莉”的立体娃娃，双腿修长，服饰精致，被欧洲人称为“莉莉美人”。这是款带有性意味的情趣玩具，但露丝并不在意莉莉的过去。

“莉莉”是芭比的原型，经过对莉莉外型的多次改良，才有了初代芭比的出现。

初代芭比造型大胆，穿斑马条纹泳装，金黄色卷发梳至脑后。“她”的眼神微微斜视，红唇魅惑，看上去神似时下流行的好莱坞女星伊丽莎白·泰勒以及玛丽莲·梦露。

世界上第一款芭比娃娃

更重要的是，初代芭比有着丰满的胸部和纤细的腰肢。那是上世纪五十年代末，在此之前，没有任何一款儿童玩具有这样的设计，这也令露丝在芭比娃娃推向市场的过程经历了一波三折。

“没有哪个妈妈会给女儿买一个有胸脯的娃娃。”露丝的男同事们最先反对。合作商和消费者也不看好这款娃娃，一位曾经的美泰（露丝与多位朋友联合创立的玩具公司）销售代表记得，这款娃娃最初是被多方排斥的。合作商不愿签署订单，作为消费者的主妇们认为这是为丈夫设计的玩具，不适合孩子。

露丝坚持保留娃娃的胸部。她的理由是：小女孩总盼着成为大姑娘，了解自己的身体，是成长的第一步。

她请来市场调研领域的大师迪希特，分析消费者的心理。迪希特对191个女孩和45位母亲进行采访调研，他发现母亲们普遍讨厌芭比，但她们的女儿恰恰相反。有些平时邋遢的女孩，会指着芭比娃娃说，“妈妈，芭比看起来可真整洁！”

迪希特建议露丝改变营销策略，强调买芭比娃娃可以让孩子建立自我审美意识，成为一位淑女，从而找到如意郎君。

芭比娃娃早期的电视广告中，芭比穿上了婚纱，强调了这一属性。

其实芭比是单身女性设定，没有结婚

不喜欢芭比的妈妈们改变了主意。二战之后，职场是男人的天下，仅有37.7%的美国女性进入职场，多数女性仍然困囿于家庭，依靠丈夫生活。她们希望自己的女儿未来能够找到好的归宿。

孩子们喜欢芭比的理由更简单，芭比外形精致，衣裙闪亮，可以通过“她”幻想长大后的自己。

1963年，《纽约时报》的一篇文章里写道，“女孩们越来越将手中的娃娃视为未来的自己，这是革命性的突破。”

很多女孩缠着妈妈去买芭比娃娃，芭比娃娃迅速跻身全世界最畅销玩具行列，露丝与丈夫等人联合创立的美泰，也在后来成为全球最大的玩具公司。

《财富》杂志做过统计，在有女儿的美国家庭，人均拥有2-8个芭比娃娃。新款芭比娃娃上市时，每3秒就能卖出一个。

之后的六十年里，芭比娃娃面向全球，足迹遍布150个国家。

很多中国女孩童年也玩过芭比娃娃。或是商场玻璃柜里的昂贵正版，或是路边售卖的盗版芭比，给娃娃换衣服、过家家，成为全世界不同肤色、文化、种族女孩们共有的童年记忆。

争议中的芭比：女性偶像or美丽枷锁？

但自从芭比娃娃诞生的那一天起，争议声随之而来。

芭比的甜美外形与凹凸有致的身段，是让“她”畅销全球的关键，而这恰恰也是最具争议之处。一个标准的30厘米芭比娃娃三围分别是12厘米、7.5厘米、12厘米，如果将芭比娃娃的身高等比例放大成1.70米，那么，她的腰围不到50厘米，同时她还要有前凸后翘的腰臀比例。

“玩偶不是真人”，芭比娃娃的设计师曾为此解释。之所以让芭比保持瘦削苗条的体型，是为了整体性，让芭比的漂亮衣饰可以一代代传承下去。

但父母们的担忧并没有减少。他们担心芭比的魔鬼身材，会让孩子过早感受身材焦虑。2006年，《发展心理学》一篇文章指出，5-8岁的小女孩接触芭比后，会表现出较低的自信心和渴望瘦削体型的心态。

