致2023中国新媒体大会：媒体融合当下与未来的问与答

编者按

我们，从“生活中有媒介”到“生活在媒介中”，再到“媒介即生活”，生活不断被媒体定义。

媒体，从PC、互联网，到移动互联网，再到智能物联网，传播不断被技术定义。

在变与不变之中，风向在哪里？正在长沙举行的2023中国新媒体大会，或能提供很多答案。

7月12日，2023中国新媒体大会在湖南省长沙市举行。红网时刻新闻记者 朱丽萍 摄

十年前，习近平总书记作出“加快传统媒体和新兴媒体融合发展”的重要指示。

十年来，媒体融合的浪潮不断涌现，内容创新的脚步不曾停歇，技术迭代的速度越来越快，并且日益成为一种颠覆性力量。

媒体是社会发展的“风向标”和历史进程的“记录仪”。当下，如何看待过去十年媒体融合发展留下的“记录”？面向未来，媒体发展的“风向”和“潮信”在哪里？

作为新闻学界的知名学者，复旦大学新闻学院教授张志安是其中的一位观察者、瞭望者。

在2023中国新媒体大会开幕之际，红网时刻新闻记者专访张志安，作了一次关于媒体融合当下与未来的对话，在问与答、察与思、辨与析中深度思考，力图提供一种厘清媒体发展历史、现实与未来的全新脉络。

十年来，主流媒体的三个探索卓有成效

红网时刻新闻记者：

十年前，“新媒体”还是一个新鲜词，“媒体融合”也是一个新鲜甚至超前的概念。十年来，大家对新媒体、媒体融合的认知和定义是不断变化的，可否以您的观察再梳理一下？

张志安：

新与旧是相对的，每一种新事物的出现都是相对旧事物而言的。比如广播刚出现的时候，报纸变成了旧媒体，广播是新媒体；电视刚出现的时候，电视又成为了新媒体；那么互联网刚出现的时候，互联网是新媒体，但我们现在去看PC、互联网已经变成旧媒体了，移动互联网成为新媒体；可是移动互联网过去的这十年，我们看到智能物联网，智能物联网成为了新媒体。

所以，新与旧的不断交错更替提醒着我们，作为媒体人或者传播者，必须始终关注技术的最新变化，去拥抱新的媒介形态，去感知新的传播规律，去拥抱新的技术革命所带来的传播模式迭代。

红网时刻新闻记者：

从2014年开始，媒体融合被提升至国家战略的高度。对媒体来说，融合是发展之道，无融合不发展。包括红网在内的主流媒体，过去十年进行了许多探索，在您看来，取得了哪些成效？

张志安：

据我观察，这关键十年，主流媒体主要在三个方面进行了探索，并取得了相当可观的成效。

第一是流程再造。最直观、最主要的就是中央厨房建设。各主流媒体面向移动互联网分发，强调移动优先。比如，首先发小屏，再发大屏；首先发图文、快讯，然后再发专题报道、深度报道，而且首先向中央厨房供稿，然后在各大平台分发，形成了一个流程再造。而再造的这个流程，是数字化转型的一个重要实践。

第二是形态创新。过去是图归图、文归文、音频归音频、视频归视频，现在各主流媒体将图文、视频、数据、交互、H5、短视频直播等各种形式的内容打破介质限制，进行融合传播。这意味着介质的交织和边界的消失，各种各样的形态都可以来进行新闻报道甚至叠加，但这只是媒体融合的外在，媒体融合的内在，则是最佳方式的选择。

比如，呈现一场音乐会，无外乎是画面加音乐，声音更重要；一场有思想、有观点的讲座，则幻灯和海报会呈现主题；呈现突发性现场，没有什么比直播或短视频的效果更好。所以，媒体融合除了形态多样以外，还意味着形式最佳，就是真正选择最佳形态来进行呈现。

第三是渠道建设。这个渠道其实是自主可控平台，对大部分主流媒体来说，就是客户端建设。自有渠道建设并不意味着放弃超级互联网平台，所以大部分主流媒体都是用优质内容，加上平台上的矩阵账号进行分发，实现自主可控的客户端平台和优质的、海量的、触达广泛的社交平台之间的一种有效触达或分发。

