如何操纵渴望娱乐的受众

【编者按】

我们所处的时代是一个信息高度发达的时代，宣传已经渗透到社会生活的各个层面。发达的广告、推销、电视新闻、政治竞选等各有怎样的动机，如何通过社会心理机制传播信息和思想？我们的思想如何被影响和操纵？

在《认知操纵：宣传如何影响我们的思想和行为（修订版）》（巴别塔文化/世界图书出版公司，2023年6月版）中，美国著名社会心理学家阿伦森和普拉卡尼斯运用政治、商业等领域的大量案例，介绍了宣传策略能够奏效的社会心理学机制，分享了围绕宣传研究的心理学成果，揭示了宣传的本质是认知操纵。最后作者还从读者的需求出发，提出了有效抵制认知操纵的方法。

本文摘自《认知操纵》的第32和33章。澎湃新闻经出版方授权刊发，标题为编者所加。

《认知操纵：宣传如何影响我们的思想和行为（修订版）》书封

娱乐化的新闻

每一天，世界上都有无数的事情在发生：战争、骚乱、消费欺诈、拼写大赛、家庭暴力、科学成就、政治演讲、痛苦和欢乐……显然，新闻媒体没有能力（也没有）报道所有这些事件。据估计，对一家普通的日报而言，每天有超过75％的潜在新闻条目被毙掉，永远无法见诸报端。对于电视新闻网络等全国性媒体来说，这个比例要高得多。举个例子，世界各地每天都在发生许多武装冲突。晚间新闻的观众或日报的读者通常只会获悉其中两三起冲突，经过多年的观看和阅读，他们能列举出的当前正在发生的战争或许不超过十二场。

新闻的选择性便是宣传的开始。正如沃尔特·李普曼曾经说过的：

如果没有某种形式的审查，严格意义上的宣传不可能发生。为了进行宣传，公众与事件之间必须有一定的屏障。必须限制与真实环境的接触，之后才有可能营造出被视为明智或可取的伪环境。因为，能直接接触真实环境的人有可能误解他们看到的内容，任何他人都无法决定他们会如何误解它，除非这个人可以决定他们会往哪里看，以及看什么。

任何想成为领袖的人都知道，他（她）的一个首要目标是掌握公众的新闻来源。纳粹党成立之初就建立了自己的出版公司——厄尔出版公司（Eher Verlag），其在鼎盛时期控制着150多家出版社，雇用约35000名员工，年利润超过1亿马克。在担任元首期间，希特勒有计划、有步骤地奖励与其保持一致的记者（提供绝佳的访谈机会、晋升和党内优待），惩罚不同意纳粹政策的人（限制其获取新闻的途径，对其发动政府调查，吊销其营业执照），从而成功控制了媒体。

管理新闻并不是极权政府的专利。就在美国本土，富兰克林·罗斯福总统跟大多数美国总统一样试图左右新闻，让新闻媒体充斥着亲政府的信息，只不过手法比其欧洲同行更为微妙。以1936年普普通通的三个月为例，罗斯福政府雇用了146 名全职和124名兼职宣传人员，他们发布公开的新闻通稿约4800条，共计发布700万份。仅工作进展管理署一年的印刷支出就超过100万美元——这一切都是为了鼓励新闻媒体去说服美国民众相信实施新政政策的必要性。

在当今的西方发达国家，是哪些因素决定了哪些新闻会被选中，在电视台和电台中播出，在杂志和报纸上发表？在极权政权下，新闻通常由统治精英进行审查。这在西方国家较为罕见，一旦发生，通常会立刻招致抗议。由审查说唱组合引发的公众反应，或者有关“网络审查者”的笑话广泛流行，均可作为例证。这些笑话体现了人们内心对此类审查的敌意，尽管对网络审查的研究发现，当网络审查者看到一个脚本时，假如允许改动的话，实际上只需很小的改动就可以让该节目“适合播出”。