美泰公司在1965年推出的“芭比·睡衣派对”系列中，甚至有一个小小的书籍玩具，正面写着“How to Lose Weight?（怎样才能减肥？）”

背面的答案显示——“Don’t eat（别吃）”。

纪录片《玩具之旅》S1E3，讲述芭比的历史

还有“会说话的芭比”系列，其中一些娃娃抱怨“数学太难了”，让芭比娃娃再次受到大量批评，被认为加强了性别刻板印象。

二十世纪70年代，人们对芭比的质疑声达到高峰。那时，女性主义思潮开始在美国流行，妇女运动领袖贝蒂·弗里丹在《女性的奥秘》一书里，揭露了主妇们幸福生活下的苦闷，号召女性重新思考人生的意义。

而以芭比娃娃为代表的女性形象，过于性感和完美，被认为充满男性凝视，伤害了女性的自尊心。

在女性争取自身权益的游行中，有人大喊“I am not a Barbie doll（我不是芭比娃娃）”。

七十年代纽约市妇女争取平等罢工的游行活动

这些担忧和质疑并不只是空穴来风。直至今日，依然有世界各地的女孩，为了让自己更像芭比娃娃，在整容医院里倾家荡产，失去理智，罹患芭比综合症（指过度希望拥有芭比娃娃的外貌和生活）。

出生于美国肯塔基州的女性辛迪·杰克逊，为了变成芭比，连续整容超过50次；伊拉克女星达莉亚，整容成瘾，逐渐迷失自己；还有芬兰女孩阿曼达，16岁开始渴望整形为芭比娃娃，拼命工作也负担不了高昂的整容费用……

整容成芭比和肯的一对情侣

电影《芭比》里有个片段，当芭比来到真实世界，小女孩恶狠狠地告诉她，“正是你的出现，让女权运动倒退了整整五十年。”

但，事实真的是这样吗？

芭比从诞生之初，一直有着强烈的女性主义标签。

纽约玩具展首次亮相，“她”便代表着成熟、健康、有魅力的都市女性。

二十世纪60年代中期，芭比的职业涉猎少女时装模特、时尚编辑、专业网球运动员、老师和宇航员。她们身着职业装，美丽干练，激发女孩们对未来职业的想象。

宇航员芭比出现在二十世纪60年代，

美国历史上首位进入太空的女宇航员出现在1983年。

70年代，人们流行去户外运动，“冲浪芭比”（又称马里布芭比）出现，芭比变成古铜色肌肤，眼神从斜视变成直视。正如画家马奈创作的名画《奥林匹亚》，当女性的目光坦荡地直视赏画者，本身就代表着一种进步。

七十年代流行的马里布芭比

80年代流行街头摇滚，芭比摇身一变成了摇滚明星，有着夸张的爆炸头。此时，黑人芭比和拉美裔芭比正式出现，意味着芭比不仅是金发碧眼，可以是任何肤色和种族。

摇滚芭比系列

九十年代，芭比甚至参与总统竞选，代表着女孩们可以有进一步的职业突破，胜任大众刻板印象中男人才能做的工作。

总统芭比

芭比的改变有商业因素，但“她”也代表了一种在当时少见的都市职业女性形象：注重自我，将仪容打扮得精致美丽，不依靠伴侣，也不服务于家庭，而是有光鲜的职业和丰富的业余生活。

男友肯的出现，对于芭比而言，仅仅只是锦上添花。肯的创造初衷，是因为当时的小朋友好奇芭比的男友，于是才有了肯。芭比和肯始终没有结婚，2004年情人节甚至一度分手，伴侣的存在被弱化，再次强调芭比的自我属性。