短板：三个方面的提升非常紧迫

红网时刻新闻记者：

过去的这些探索卓有成效，但是否仍然存在不足？或者说在哪些方面还应继续努力？

张志安：

现在看来，我觉得非常紧迫的有三个方面。

第一是技术应用效果的提升。主流媒体无法去做智能技术的研发，但智能技术的应用是非常重要的，所以媒体应思考如何加快新技术应用，在各种媒介中探索应用场景。比如说，智能主播或数字人，或者是虚拟主播，有很多媒体在用，但只是秀一下，告诉大家我有这个，但它并没有真正进入常态化使用。我们看到，仍然有些媒体把它变成了财经新闻自动播报、24小时播报，把数字人和智能主播、财经新闻的快讯播报结合在一块，这就是很好的应用场景。

第二是商业变现能力的提升。比如说，现在媒体都知道要做短视频，但短视频如何变现赚钱呢？有些媒体在短视频加文旅方面做得不错，但他们只停留在寻找运营的产品。实现商业变现，就是媒体是否能找到可持续的盈利模式，从而推动新的发展，所以商业变现对媒体来讲是一个特别大的挑战。我们虽说主流媒体是走市场，但许多媒体仍然基本走的是政府采购，很多营收靠承接政府项目。

如果媒体的收入来源不够多样化，仍然主要靠传统模式赚钱，媒体的融合发展就会失去源头活水。我认为，媒体现在更多需要在确保完成既有任务的前提下，以常规之外的业务赚钱，创造合理的商业模式实现变现，从而为媒体融合发展提供源源不断的动能。

第三是传播引导实效的提升。讲实效，入眼入耳容易，但如何入脑入心？对媒体来讲，宣传实效的问题是很有挑战性的。舆论引导的实效，是真正强化公众对执政党的热爱和认同，强化公众对政府公信力的认同，强化公众对城市的一种认同和归属。

掌握新旧转换之间变与不变的关系

红网时刻新闻记者：

严复先生说，非新无以为进，非旧无以为守。

张志安：

这非常重要，新和旧总是相对的，今天的新，明天就可能变成旧。所以，新旧之间的转换也非常重要。搞传播的专业人士需要思考，新旧之间，变化的是技术的形态和连接的方式，但不变的是什么？我认为，不变的是专业的内核，比方说，我们真实的、客观的、准确的记录。

当然，对客观的表现形态，现在可能跟过去不一样了。过去的客观，是一种相对客观的报道立场和手法；今天的客观，更多的是一种客观的价值或角度，但是，表现形态可能会有所主观化，有更强的带入感、更强的情感属性。所以我们说，变化的是传播形态和连接方式，不变的是专业内核和公共精神、公共价值。这个公共价值是对事实的超越、对真相的逼近、对公众知情的满足、对公共理性的推动、对公共利益的捍卫。所以，我们要掌握这种新旧之间变和不变的内在关系。

关于媒介迭代，我一直喜欢用三句话，第一句“生活中有媒介”，第二句“生活在媒介中”，第三句“媒介即生活”。

“生活中有媒介”，这个媒介就是报纸广播电视网站等主流媒体，它是我们社会连接的中介，是社会现实建构的最主要窗口和载体，或者说空间。

“生活在媒介中”的这个媒介，主要是手机及背后的移动互联网。2010年左右，特别是2012年移动互联网加速发展后这十年，我们看到人类从“生活中有媒介”走向了“生活在媒介中”，即手机背后的深度媒介化社会，或者叫网络化社会。

过去一两年非常热的元宇宙，包括现在的大模型、ChatGPT，包括5G带来的物联网，实际上更多讲的是真实、虚拟的边界被打破，人被数据化了，然后一切物被媒介化了。

人的数据化、物的媒介化，再加上元宇宙所带来的沉浸式交互的信息场景，引发了学界很多讨论。比方说，对话即平台，或者说交互平台，或者说人机共生的场景。大家不断在思考，未来“生活在媒介中”，下一次会有什么样的媒介技术迭代。现在有一种讲法叫“媒介即生活”。“媒介即生活”说的是媒介化，基于媒介的连接，基于数据的智能连接，也基于媒介的真实和虚拟边界的交融，形成了生活方式本身和生活交往的本质。我们当下处于“生活在媒介中”向“媒介即生活”转变。这也不断提醒我们，了解技术迭代的内在规律非常重要。

