从火爆一时到突然哑火，烘焙品牌为何总是昙花一现？

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

烘焙食品不仅是备受大家喜爱的食品之一，同时也是人们追求品质生活的重要载体，凭借美味、方便、简单等优点，烘焙食品受到了年轻一代和女性消费者的青睐，从宏观层面来看，这个市场的总体规模很大，艾媒咨询预计今年将达到3069亿元的庞大规模。

无论是消费潜力，还是发展前景都极具吸引力，未来行业竞争的激烈程度也只会是有增无减，然而令人颇感意外的是，近两年这个赛道似乎变得安静多了，从品牌扩张速度到资本投入力度，都是大不如前，关店、收缩、撤退成为近几年烘焙行业的热门词汇。

市场前景虽然不错，但企业走得却是步履蹒跚

烘焙食品是我们日常饮食的重要组成部分，按照品种来分，烘焙食品可分为面包、糕点、蛋糕和其它共4类，按照制作风格可以分为中式烘焙和西式烘焙，无论是早餐的面包、蛋糕、吐司，还是饼干、蛋挞、点心等零食甜点，都属于烘焙食品的范畴之内。

它有很多消费场景，如家庭聚餐、餐饮外卖、婚礼庆典、社交活动等，而且许多人还喜欢在家自己动手烘焙，享受制作美食的乐趣。

中国食品工业协会烘焙专业委员会的统计数据显示，墨西哥每年人均消费烘焙食品高达133.4千克，意大利为116.1千克，德国为87.8千克，而我国仅有约7.8千克，尚不及饮食结构类似于我国的日本、新加坡年消费量的一半，这些数据既反映出不同国家、不同地区在饮食习惯方面存在的较大差异，也充分说明国内烘焙食品行业所拥有的巨大成长潜力。

如今的人们在不断追求方便、快捷、多样的生活方式，西式的餐饮习惯也在不同程度地丰富着我们的饮食结构，所以烘焙食品的渗透率在未来还会得到大幅度地提升。

不过从数量上来看，国内虽然有烘焙企业17.8万余家，但其中多数为规模很小的个体店、夫妻店或区域性品牌，鲜有全国性的大型连锁品牌，FoodTalks联合窄门餐眼发布了“2022烘焙门店百强榜”，其中米兰西饼、85度C、幸福西饼分列榜单前三位，拥有门店数量分别为1699家、1013家、932家，再往下依次是好利来、元祖蛋糕、安德鲁森。

相比庞大的市场需求，行业的集中度仍然比较低，美团餐饮数据观指出，烘焙行业单店占比近68%，门店数在10至100家之间的品牌占比约为12%，在100至300家之间的品牌占比仅为6%。

如果作一个横向对比的话，我们会发现行业的门店数量也着实有点不够看，窄门餐眼的数据显示，截至2023年6月6日，华莱士的门店数量已达20065家，是烘焙行业前6强门店数量之和的5倍左右。

夫妻店模式竞争及适应能力强，企业品牌力、产品力、系统化管理能力不够精细，资金支持不到位等因素都是制约品牌连锁化步伐的主要障碍，未来几年要想在烘焙行业实现万店规模的目标，其难度自然也是非比寻常。

新老品牌同台争锋，共同面临“成长的烦恼”

近几年烘焙行业的品牌更替速度很快，不少传统烘焙老字号难掩经营疲态，已经逐渐跟不上消费潮流的节奏，从品牌定位到产品迭代都未能实现持续创新，最后只能被市场所淘汰。

一些新式烘焙品牌也在经历成长的瓶颈，放缓了扩张步伐，部分门店从人流如织到门可罗雀，最后也不得不关门歇业。

如刚开业时曾上演了“一糕难求”盛况的虎头局渣打饼行，如今已迎来了发展的“冷静调整期”，先后关闭了重庆、成都的多家门店，计划转向直营+事业合伙人并行模式。

墨茉点心局曾在1年多的时间里就完成了6轮融资，如今也只能放缓扩店速度，同时进行组织架构调整。

2012年2月在港股上市、被称为“烘焙第一股”的克莉丝汀是最早进入国内市场的外资烘焙企业之一，然而因为经营状况不佳，企业连年亏损，门店总数从2013年的上千家减少到目前的200余家，今年3月，克莉丝汀在公告中称拖欠店铺租金、供应商货款、员工薪酬等金额合计约5700万元，所有零售门店也暂时关闭。

