下载客户端

在线下演出复兴浪潮里，音乐平台能扮演怎样的角色？

2023-07-19 11:42

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

新音乐产业观察原创文章，未经授权谢绝转载

作者｜朱力克

说到相对去年同期，今年上半年国内音乐行业涨势最明显的品类，音乐节绝对是其中之一。

根据中国演出行业协会发布《2023上半年全国演出市场简报》，今年上半年，大型演唱会、音乐节演出506场，票房收入24.97亿元，观众人数550.10万人次。预计全国演出市场下半年会延续上行趋势，供给需求将依然旺盛。

除了那些大IP外，在往年不被看好的独立音乐节也纷纷在今年进入了主流视线。这其中，还诞生了由平台方、品牌方直接跳过“中间商”进阶成主办方的自主自营类的音乐节；7月16日在青岛举办的“热爱全开音乐节”，就是其中之一。

相对于单靠演出阵容吸睛的大多数音乐节，“热爱全开音乐节”不仅巧妙地将校园音乐比赛和流行音乐盛事结合在了一起，更是在品牌价值融合上玩出了新亮点。这些特质外加其主办方之一——网易云音乐的品牌号召力和资源加持，对于已经卷到需要拼服务的音乐节现状来说，“热爱全开音乐节”在品牌联合、赛事融合上，有些非常独特的亮点。

现场音乐是现代音乐文化的源头，可以想见，随着音乐平台自身发展与现场音乐更大众的普及，音乐平台也必然要在这种线下音乐复兴潮中发挥更大的影响，拓展更多可能性。

一台音乐节

衔接起校园新人大赛和专业演出舞台

不出意外的话，热爱全开音乐节极有可能会开启一种新式的“双向衔接”音乐节形式。

今年是网易云音乐的十周年，也是百事校园最强音的十周年，从品牌视角看，网易云音乐与百事在音乐基因、音乐热爱上的合作融合度非常高。过去十年，网易云音乐作为年轻音乐文化的代表，持续致力于推动原创音乐发展；而百事校园最强音作为国内最具影响力的校园音乐赛事之一，也为乐坛贡献了不少新生代力量。

在今年双品牌十周年的时机，双方联合推出音乐节品牌的“热爱全开音乐节”就颇有亮点。与其他音乐节不同是，热爱全开音乐节音乐节由“百事校园最强音全国总决赛”与“热爱全开音乐节演出”两个部分构成。

现场观众除了可以看到专业歌手们的演出外，还见证并参与到了第十届百事校园最强音冠军的诞生：音乐节上半场是校园新人的决赛舞台——向输入新鲜血液，下半场直接切换成实力歌手的演出——专业舞台的输出，演出阵容包括GEM邓紫棋、布瑞吉Bridge、Click#15、TangoZ钟祺、吴莫愁、周笔畅等。

如是将校园音乐大赛和大型演出结合于一体的音乐节，早前也有人玩过，但像热爱全开音乐节这般，在同一天、场地无缝地承接住行业输入和演出输出的，却是极为少见。

在音乐节当天有个值得注意的细节，决赛结束后网易云音乐喜雨工作室负责人姚政当场表示想要邀请大赛表现出色的音乐人在后续合作歌曲。其实在大赛前，参与决赛的25强选手就参与了网易云音乐·音乐人训练班为期5天的专业进阶特训，现场评委也反馈，各位学员当天的现场演唱、台风等综合表现都有了非常明显的进步。

这说明这场赛事与大型演出结合的形式，真正聚合了实力音乐人，发挥了发掘优秀音乐的作用。这场音乐节自官宣以来，就在引发了乐迷间的讨论，与音乐节相关的话题在网易云音乐的云圈里，就已经突破了百万的阅读量和互动量。

现如今，音乐演出要想把创意玩出花已经不是一件容易的事，更难的则在于如何让大众接受并买单。

热爱全开音乐节主打的就是校园音乐以及年轻受众，这两个方向的竞争一向都很激烈，之所以它能从一众音乐节里脱颖而出，少不了网易云音乐的深度介入。换言之，在获取年轻受众、输出校园音乐和玩“双向衔接”这件事上，的确很难找到比网易云音乐更具说服力的主办方了。

这一点，不管是在网易云音乐常年深耕的原创音乐板块，还是在云村以往的类似项目都有印证。

一个原创音乐社区

串联起线上原创音乐和线下演出机会

说到网易云音乐，大多数人的第一反应就是全民乐评和原创音乐人之家。

“理想就是离乡”、 “我听过一万首歌，看过一千部电影，读过一百本书，却从未俘获一个人的心”……众多多年来不断流传、出新的经典乐评，已是云村独特社区文化的代表符号之一。

华语音乐的最近十年，正是年轻文化、流行音乐持续发展的重要阶段。十年前，在UCG（用户原创内容）还是个新鲜词汇时，网易云音乐就已经上线乐评、歌单等UGC，成了自身最具品牌认知度的用户体验之一。