下一代平台到底是什么呢？目前，学界和业界探讨比较多的是，可能下一代平台会打破现在超级app这个载体，进而走向各种场景，比如说娱乐场景、游戏场景、学习场景、出行场景，在不同场景中的人机共生、人机交互、沉浸式体验。

所以有人提出，可能出现的是，未来在沉浸交互场景中，“对话即媒介”。“生活即媒介”可能再进一步，走向侧重于“对话即媒介”。但目前还只是业界讨论，还需要审慎判断。

技术正成为一种颠覆性力量

红网时刻新闻记者：

您最近在接受“潮新闻”采访时表示，媒体融合一般分为两种路径，平台的媒体化和媒体的平台化，一种是基于技术创新驱动，一种是基于内容创新驱动。您认为对主流媒体而言，在向技术借力培育新动能和坚持精耕内容优化原有动能之间，应该保持一种怎样的平衡？

张志安：

我们说技术更多的是一种形式，内容更多的是一种内核，所以理论上我们说形式和内容结合，应该是形式为内容服务，内容和形式贴合。当然这是一种传统认识，就是我们说的，技术为内容传播服务。但是，今天的技术正成为一种颠覆性的力量。

前几天，习近平总书记在江苏考察，来到紫金山实验室调研后强调，现在信息技术飞速发展，颠覆性技术随时可能出现，要走求实扎实的创新路子，为实现高水平科技自立自强立下功勋。

这个时候我们理解技术，就不能只从形态角度去理解，要从逻辑的角度理解。技术的逻辑、平台的逻辑和专业的逻辑，这三种逻辑之间是怎么交织结合的？我们不能仅仅把技术当成一种工具，而要把技术及背后的逻辑，当成一种整个行业的生态再造。要有传播逻辑重构和传播法则重构的意识，这个非常关键，但实际上很多媒体还没有做好这个准备。

不少人对技术的理解，更多的还停留在它的表征，还在应用工具层面，其实要真正实现对技术的把握，就要理解今天的智能媒介技术。比如，在各种场景之间的深度交互，未来人机共存、共生等。我们觉得，智能技术的深度应用和一种深层次传播逻辑的再造会更重要，所以深刻理解技术，对今天的媒体人来讲太重要了。

大多数媒体自身解决不了技术问题，只有算法推荐的应用，实现精准化触达。这样通过数据来评价效果，比没有数据评价效果更科学，但也不能完全迷恋数据，完全迷恋数据就可能成为“标题党”，就可能为数据而数据。我们需要重视数据，但又要超越对数据本身的迷恋。从这个角度来说，技术可以为这种达成提供很多助力。

历届新媒体大会都在回应国家战略需要

红网时刻新闻记者：

中国新媒体大会可谓展示我国新媒体融合发展浪潮的一个窗口，今年已是第五届。从2018年的“增强‘四力’，守正创新，多出群众喜爱的融合精品”到2019年的“有容乃大 深融致远”、2020年的“守正聚力 创新共融”，再到2023年的“融合十年 笃行致远”，您从历届大会主题的变化中读出了什么？

张志安：

总体来讲，我觉得它是有虚有实、虚实结合，就跟我们今天探讨的媒体融合这个话题一样。这些主题词都在紧密回应媒体在当今时代转型中所面对的最大挑战是什么，尤其通过中国新媒体大会更多的是回应国家战略和国家需要。国家需要媒体增强自身实力，增强媒体的舆论影响力、公信力，这是媒体融合发展的根本动力。

党的二十大报告指出，“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”。我觉得媒体融合的根本任务，最核心的目标是服务于建设具有强大凝聚力、引领力的社会主义意识形态。作为媒体，必须不忘初心、牢记使命，踔力奋发前行。我觉得历届中国新媒体大会，其实都是在不断回应国家发展战略的需要，这就是媒体的责任和使命。

媒体要嵌入数字城市，服务国家治理

红网时刻新闻记者：

从互联网的发展成就了PC端的巨浪，再到用户转战手机，2G/3G时代微信微博占据了我们的生活。4G来临，2017年抖音大火，造就了短视频时代。如今进入5G时代，您对新媒体发展的下一个十年有怎样的预判？哪些领域可能成为媒体融合发展的新赛道？