紧跟时代潮流变化，让芭比娃娃不仅是款简单的儿童玩具，也成为20世纪最重要的流行文化符号之一。

芭比走入现代：“她”的落寞与辉煌

然而，进入21世纪后，芭比的处境逐渐变得尴尬。

进入千禧年，人们开始反思消费主义，芭比的形象以及她代表的消费及享乐生活，变得不合时宜。

“她”依然很美，但不再是孩子们心里的酷女孩了。

儿童玩具市场中，出现五花八门的儿童玩偶。流行近半个世纪的芭比，让女孩们感到审美疲劳。比起精致完美的芭比，以贝茨娃娃为代表的街头娇娃，成了 Z世代的心头好。

贝茨娃娃代表的是街头酷姐形象

这些街头娃娃不像芭比那样端庄完美，而是肤色各异，街头感十足，被称为辣妹始祖。推出仅4年后，贝兹娃娃就占据玩具娃娃市场的40%份额，销售额突破20亿美金，成为芭比的一大劲敌。

21世纪的第一个十年过去，《冰雪奇缘》的上映，美丽勇敢又强大的艾莎和安娜成为小女孩们最喜欢的卡通形象。

《冰雪奇缘》剧照

乐高也推出了女孩玩具系列“乐高朋友”，从而占据更多的市场占比，在2014年登顶全球最大的玩具公司。

创造出芭比娃娃的美泰公司不再是儿童玩具行业龙头。

2016年，芭比娃娃经历了可谓改头换面的巨大调整。芭比娃娃终于有了不同的身材类型，常规、高挑、瘦小、丰满，任消费者选择，也出现了更多的肤色、瞳孔和发型。

这次调整，甚至让芭比上了《时代周刊》封面，旁边的文案写着：

“现在，可以停止讨论我的身材了吗？”

《时代周刊》封面，芭比有了小肚子，不似以往瘦削

芭比娃娃的广告语从“We Girls Can Do Anything”（我们女孩无所不能）变成“You Can Be Anything”（你就是无限可能）。

这在一定程度上反映了芭比对时代认知的变化。中国学者任莎莎认为，标语的改变，代表了芭比表达的理念从展示自己的能力，变为认识和接受自己。

这些变化曾短暂地为芭比娃娃带来热度，但依然没有拯救销量下滑的颓势。

“我们在五岁以后就不玩芭比娃娃了。”电影《芭比》里的这句台词，契合了某种现实。随着市场多元化，孩子们的选择越来越多，芭比逐渐成了遥远的童年回忆。

直到真人电影《芭比》的上映，才再次大范围地掀起芭比热潮。

社交软件上，女孩们模仿芭比穿搭，热衷购买联名单品，漫天遍野的芭比穿搭，成为最新最in的时尚潮流。

很多芭比联名产品一经推出就已售罄。

沉寂二十年的芭比娃娃重新成为时尚单品，有人调侃，芭比的这次翻红，像是《甄嬛传》里熹妃回宫那般风光。

但谁也不知道，芭比掀起的这股热潮还能持续多久。

回顾芭比娃娃的64年历史，她既是风靡半世纪的造梦机器，也是部分人心中的女权罪人。但正如纪录片《玩具之旅》里，负责芭比产品线的美泰副总监说的那样：

“这些年来，玩芭比的女孩们得到了这样一个机会，学会做很有自主权的事情。我们打开了一扇门，让这些女孩感受芭比的人生态度：只要自信且努力，什么都可以做到。”

芭比是复杂的。无论“她”曾冒犯或是启发我们，在那个女性被套有重重枷锁的年代，“她”捍卫美丽和探索生命的态度，如今看来依然可贵。

参考资料：

1.纪录片《玩具之旅》

2.澎湃有戏《<芭比>：不仅仅是女性主义》

3.看客insight《芭比的世界里，事业排第一，男人如挂件》

4.iWeekly周末画报《从低俗漫画女主到世界头号顶流，完美芭比的不完美人生》

5.趣商业《62 岁芭比复活记》

原标题：《她的翻红，为何让男人集体破防？》

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