不过，在某些情况下，美国公民不仅接受直接审查的做法，而且似乎还鼓励直接审查。海湾战争期间便是如此：当时，五角大楼制定了旨在管控有关战争行动的信息流动的规则。记者只有在被组织成小组并由一名军方领导人护送时，才获准报道战争场景，而这导致他们远离真正的战争行动。任何独立采访的记者都可能被宪兵逮捕。如果记者真的碰巧发现了有新闻价值的事件，当局会指派官员来指导记者迅速离开现场。由于鲜有机会获得第一手资讯，记者只能依靠官方的声明和政府发布的录像带。对此，很少有美国人抱怨。“周六夜现场”节目播出的一个滑稽短剧对战事报道进行了嘲讽，将记者刻画成沉浸于自我世界中的可笑之人，对国家安全知之甚少。时任白宫办公厅主任约翰·苏努努（John Sununu）订购了该期节目的录像带供白宫观看，认为它进一步证明公众支持军方的新闻政策。

……

记者受雇于公司的现象已越来越普遍。在过去10年左右的时间里，美国的媒体所有权已经集中在少数机构手中。如今，23家公司控制着大多数电视、杂志、书籍和电影。有关媒体所有权的部分数据如下：60％的地方性日报隶属于14家连锁集团中的一家；三家公司主导了杂志业；6家唱片公司控制着80％的唱片音乐市场；电视网络黄金时段播出的影片中，有70％来自9家电影制片厂。所有权的集中给记者带来直接压力，根据对母公司的影响，有些新闻的报道受到鼓励，有些则不受鼓励。不过，更微妙的是，公司所有权令节目编排和报道范围有偏重。例如，尽管几乎所有美国人都是雇员和消费者，但几乎没有对公司政策及该政策对员工福利的影响的持续报道；任何将产品的安全性和质量信息告知消费者的报道，通常都被挤到报纸后面的版面和有线电视少人关注的频道。与之形成对比的是，股市的涨跌以及其他商业新闻则经常是报纸和电视“新闻”节目的重要内容。

《惊曝内幕》海报

1999年拍摄的根据杰弗里·威根德（Jeffrey Wigand）的真实故事改编的电影《惊曝内幕》（The Insider），精彩地演绎了一个特别有趣的案例。威根德是布朗—威廉森（Brown & Williamson）烟草公司的研究人员，他决定公开手头的证据，这些证据表明卷烟行业不仅意识到其产品具有成瘾性，而且其实还试图提高这种成瘾性以促进销量。因为各大烟草公司的首席执行官此前曾在国会宣誓做证称，他们不认为卷烟会让人上瘾，这些证据尤其具有破坏性。威根德冒着丢掉工作和因藐视法庭而被捕的风险，勇敢地和电视记者迈克·华莱士（Mike Wallace）一起出镜，接受电视新闻节目《60分钟》的采访。但是最后一刻（在律师的建议下），哥伦比亚广播公司（CBS）的高层决定停播这次采访以避免被卷烟公司起诉的麻烦，把威根德给坑苦了。

有这些压力或许已经够难的了，但记者还面临着可能决定其生计的另一种压力，即新闻故事能否吸引观众的注意力。所有电视节目，包括晚间新闻，都必须努力赚取利润，而这意味着要获得收视率和观众，以便吸引广告收入。那么，吸引人们看新闻的是什么？对这个问题的一项研究得出的结论是，大多数观众都希望获得娱乐和消遣，获取信息只是看新闻的次要动机。正如英国广播公司（BBC）的负责人所指出的，电视新闻只是另一种形式的娱乐。为了确保高收视率和高收入，大众媒体的内容往往令人愉悦，基本不需要消费者花费任何力气，同时还能唤起观众的兴趣，抓住观众的情感，而且最重要的一点是，具有娱乐性。

1998年8月17日，克林顿向全国发表道歉讲话，公开承认他和莱温斯基有不恰当的关系。

因此，当新闻节目负责人决定要报道哪些事件，或者从每天海量的录像带中选择哪一小部分向公众播放时，他们至少在一定程度上是基于素材的娱乐价值来做出决定。对辛普森案、琼贝妮特·拉姆齐（JonBenet Ramsey）谋杀案或莫妮卡·莱温斯基事件的最新八卦的全天候报道，其娱乐性肯定比大众媒体所有权的集中或美国的总统选举要强得多，当然，如果大选结果有争议另当别论。大都市的洪水泛滥的镜头，要比为防洪而修建的大坝的镜头有意思得多：看水坝拦下洪水不那么令人兴奋。然而，建造大坝可能是更重要的新闻。