美团数据显示，国内烘焙门店的平均存活时长为32个月，57.7%的烘焙门店会在开业2年内倒闭，只有23.8%的面包店和12.1%的西式甜品店能存活4年以上。

同样表现出冷静态度的还有各路资本，当前在烘焙市场，投资方变得更为谨慎理性，中国焙烤糖制品协会在研究报告中指出，2021年烘焙赛道的投资数量达到26起，2022年这一数据直接被腰斩。

无论是老字号还是新品牌，大家都处于一种步履维艰的生存状态，尤其是今年烘焙品牌的融资规模与开店步伐相比以往更是不可同日而语，从投融资信息也可以看出其中的端倪，资本市场对待烘焙赛道的态度也从积极参与转变为谨慎观望。

之所以会出现上述情况，其原因在于，首先是我国幅员辽阔，在不同地域，人们的饮食文化与口味习惯差别较大，这是客观因素。

其次是餐饮行业及饮食特色正朝着多元化食物供给方向发展，除了激烈的内部竞争以外，烘焙行业还面临着来自其他行业与赛道的跨界蚕食。

最后也是最重要的一点，即品牌创新能力不足，产品高度同质化，缺乏能持续直击消费需求的创新玩法，一旦新鲜感消退，失去了消费者的关注与追捧，则门店生意必然会一落千丈，品牌自然也是昙花一现。

如何才能延长品牌生命周期，持续打造爆款产品？

理想很丰满，现实很骨感，虽然烘焙消费市场拥有庞大的人口基数、日益增强的购买力、日趋旺盛的消费需求等有利因素，但实际经营中，却远没有想象中那么美好，单纯依靠话题和流量并不能长久繁荣，破解当下行业发展困局的方法只有不断创新这一条路可走。

多数烘焙店所售卖的产品，无论是面包、蛋糕还是甜点，从外观到口感都相对固定，顾客购买也多用于早餐食用，有限的消费场景亟待创新，除了传统的早餐以外，下午茶、自助餐、夜宵、休闲零食、咖啡配餐、饭后甜点、户外活动等各类终端消费场景，都是能扩大消费需求的重要战场。

所以企业不应只盯着门店的那一方天地，而是可以让品牌超越线下门店的经营范畴，通过不断改进完善现有产品、积极研发新品类，使产品能适应更多的消费场景，如虎头局、墨茉点心局推出麻薯、泡芙等爆款单品，多采用现烘现烤模式，单价较低且零食属性较强，比较受年轻人的欢迎。

年轻一代和青年女性已经成为烘焙消费的中流砥柱，尤其是后者更是这个消费市场的绝对主力，其消费占比已高达85%以上，烘焙品牌及其门店要想在竞争中顺利突出重围，首先必须重视并满足女性消费者的口味偏好，满足其愉悦自我的消费需求。

从消费群体的年龄构成来看，21-30岁消费者大概占据了其中的一半，31-40岁消费者占比在30%左右，这说明90后群体（包括千禧一代、Z世代）对烘焙食品的接受度最高，他们更愿意为品尝美味与悦己需求而买单。

由此也引出了另一个问题，消费者购买烘焙食品时，最为关注的因素依次是外观、口味、健康、价格和营养，如果是用来送礼，还会考虑包装，而烘焙老字号大多只注重传统口味与工艺，用料较为单一、偏向高油多糖，外观平平无奇，很难满足女性及新生代消费者在口味与健康方面的需求。

相比之下，新兴烘焙品牌更注重迎合时下流行的新消费观念，除了口感和外观以外，具备低脂、低糖、低卡、少人工添加特点的新品种也是企业的开发重点。

数字化转型升级也是缓解当前行业困局的有效方法之一，企业借助数字新零售赋能，可使品牌、产品及服务更高频高效的直达消费者，同时构建起属于自己的私域流量池，当前以直播、种草、短视频、社区电商为代表的线上渠道成为了品牌突围的重要途径。

2022年元祖线上销售营收12.37亿元，营收占比达到47.81%，一鸣食品电商部门业绩增长44.63%至3062.85万元，公司已经打造出了2个千万级店铺，鲍师傅、祥禾饽饽铺宣布入局线上电商，探索抖音盈利新模式，鲍师傅的旗下产品还正式入驻了天猫“李佳琦”直播间。

结语

塞翁失马，焉知非福，烘焙行业的扩张速度虽然明显趋缓，但这也未尝不是一件好事，企业可以回归理性发展思维，市场也能借此机会挤掉泡沫，投资方亦有时间重新审视品牌的运营及盈利能力，以及未来的发展潜力，整个行业也能摒弃急功近利的浮躁心态，依靠不断地研发创新重新建立起能促进自身长期发展的稳定基础，基于这一点来看，围绕烘焙消费而展开的“味蕾之争”，现在才刚刚拉开帷幕。