其后，网易云音乐的UGC从单一内容逐渐衍生成独特的用户创作生态，如乐迷自发性的乐评拓展成了卧室音乐人的原创音乐作品；进而促进了独特的专业创作生态，鼓励更多人成为原创音乐人、搭建词曲beat交易平台、推出体系化的音乐人扶持项目、上线自主宣发工具等平台举措，为全民音乐人时代的开启到茁壮成长提供了极为重要的平台力量。

一直以来，年轻创作者都是原创音乐蓬勃发展的源头活水。从大的趋势上看，随着线下活动的全面复苏，回归校园与年轻文化也会成为接下来音乐行业的必然方向。正如很多优秀原创音乐人都是从校园时代就在网易云音乐崭露头角。

例如，房东的猫的首张原创单曲、专辑都是在网易云音乐发布的。由于汇聚了众多年轻音乐人与乐迷群体，很多音乐人在云村与粉丝的各种形式的高频互动，收获了大量乐迷认可。再早期一些的好妹妹，也是在云村，成功收获了第一波忠实乐迷。其后的隔壁老樊、夏日入侵企画、刘聪、裘德等不同流派的原创音乐代表音乐人，就更是年轻文化不断出新的明证了。

房东的猫

显而易见，相对于其他同类平台，网易云音乐最大的差异化优势正在于从一开始就极为关注优质内容、用户、原创音乐人的话语权。现场音乐又是一个良好的连接线上音乐与线下演出，进而发掘优秀的年轻音乐人的重要形式。在这个意义上，网易云音乐无论是作为校园音乐的主要推动者，还是线下音乐活动的主办方，都能突出一种 “这是我们年轻音乐爱好者的主场”的品牌认同感。

对于品牌方来说，这个特性无疑是具有强大吸引力的。其由在线音乐社区+线下演出+原创音乐层层关联的创作生态链极具互动性。也就是说，品牌找到了网易云音乐，就找到了那些热爱并且愿意为原创音乐买单的年轻音乐热爱者。

一个网易云音乐品牌

团结起音乐人和各方商业伙伴

作为一家在线音乐平台，网易云音乐的很多线下活动、营销事件一直拥有不错的口碑。近年来，网易云音乐更是不断地拓展自己的线下影响力。

自2014年起，网易云音乐发起的校园歌手大赛，就从学生群体源源不断地挖掘出不少优秀音乐人。乐评专列、毕业音乐会、乐评路灯等线下营销事件也都有独特的亮点。客观来说，现场音乐最能打动人心的部分，在于无可替代的互动性沉浸体验，这也是线下音乐始终在当代音乐发展最重要的基底作用的根源。

因为，后续音乐平台的发展，也必然需要更进一步地从线下寻找机会，而做好线下不仅要看是否适合自己调性，更重要的其实是如何兼顾成本效益，进而能带来正向增长。

好比今年四月，在三亚成功举办的电音嘉年华，网易云音乐就深度参与了线下电音活动的策划宣发。在站内，网易云音乐更是通过整合电音专区、官方歌单、音乐人演出等强势资源，打造了【电音星球】的内容IP，形成线上和线下的联动。在去年，网易云音乐也成功打造了云村营地音乐节这一以“露营”为主题的线下音乐节活动。再到本次与百事联合的热爱全开音乐节，不仅以多品牌联合的形式放大了声量，也在成本端为平台收益提供了保障。

此外，网易云音乐发展中“用户体验至上”的成长内核，也在线下活动能力扩展中得到体现：逐步以内容产出方、主要媒体合作伙伴，到深度参与每个环节，再到现如今的主办方，在商业化服务上有了更深度的品牌服务合作，一步一步稳扎稳打地不断精进、打磨着自身。

在这个层面上，热爱全开音乐节可能是这种平台现场音乐发展中一个重要的事件节点。

一个是在形式上大玩承接，从之前的循规蹈矩到现在敢于跳脱既有模式地和品牌玩融合；另一个则是在“押宝”的行业判断力以及对应执行力上的精进。校园音乐是其常年主要深耕的音乐品类，从这一切入口介入去结合现场音乐，不仅能帮助平台继续找到用户、挖掘音乐人，并能在品牌方那里成为独有优势。

在完成了这两点后，网易云音乐不仅能获得平台层面的增长，其品牌长期商业价值也会在具象化的线下影响力扩大上体现出来。

通过角色的转换和深入，网易云音乐和品牌合作不再止步于商业化，而是在与其融合、互相渗透后，发挥出了加倍的价值。作为整体营销服务的一环，网易云音乐的品牌价值不仅被认可，还得以实现营收多元化增长。走到这一步，已经足以看出其线下活动能力已经非常成熟了，而且以其现在的成长节奏来看，其品牌长期商业价值还有无限的可能性。