张志安：

这是个好问题，不过说实话，预测十年太长了，因为媒体的技术变化日新月异。比方说，元宇宙刚开始的时候，我们就探讨了元宇宙应用场景，但元宇宙场景还没有成熟运用的时候，ChatGPT又出来了。所以我觉得很重要的一点就是，我们对技术的变化要保持一种高度的警觉和开放的态度。

那么，下一步媒体融合发展的方向是什么呢？我觉得最关键的就是媒体要嵌入数字城市，要服务国家治理。媒体要成为数字城市与数字生活连接的重要载体，要在不同的生活场景中占有重要的地位、占有重要的空间，否则就会越来越边缘化。所以，我一直主张，端的发展，媒体端和数字生活端、城市服务端要融合在一起。比如，在湖南，“我的长沙”app的运行路径，我是特别主张的。就是政府台后给予支持，媒体走上前台进行城市服务。

当然，这也会面临挑战。比方说省一级的数字服务平台，还有包括微信生活或支付宝这样的综合平台，其实对很多功能已经有连接了。但不管怎么样，从城市端的集合角度来讲，这种城市服务和媒体内容供给之间的结合，主流媒体在传播内容的同时，要深度嵌入城市生活，让市民看着资讯用服务，用着服务看资讯，这是很有未来的。

服务国家治理是什么意思？就是这几年国家在大力推动媒体的智库化，我们可以看到，今天媒体提供信息的功能已经弱化，受众获取信息的渠道非常多元，主流媒体很多时候并不占优势。我的导师、复旦大学李良荣教授讲，报纸要从“信息媒体”走向“意义媒体”，这个“意义”是指，要有更强的内容价值、观点价值和思想价值。所以，这几年媒体的智库化趋势非常明显，就是从媒体智库到智库媒体的发展改革。从媒体智库到智库媒体转型，主要就是媒体如何能够嵌入地方发展、嵌入国家治理，为服务城市、省域振兴发展提供更大的思想价值、信息价值、服务价值。不管是新闻发布、舆论引导，还是舆情监测和危机治理与沟通，还有就是文旅产业发展和产业走出去，媒体都发挥着十分关键的作用。

再说国际传播，以前我们都觉得讲好中国故事非常重要，但国际传播不仅仅是讲好中国故事，还有服务产业国际化，深挖它的价值，背后都是媒体智库价值的体现，让媒体的价值能够为国家经济社会发展提供更多赋能。

2023年1月10日，红网新媒体元宇宙项目战略合作签约暨红网时刻新闻APP11.0版上线发布仪式举行。

红网时刻新闻记者：

如您所言，媒体的融合发展需要深度嵌入国家战略和地方发展的需求当中，那么是否也意味着，不同地方的主流媒体在融合发展的过程中，需要因地制宜地加入符合地方发展的坐标参数？

张志安：

刚才我讲的就是媒体要进入城市生活或城市服务，服务地方和国家发展。这两个功能的背后都有一个非常深刻的暗示，或者说规律，都需要媒体的探索和实践，实际上媒体融合在中国没有标准答案。

这也就意味着，各地必须因地探索、因地制宜，根据每个地方的实际情况来进行发展。如果媒体融合有标准答案的话，复制那些成功的案例就可以了，但实际上，你会发现，媒体在不同地方获得的阶段性成功，背后都是差异化的，所以从具体的运营模式和发展模式来讲，媒体融合是没有标准答案的。

但很有意思的是，从共性角度，我们会发现，尽管具体运作模式不同，但所有融合发展做得好的媒体，都无外乎三大要素，即“一把手”重视，地方资源注入，还有媒体改革者和媒体从业人员充满激情的拼搏和不懈的探索。

在这三个要素中，地方“一把手”整合资源的胆识，或者说改革的魄力，是至关重要的。但同时，激发作为改革主体媒体人和从业者的活力，同样重要。“浙江宣传”的改革、传播大脑的推出、潮新闻和Z视介客户端的差异定位，都是非常有魄力的探索。但这种魄力的稳定性又跟媒体组织自身的活力激发有很大关系，所以魄力和活力得两者结合，形成一种良性、向上的机制，才能让媒体融合发展行稳致远。

（原题为《媒体融合当下与未来的问与答丨致2023中国新媒体大会》）