婴儿护肤品市场新国货品牌迅速崛起

《商业观察》记者侯伟胜北京报道

国货老品牌“蜂花”的翻红，使其2021年的年销售额突破10亿元，而成立于 2017年的新兴婴童护理品牌戴可思也迎来了快速发展，2022年的营收也超过了10亿元。蜂花所在的护发赛道里，前十名几乎都被上海华银宝洁、欧莱雅等老牌或大公司占据，几乎没有什么新的消费类品牌可以进人头部阵营。但在中国的婴儿护肤行业一大波新的品牌涌现出来，像是戴可思、红色小象、启初海龟爸爸、兔头妈妈，这些新品牌以全新的观念和方式，在这条黄金的赛道上争夺着自己的市场。

虽然整个洗护产业一直保持着个位数成长，但最近几年，婴儿护理领域的销量一直是两位数成长。一个是稳定的市场，一个是迅速崛起的赛道，两者之间，谁更有想象力一目了然。

高成长高毛利引各方看好

在护肤产品的广告语中经常提到“宝宝的皮肤”，这是由于宝宝的皮肤光滑细腻，但婴儿也有他们自己的皮肤问题。

婴儿皮肤的水分含量的确要高于成人，但是由于婴儿皮肤的发育还不够完善，皮肤的厚度仅为成人的三分之一，角质层薄，角质细胞较少皮肤水合性差，更容易导致皮肤泛红、湿疹、癌痒等问题，所以宝宝的皮肤更需要呵护。同时,随着现代社会的格局发生变化，由过去的“多子多孙”转变为“4+2+1”的四个老人、两个家长和一个小孩的“家庭”，孩子的身体和心理发展受到空前的重视。

戴可思创始人张晓军表示:“婴童的市场规模相对空白且需求量大，虽然新生儿数量在下滑甚至已经不增长了，但是升级的需求对冲了这部分风险。”换言之，新一代父母对宝宝更高层次的需求支撑了儿童专用品这一细分市场，这是这一市场增长的根基。

目前这个行业已经吸引了很多资本的关注还有一些公司在冲击IPO，有些大集团也开始布局。据不完全统计，仅2022年，就有Evereden、MAYKERR每刻、海龟爸爸等儿童洗护品牌，拿到了千万级、亿级投资，戴可思5年获得了5轮融资。这个细分市场已经诞生了三个正在冲击IPO的品牌，它们都在争夺婴童护理第一股，它们分别是上海上美、润本股份宝露泰奇。

根据欧瑞咨询，2020年婴童专用品品牌的市占率分别是强生品牌5.8%、红色小象4.1%、青蛙王子3.7%、贝亲3.0%、Aveeno2.7%、启初 2.5%。而搜索天猫、京东等平台发现，除了市占率前6的这几个品牌，老牌品牌舒肤佳郁美净、好孩子、英式yeehoo也在推儿童护理产品，其中郁美净的市占率在前7;国产新锐品牌babycare、十月结品在主产品外也涉及了儿童洗护产品，专注敏感肌护理的国货品牌薇诺娜甚至建了一个新的天猫旗舰店“薇诺娜宝贝”，如今已有46.2万粉丝;还有外资品牌，如美国新品牌Everede、德国老品牌哈罗闪，国产儿童护理品牌贝德美、小浣熊、宝露泰奇、润本;获得融资的新品牌海龟爸爸MAYKERR每刻，都在做儿童洗护产品。

为什么这个赛道如此受到各方青睐?

1.行业增速快

根据上海上美的招股书，2021年化妆品市场规模达到了9468 亿元，其中母婴护理品市场规模仅535亿元。但这个市场却是化妆品市场增长最快的细分领域，2015一2021年复合增长率为15.1%，超过了护肤品市场年均14.7% 的增长速度。

不仅仅是行业，行业中的品牌增速也很快。据招股书显示，成立于2015年的红色小象品牌，营收规模从2020年的7.66亿元增至2021年的8.71亿元，增幅为13.8%;主打驱蚊产品的润本股份，其婴童护理系列产品销售额从 2019年的0.85亿元增长到2021年的2.17亿元;而专注于婴童个护领域的宝露泰奇，2021年总收入约合人民币4 779万元，同比增长114.91%。

2.毛利率高

招股书显示，红色小象2021年的毛利率为68.8%，润本股份2021年婴童护肤用品的毛利率为59.93%。在消费品中毛利能做到60%-70%，已经接近“暴利”了。

3.以线上渠道为主

据了解，在2015-2021年期间，母婴护理用品线上渠道零售额复合年增长率高达30.1%.远超同期线下渠道5.5%的销售额，这也是国内化妆品行业的趋势。而润本股份和上海上美线上销售额占比均超过70%。

4.市场竞争格局不断“生变”

母婴洗护市场的集中度较高，但因为近几年新兴母婴洗护品牌的进入，2011 年行业CR10为59.2%，2020年行业CR10仅为30.1%。10年时间已经有一批新的品牌跑到了前面，竞争格局已经生变。