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纽约帕拉贡有线电视公司（Paragon Cable）看到了人们对娱乐的渴望具有何种威力。对于未能按时支付有线电视费的客户，帕拉贡不会切断服务，而是让它的77个频道全部播放C-SPAN电视台的节目。如你所知，C-SPAN播出的是美国参议院和众议院会议上大多未经编辑的讲话，以及其他公共事务节目。帕拉贡公司的管理人员报告说，采用这种策略后，拖欠的收视费的收缴进度有了显著改善。显然，观看缺乏娱乐性的新闻要比完全没有新闻可看更痛苦。

这种渴望娱乐的结果就是出现了经过剪辑的录音片段和照片新闻，它们是一些由迎合观众口味的简短视觉影像组成的蒙太奇。每个事件、每个想法，都必须是某个戏剧性的故事的一部分，通过视觉影像详细地展现。易于戏剧化和视觉化的故事，例如被困在废弃井中的孩子，会迅速得到报道。更复杂的问题，例如最新的国民医疗计划的细节、经济或监管政策，除非能够以具体和直观的方式表达，否则很少受到关注。

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我们好奇，如果电视广告商和政客用只包含有用信息的广告取代所有华而不实的30秒广告，会有人愿意看吗？我们好奇，如果记者用对重要但可能乏味的问题的深度报道，取代当前在新闻上看到的大量具有娱乐性但往往扭曲事实的视觉影像，收视率会发生什么变化？广告商、政客和记者已经开始依赖娱乐性的影像和采访片段来传递信息，这种做法扭曲和简化了现实，因为它剪辑删除了其他一切资讯，只留下最具娱乐性的部分。我们对娱乐的欲望看起来永无止境，假以时日，它或许能成功做到希特勒最终未能做到的事情。

无效的信息战

假设你继承了某家电视台的控制性股权。这是一个影响人们对重要问题的看法的绝佳机会。假设你是国民医疗保险的积极支持者，你想说服他人同意你的看法。读完本书所阐述的劝导策略后，你知道要怎么做了，你也掌控着一种极为强大的沟通媒介。你如何着手去做呢？

这很简单：你选择某个需要很高智力水平的节目之后的时段，以确保收看者见多识广，然后，从正反两面陈述观点，因为对见多识广的观众而言，包含正反两面的论证效果最佳。在论述时你刻意做了以下安排：把支持国民医疗保险的强有力的论点放在前面，以便在观众心目中留下鲜明的印象。你描述穷人的困境，由于缺乏负担得起的医疗服务他们如何更频繁地生病、更早死亡。你从观众个人损失的角度呈现国家医疗保险的必要性，论述当前零敲碎打、不成体系的制度成本高昂，造成赋税增加。你使用你认识的人作为生动形象的个人例子。你讨论这些事件采用的是激发强烈恐惧的方式；与此同时，你给出了一个明确具体的行动计划，因为这样的组合能给最多的人带来极大程度的观点变化和最多的行动。你展示了一些与自己立场相反的论点，并强有力地驳斥这些论点。你特意让演讲者表现得专业、值得信赖和非常讨人喜欢。你尽可能有力地阐述自己的观点，好让它与听众的初始态度之间的差异最大化。然后你坐下来，身体后仰，放松，等待人们的看法开始改变。

然而，一切并非如此简单。想象一下一名典型的观众：假设她45岁，中产阶层，是一名房地产经纪人，她认为政府对私人生活干预太多，她感觉任何形式的社会法案都是对个性精神的削弱。她在给晚上找点消遣的时候收看了你的节目，她开始听你支持免费医疗的观点。她一边听，一边对她最开始的信念感到有些不那么确定。她不再像过去那么确信，政府不应该插手医疗事务。接下来她会怎么做？

