暑期档，电影热、游戏冷，咋了

这个夏天，游戏不热，怎么了？

甚至比起电影暑期档的高热而言，还有些萎靡。

怎么了？

年内股价涨幅一度翻倍、目前市值高达600余亿元的A股游戏公司龙头三七互娱被证监会立案调查一事引起不小的轰动——其正、副董事长，分别也是公司的创始人和联合创始人，同时因涉嫌信息披露违法违规被立案调查。

而就在两个多月前，三七互娱发布的股票交易异常波动公告中曾明确表示：“公司前期披露的信息不存在需要更正、补充之处。”

事实上，在今年开始，游戏产业的各个企业，都在风口浪尖上，有一定的跌宕。

尤其是在暑期限玩这个时间节点之上。

2023年6月29日，腾讯、网易、米哈游发布2023年暑假未成年人限玩通知：未成年人暑假每周仅能周五六日20时至21时之间限玩游戏1小时，其余均为禁玩时段。

相比2022年腾讯的“身先士卒”，今年国内三大游戏公司可谓步调一致，值得肯定。

拉长维度，2023也是“限玩令”第三个年头。从头部集体发声看，该限令已对行业产生了深远影响。

7月3日，三大厂商发布通知后的第二个交易日，A股游戏股开盘大幅走低，28家游戏公司中有25家呈下跌趋势。

截至收盘，盛天网络下跌19.24%、神州泰岳下跌14.21%、冰川网络下跌10.53%、巨人网络下跌8.31%、三七互娱盘中一度触及跌停，姚记科技、世纪华通、电魂网络等跌停。

结合上述表现，有舆论认为限玩让游戏厂商很受伤？

三七互娱这样的游戏厂商，未来该何处去？

真如此吗？

对此，《大众证券报》记者陈陟、大河财立方王宁宁、《证券日报》记者李豪悦分别和书乐进行了一番交流，贫道以为：

限玩令对于游戏厂商而言，只有正向影响。

从防沉迷系统不断完善和最严防沉迷规定出台后，未成年人限玩游戏已经成为规则，并不以游戏厂商是否发布限玩令为转移。

而发布相关限玩令，从只有腾讯到多家厂商公开发声，事实上是表明一种姿态和体现其社会责任感，顺便广而告之。

至于未成年人沉迷游戏问题，经过多年的结构调整、品类调整，主流游戏厂商的游戏中，未成年人的消费和时长已经降至极低。

加上游戏厂商有意识的在游戏开发上针对消费能力更强、游戏时间更足的年轻人群，并垂直深耕二次元游戏、女性游戏等用户细分领域，未成年人沉迷游戏问题已经得到了一定程度上的解决。

同时，A股游戏股事实上在国内游戏产业中地位仅止步于二线，腾讯、网易和米哈游皆未在其中。

因此，其股价涨跌并不足以代表国内游戏产业整体趋势。

与此同时，尽管有消息认为，AIGC、AI大模型等技术突破也信息不断，却没有刺激游戏股涨势，愚以为：

生成式人工智能可高度应用于游戏领域，尽管是利好，但目前并没有得到有效使用，只是未来发展方向，对股价影响有限。

与之相对的，是游戏厂商过去的买量模式，确实已经走到了一个死胡同，三七互娱就是一个例证。

三七互娱从2019年开始加大在买量上的投入。当年，公司的销售费用从2018年的33.47亿元，一跃至77.37亿元。其后3年，公司的销售费用居高不下，分别为82.13亿元、91.25亿元、87.33亿元，占报告期总营收的比重始终在50%以上。

买量投入上的变化直接让三七互娱的业绩实现“翻番”。2019年，公司营收同比增长73.3%，归母净利润同比增长109.69%。

但是，相较于2019年的高速增长，2020年，三七互娱的营收同比增幅降至8.86%，买量模式难以为继。

同时，《2022全球手游买量白皮书》显示，2022年手游买量市场投放产品约为2.03万个，同比下滑13.7%，是行业内近三年来首次出现负增长。

究其原因，愚以为，当下的游戏行业比拼的是精品，而非声量。

相较于研发，买量是门槛最低、最容易被复制的一环。

买量模式高发的游戏，集中在山寨、换皮类的游戏，或者说传奇类游戏，即非精品游戏。

这类游戏存在用户消散速度越快的问题，需要通过买量来吸引新玩家。

显然，走向精品化，参与全球竞争，已经成为了三七互娱等一众国产游戏厂商的必选出路。

而具体到三七互娱，其海外战略主要聚焦于代理，相较于在海外以自研产品打市场的攻略而言，利弊也十分明显：

优势在于可以量大管饱，快速突入到各个市场中，针对性的投放不同产品去开拓不同需求的市场。

弊端在于代理尽管风险低但也需要分成给研发商，通常意义上的盈利能力不会太强劲，当然游戏通过代理成为超级爆款除外。

公开资料显示，三七互娱是全球TOP20上市游戏企业，旗下游戏包括《斗罗大陆：魂师对决》《Puzzles＆Survival》《云上城之歌》《叫我大掌柜》《小小蚁国》等。

收入主要来自手游，2022总营收164亿元中超95%来自移动端游戏。

有足够的底蕴的三七互娱，后续海外突围，事实上还是有足够的底牌的。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深TMT产业评论人，新出版有《自媒体写作从入门到精通》（清华大学出版社）