行业增速快、毛利率高，这是实打实的黄金赛道，而线上渠道占比高和市场格局不断变化，更是对新品牌的利好，相比而言，搭建线下渠道需要更雄厚的资金和组织实力，线上渠道流行更容易给让一些新兴品牌脱颖而出，而竞争格局不断生变，更是在直接告诉新品牌们，巨头们并没有强大到不可撼动，赶紧上车，机不可失时不再来。这些都直指一个事情，新消费品牌做儿童洗护品牌有机会。这也是那么多品牌、大集团、资金愿意人场的原因。

靠抖音打爆品快速崛起

如令占有一定市场份额的新兴品牌似乎都在2015年左右扎堆人局，红色小象创立于2015年，藏可思创立于2017年，强生旗下的Aveeno艾惟诺品牌于2016年正式进人中国市场，上海家化旗下的启初则是2013年成立的，为什么它们扎堆进入?母婴行业那个时候发生了什么样的变化?

业内通常把蜜茅宝贝上线的2014年作为垂直母婴电商元年。2014年那个时候垂直母婴平台也好，母婴内容平台也好，或者是线下母婴专卖店，它们都拿到了很多融资发展很快。再加上平台的补贴，这些在欧美有一定影响力的品牌，价格也相对便宜了，2014一2015年，国内儿童洗护市场都是被国外品牌垄断的。

2015-2019年这个阶段，在一些新国货品牌的发力和渠道发生改变的情况下，一些国外的儿童护理品牌虽然占有一定的用户心智，在宝妈圈还有口碑，因此还有一定的销量，但销量已经往下走了。从2014一2019年，母婴行业的渠道变化非常快，从垂直电商平台，到线下母婴渠道再到线上电商、小红书等内容平台。那个时代起来的品牌无一不是抓住了当时的渠道红利。

强生中国个人护肤品销售副总经理张立云表示:“新生代妈妈的需求主要集中在三大点:一是明星与消费者的口碑推荐;二是产品天然成分;三是深受皮肤科医师和专业人士信赖和推荐。”而张立云所说的这3点，都是要通过大量的种草、宣传、口碑才能慢慢积累起来的。

而这个时候，销售和知名度一直没什么起色的戴可思无意之间通过抖音爆单了。张晓军回忆说:“在2019年8月之前我都没怎么用过抖音快手，有一天我们的淘宝店突然就爆单了，一天卖了20多万元，我们当时就分析，这肯定不是淘宝也不是小红书。最后我们才发现是抖音上一个十几万粉丝的素人宝妈博主发的一条液体爽身粉的视频，下子就把产品给引爆了。那个时候还没有抖音小店，还是由抖音直接跳转到淘宝，我们当时在老爸评测设置了比较高的佣金，而这个博主因为是老爸评测的粉丝就推了这个产品。2019年的时候还有一个东西很火，那就是珀莱雅的泡泡面膜，当然珀莱雅也是从那个时候开始转型的。

我们发现了这个规律后，就去找细分品类带货前的博主，然后一个个去私信，每个合作的基本都能爆。后来9月的时候，我们就和那个MCN机构彦祖文化联系了，他们给了我们很多方法论，并且投资了我们。于是从2019一2021年，我们每个月都是18%的环比增速。2021年6月我们的GMV就超过1个亿了。”

其实从戴可思液体爽身粉的火爆，能看到这个阶段戴可思之所以能爆，其实就是赶上了抖音短视频的红利，短视频天然适合展示这种新奇特的产品，但这里有个前提就是，你首先得有这样的产品几大头部品牌的竞争。

提到婴童护理赛道的新国货品牌，绕不开的有戴可思、红色小象、兔头妈妈，它们有很多共同点。首先他们都是相对较新的国货品牌，其次它们的营收增长都很快从公开披露的营收来看，戴可思2022年营收超10亿，红色小象2021年营收8.7亿，兔头妈妈成立仅一年销售额已超过5亿元，并且，看起来他们都懂得在小红书、B站等渠道做宣传，甚至品牌包装上用的都是温柔的颜色，比如戴可思是浅蓝色包装，红色小象是粉白色，兔头妈妈则是浅紫、浅黄浅蓝色。

前面已经说了戴可思，现在讲讲带着红色小象、韩束即将IPO的上美集团，它又是怎么把红色小象带火的。

李佳琦一番“什么是韩束?目前我能想到韩束的就只有两个:价格和无数的赠品”的点评揭示了上美集团的疯狂营销，他们请各种明星做代言，上各种综艺节目，在抖音快手、小红书等各种流量阵地找博主合作，虽然也屡遭诟病，但不得不说的是，上美集团对渠道还是比较敏感的。也正是如此，红色小象得以通过找明星做代言人，捕捉线下渠道红利，快速在线下母婴店铺货等方式起量。