如果她的做法跟兰斯·卡农（Lance Canon）所做的一项实验中的受试者一样，她会拿起遥控器，切换频道，开始看《命运之轮》（Wheel of Fortune）。卡农发现，当信心动摇时，人们听取与自己观点不一致的论述的倾向性会变弱。因此，你最想要说服、可能也最容易在你的说服之下改变观点的人，恰恰是最不可能继续听你精心设计的劝导信息的人。

60年代，美国家庭在看电视。

早在1947年，赫伯特·海曼（Herbert Hyman）和保罗·希茨利（Paul Sheatsley）就已观察到劝导领域的这一事实：信息战往往不能改变人们的态度。在解释信息战为何频频失败时，海曼和希茨利指出，人们倾向于获取的信息大多和他们感兴趣的事物有关，同时他们倾向于回避与自身看法不一致的信息。假使有人发现他们逃无可逃地接触了无趣的、令人不舒服的信息，常见的一种应对方法是扭曲和重新诠释该信息，从而忽略它可能促使自己更新观点和态度的影响。

尽管存在这些显而易见的心理方面的障碍，但通过提供合理的信息来影响态度和改变行为的尝试仍是一如既往。不管它是美国卫生局局长大规模邮寄的有关艾滋病的信息，还是印在电话簿前面的危机干预信息，抑或是罗斯·佩罗（Ross Perot）的政治电视广告，或我们虚构的医疗保险纪录片。如果这些行动未能考虑到人们选择性地接收某些信息、系统性地扭曲与自己观点不同的沟通的趋势，则它们很可能会失败。

你是否只能作罢，满足于向原本就支持国民医疗保险的观众群体播放你的信息？答案可能是肯定的，如果你坚持播放一部专门讨论该问题的严肃的纪录片的话。不过，在考虑其他替代方案之后，你或许会决定采取另一种做法。

你召集电视台的主管们开会。你指示节目总监找人编写几个剧本，以戏剧化的方式呈现一些家庭由于大病带来高昂医疗费用而面临财务危机的困境。你下令新闻部门写几篇特稿，介绍其他国家的国民医疗保险计划取得的成功。最后，你给深夜脱口秀节目主持人提供了几个笑话，他或许可以拿他那无能但却有钱的医生来开开涮。

尽管就提供的资讯而言，这些沟通方式无一能与纪录片相媲美，但它们累积起来的影响可能会更加重大。由于嵌入在戏剧性情节或新闻片段中，它们不一定会被打上支持国民医疗保险的标签；它们看起来是无害的，但它们的信息很明确。因为看起来不是明显地试图说服他人，它们应该不会激起多少抵触情绪，通过分散观众的注意力抑制了反论点的形成。最重要的是，人们可能会看下去，而不切换频道。

使用娱乐节目来传播观点，这种做法已成功获得了很高的收视率，并且改变了人们的态度和行为。例如，在1989—1990年播出季，“哈佛酒精计划”说服了电视制片人将“代驾”写入35部黄金时段电视连续剧的剧本中，以此推广这种替代酒后驾车的方案。随后的研究表明，受这些电视剧的影响，代驾的使用有所增加。

但是，我们是否必须放弃大众媒体作为关键资讯传播手段的功能，接受各种仅提供琐碎娱乐的节目？赛·施奈德（Cy Schneider）认为是，尤其是涉及我们的孩子时。施奈德为400多种产品制作了上千个儿童广告片，其中包括芭比娃娃、爱说话的凯茜（Chatty Cathy）和零号特工（Agent Zero M）等著名人物。他还参与了由玩具制造商美泰赞助的一系列儿童剧的制作，例如“玛蒂的好玩搞笑日”（Matty's Funday Funnies）和“豆豆和塞西尔”（Beany and Cecil）。他为儿童电视节目的现状如是辩护：

事实是，商业电视网络和电视台一次又一次地尝试过更好的节目，更有意义的节目。大多数情况下，它们没能吸引大量观众，因此在经济上无法生存。电视愿意支持的，只有这么多这种类型的节目。

