中国广告协会会长张国华：品牌出海需要融入国际话语体系

7月22日，由澎湃新闻网主办、华彬快消品集团特别支持的“坚守媒体初心，拥抱AI时代”2023外滩新媒体年会在浙江宁波举行。媒体融合的国家战略行至十年关口，与会嘉宾分享了对传媒行业的最新观察与思考。

中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席张国华在年会的主旨演讲中分享了AI时代广告行业的变化趋势和对中国品牌国际化之路的思考。

中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席张国华

广告是媒体的重要支撑，不仅占据媒体营收的主要份额，也能持续给媒体传播赋能。张国华表示，这二十年来，媒体发生了非常深刻的变化，随着技术的进步，传统媒体的市场份额不断缩小、广告经营额降低。

张国华表示，2016年是中国广告业的一个重要分水岭，当年互联网媒体的广告收入超过了所有传统媒体之和，而到今天互联网的广告收入已经占到整个广告市场的80%。

生成式人工智能会如何影响广告业的未来发展？“AI技术一定会给我们这个行业会带来一场巨大的变革，既是挑战，也是机遇。”张国华预计，数字人很可能在明年普及开来，而媒体和广告从业者如果不积极拥抱变化，就会被淘汰。

“我的理解，人工智能会给我们带来生产效率的提高，产出多了，也会让成本降得更低，覆盖也会更广。”在张国华看来，人工智能所写的文案目前能超过80%员工的水平，人工智能做的PPT也可以超过90%的PPT。随着技术发展，人工智能实现的创意策划也在不断突破想象。

技术趋势不可阻挡，但是否意味着拥有了AI技术平台便能行业的发展趋势？在张国华看来，当前不仅要使用AI，更重要的是学会设计问题、提出问题，随着AI模型录入的数据越来越多，正确率将得到提升，质量也会越来越高。

作为中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席，张国华也一直在关注中国品牌的出海趋势。当中国品牌进入国际市场渠道，如何融入国外的文化体系也是大学问。

前不久，张国华去了一趟欧洲，这次出行给他的直接体会是，中国品牌的提升与国力的增长还未实现真正同步，没能树立起中国品牌在全球的地位。

以往中国品牌参与国际竞争往往以低价为诉求，品牌形象乏善可陈，这也直接导致许多产品只能处在价值链低端，无法获得最大利润。张国华认为，中国企业想要深度参与国际大循环，需要注重海内外消费者的差异性，遵循国际传播规律，融入国际话语体系，逐渐构建起中国品牌的国际认同。