比如，从电视购物、微商到直播带货渠道，上美集团似乎都没错过。电视购物流行时，上美集团曾和湖南快乐购等全国30多家电视购物频道达成合作,并自称做到了“电视购物渠道行业销售额第一”;2014 年前后，微商大火，上美集团又紧接着成立了微商事业部，有数据显示，2014年到2015年4月，其微商渠道销售额达到了16亿元;而到直播带货时,红色小象与薇娅、李静、叶一茜、陈赫、雪梨羊羊羊等多位头部主播、明星达人进行了深入合作。关于红色小象，上美创始人吕义雄曾为红色小象设定了一个快速成长路线:“2015 年底品牌正式成立，2016年大手笔投入5亿广告，当年计划回款1.6亿，2017年计划回款6亿2018年计划回款10亿，2019年计划回款20亿，未来成就百亿零售品牌。”

而据招股书，红色小象2021年营收不到9亿，可能离目标有些遥远。实际上，作为一个老品牌，上美集团早在2003年就开始布局自主研发了，2005 年开始布局自主供应链，自建了第一个工厂。据了解，红色小象一款新品从研发到上市的周期长达一年半到两年。

上美集团在成功打造出红色小象之后，又推出了一个新的婴童功效护肤品牌也就是更高端的newpage。2019一2021年，上海上美销售费用分别为13.25 亿元、15.36亿元和15.72亿元，占当期营业收入的46.10%、45.42%43.44%。这样看起来，上美集团的确挣钱不易，将近一半的收入贡献在销售费用上，上美可能需要新的思路来破局了。

接下来就是兔头妈妈了。虽然它在做品牌、做儿童洗护品上是个“新生儿”，但其创始人刘楠做的蜜芽曾经也是母婴电商平台里的独角兽，曾斩获了几十亿的融资，得到红杉中国、真格基金等知名投资机构的融资，其团队有着10 多年的母婴垂直领域的经验，有相应的目标客群，以及相当多的母婴渠道的垂直资源;并且刘楠本身就有着一定的知名度,即便在抖音这样的新兴平台上也有着 441万粉丝而且兔头妈妈甄选其实从 2017 年就有了，只不过那时是严选模式，但依然为兔头妈妈积累了一定客群。

据了解，在抖音平台上，兔头妈妈通过自播体系搭建品牌矩阵号搭建，再到达人直播合作和内容营销，单月月销可以达到3000 万以上;而天猫平台中，免头妈妈进入后用1年时间将儿童洗面奶这一品类的大盘规模从不足100万元撬动至700万元，同比增长700%。这些都不难看出兔头妈妈对这些新兴平台的重视。

因为选择了快速增长的赛道，并且赶上新的渠道红利再加上长期的积累，红色小象、戴可思、兔头妈妈才得以作为新品牌在一众新老品牌中脱颖而出。那未来，这些儿童护肤品牌到底竞争的是什么?

1.卷细分品类

参考“用户说”做的 2021年8月宝宝护肤旗下的类目分布，润肤乳的购买率最高，销售额占比46.7%，其次是爽身粉/子粉/爽身水，销售额占比11.27%，接下来便是护臀膏9%、按摩油9%儿童面霜8.2%、儿童洗面奶5.4% 等等。作为在细分品类中2021年销售额占比最低的品牌，据了解戴可思的儿童唇膏在10月已卖了300万支。

2.卷工厂和研发能力红色小象自然是有自己的工厂，而且上美集团每年的研发费用在1亿元左右:而兔头妈妈品牌也宣称将在儿童分龄护肤领域投人3 000万元研发资金;戴可思则是已经和安徽铜陵市铜官区政府签协议建厂了，据了解2022 年年底就能完工。

3.卷线下渠道

其实目前看起来这些婴童护肤品牌的线上渠道依然是主渠道，但未来随着线上渠道越来越贵，以及出于扩大品牌影响力的需求,品牌们依然会布局线下。红色小象是如此戴可思目前也已在线下布局2.5万个点位，其中，母婴和商超各自占一半。并且为了拓展线下，红色小象在开始做的时候，就发现线下做母婴产品的导购一般年龄都偏大很多人讲产品都讲不清楚，因此专门请了培训老师负责给导购培训。

4.卷宣传

红色小象最近签了炙手可热的女明星王子文，而戴可思则签了跳水皇后郭晶晶，在这一块，各大品牌都是不甘居于人后的。

对于这一批新国货品牌来说，它们之所以能成功押注赛道，并且还能在人们减少消费欲望的当下，获得十足的增长，其实也是因为它们做好了消费分层和人群划分，做的是大众市场，客单价较低，也有一些品牌做中高端市场.能把客单价做得比较高。未来这种趋势可能会更加明显。

在当下，对儿童洗护品牌来说，不管是新品牌还是老品牌，都仍然要在安全问题上下足功夫，否则影响了最脆弱的婴幼儿，带给品牌的危害是不可逆的。但中国儿童洗护市场，在新生育政策刺激之下，才刚刚开始，供给会越来越丰富，好的产品也会层出不穷，以戴可思、红色小象为代表的儿童洗护市场，确实存在着在儿童消费赛道重做一遍的可能性。