使用大众媒体来传递信息或许困难重重，但并非不可能的任务。遵循以下这些简单的规则，信息战就可能成功：（1）让节目具有娱乐性，……（2）不直接攻击观众的态度和观点；（3）使用本书介绍的各种策略，让节目具有说服力。例如，在第二次世界大战期间，由歌手凯特·史密斯（Kate Smith）主持的一个电台节目极为成功地增强了美国人对战争的支持，并售出价值3900万美元的债券，为战争筹得资金。1965年，为倡导安全驾驶，哥伦比亚广播公司（CBS）播出了《全国司机测试》节目，这个节目让观众参与其中，对司机进行如何应对道路情况的测试。3000万美国人收看了这个节目，其中150万人致信CBS，希望获取更多信息。这两个节目都遵循了前面列举的规则。

当地时间1969年4月5日，美国纽约，詹姆斯·厄尔·琼斯客串《芝麻街》。

公共电视台曾做出最为雄心勃勃的尝试之一，推出鼓励学业成就的《芝麻街》（Sesame Street）和促进积极的社会关系的《罗杰斯先生的邻居》（Mister Rogers’Neighborhood）等节目，试图利用大众媒体来达到启迪和教育的目的。这些节目背后的逻辑非常清晰：一名普通的美国儿童到高中毕业时，他（她）在电视机前度过的时间（17000小时）会比在教室里度过的时间（11000小时）更多。

这些努力看起来有望获得成功。《芝麻街》自1969年以来一直在播出，美国大约半数的学龄前儿童每周观看这个节目。它包含一组可爱的角色，伯特和恩尼、埃尔莫、大鸟、爱发牢骚的奥斯卡，以及一系列节奏轻快、吸引注意力的短片，这些短片教授诸如计数、辨识字母和数字、词汇等技能。一项对该节目的早期评估发现，观看《芝麻街》的学龄前儿童在衡量字母和数字掌握程度的教育测试以及有关匹配、整理和分类技能的测试中表现出巨大的进步。不过，美中不足的是，在自然状态下，并不是所有的孩子都看《芝麻街》，特别是家庭条件不佳的孩子，他们原本是目标受众。但是，如果在家庭中鼓励观看行为，或者借助于开端计划（Head Start，是美国联邦政府，以追求教育公平，改善人群代际恶性循环的一个早期儿童项目。）等大获成功的早期干预计划，那这个问题可以解决。

《罗杰斯先生的邻居》

诸如《罗杰斯先生的邻居》等节目也取得了积极的成效。在这个节目里，弗雷德·罗杰斯（Fred Rogers）营造了一种接纳的氛围，孩子们在这里可以发现植物是怎么生长的，玉米片是怎么做的，了解到每个人（包括你自己）都是特别的，并搭乘电车前往“梦幻国”，用想象力探索社交世界。研究发现，定期观看此类节目的孩子更有可能具有利他精神，与同龄人合作，并参与其他形式的亲社会行为。与赛·施奈德的观点相反，看来，电视确实可以提供传授知识、教导技能的更高质量的节目；我们可以寓教于乐。

“寓教于乐”是一个值得称许的目标，特别是对我们的孩子而言。但是，事情往往说起来容易做起来难。在涉及复杂、快速演变且需要深度沟通和详细信息的“成人”问题时尤其如此。在这种情况下，以高度戏剧化、高度个性化和高度娱乐性的方式提供所需的信息可能很难，或者完全不可能。

罗伯特·恩特曼（Robert Entman）认为，尽管最近二十年来，获得更多关于政治事务信息的机会显著增加，但美国人对政治事务的兴趣和了解并未提高，甚至还很可能有所下降。公众、媒体和政治领导人似乎陷入了一个循环。要想传递复杂的信息，需要民众感兴趣而且有见识。如果观众不具备一定的基础，记者和领导人必须简化他们的信息，将其包装为“娱乐”，于是进一步降低了公众整体上的成熟度。最终的结果可能正如恩特曼的著作的标题所说，是“没有公民的民主”。我们中的许多人都为我们的孩子每天在电视上观看的不切实际的卡通世界而哀叹，并要求提供更多的教育节目。我们认为，作为成年人，我们对自己也应有同样的哀叹和要求。