4S店大撤退调查：新能源风暴下的消亡和重塑

2023年4月22日，北京，宝马4S店展厅。 视觉中国 图

6月30日，“汽车经销商第一股”庞大汽贸集团股份有限公司正式摘牌，从昔日拥有上千家4S店的巨头到黯然退市，庞大的经历令人唏嘘。其实近年来，汽车经销商们的日子都不好过，销量下降、利润暴跌，4S店关门时有发生，亦有不少投资人选择退网“躺平”。

“上半年就靠厂家补贴勉强活着，下半年可能会好转，只能说活下来最重要。”提到今年汽车4S店的生存状况，某豪华品牌门店负责人刘威（化名）对澎湃新闻记者感慨，4S店“躺着赚钱”的时代早已结束。

4S店疲态尽显与汽车行业整体趋势息息相关。

刘威认为，一方面，中国的汽车市场已经是一个“强买方市场”，加之信息越来越透明、消费者越来越理性，卖车早就不是一件容易的事情。另一方面，在新能源浪潮的裹挟下，销售渠道变革加速，支撑起4S店的经销模式受到直营模式的冲击，加剧了4S店的生存挑战。

有门店离职率超四成，老板选择改行

曾经营合资车4S店多年的吴红（化名）在2023年年初选择了离开汽车经销行业。由于其所代理的品牌近年来在中国市场每况愈下，同时整个行业利润大不如前，吴红索性也放弃了加盟其他品牌。

在吴红看来，2020年至2022年三年疫情等因素，让4S店受到了“内伤”，“这三年内毛利持续下降，销售费用、获客成本却在不断涨，去年一整年，我的店走了超过40%的人员。”

吴红补充说，他并非个例，许多靠着4S发家致富的投资人都在撤出，“据我所知，大部分4S店基本都没赚到钱，豪华品牌日子稍微会好过一些，大众品牌不会有太大差别。可以说，做中低端的，基本是大面积的亏损。”

针对行业的调研也印证了这一现状。

日前，全国工商联汽车经销商商会会长刘英姿在中国汽车流通行业大会透露， 2022年底，商会曾对经销商经营状况做过一次广泛调研，发现超过半数的经销商出现亏损局面，有的甚至是严重的亏损。今年上半年，经销商的经营情况虽有所好转，但没有发生根本性的改变，大部分的经销商仍然处于比较困难的局面。

7月3日，中国汽车流通协会发布的最新一期“中国汽车经销商库存预警指数调查”显示，2023年6月中国汽车经销商库存预警指数为54.0%，同比上升4.5个百分点，库存预警指数仍旧位于荣枯线之上，汽车流通行业处于不景气区间。中国汽车流通协会指出，6月汽车市场温和复苏，但经销商经营状况仍然不及预期。

车市价格混战，4S店被逼“割肉喂客户”

业内人士普遍认为，汽车经销商的苦日子和上游车企有着直接关系。

刘威表示，汽车行业竞争激烈，主机厂越来越赚不到钱，经销商作为汽车主机厂的下游，无疑会受到压力的传导，新车价格下探严重、裸车毛利极低，“唇亡齿寒，主机厂吃不到肉，经销商也别想喝汤。”

“某些主机厂对4S店考核指标的设定，可以说是在挑起内部矛盾，”吴红认为，近年来部分主机厂为了转嫁业绩压力，给4S店制定的销售目标十分不合理，强行压库、克扣返利、捆绑采购等现象实属稀松平常。

在严苛的考核下，今年仅两成经销商完成了主机厂摊派的指标。中国汽车流通协会近期的调查显示，21.3%经销商能够完成上半年销量任务，有11.7%的经销商表示其任务完成率甚至还不足50%。

“每年退网的4S店都有上千家，2021年和2022年这两年来的突出特点是，合资品牌退网的大幅增多，已经成为主流，之前其实是国产品牌多一些。”吴红介绍说。

豪华品牌因议价能力强，盈利水平不降反升，今年车市低迷，经销商渠道迎来主机厂的“输血”。

有媒体报道，今年年初，宝马开始向品牌经销商发放补贴，6月初，宝马又向经销商补贴40亿元。奔驰也在第一季度发放数亿元补贴后，6月份继续向奔驰经销商派发了20亿元补贴。而奥迪则在经销商每卖出一台车发放车价2%的补贴。

相比之下，合资品牌近年来市占率日渐式微，市场占有率和利润率不断下滑，尤其是二线品牌主机厂自身难保，更无暇顾及经销商的存亡。

刘威直言，在今年的价格大战中，4S店尤其是合资品牌门店已经明显在被厂家逼着“割肉喂客户”，过去加价卖车、如今赔本卖车，“厂家一股脑跟着降价、压库存，导致不少4S店要亏钱卖车，你得完成厂家任务才能拿到年终返利，这个是大头，不然连‘白干一年’的机会都没有。”

新能源车重塑渠道，但六成新能源车经销商不赚钱

中国汽车流通协会的报告显示，2020年退网4S店为2362家，2021年退网4S店近1400家，2022年则是1757家。经销商退网数千家，常被视作4S店模式衰退的征兆。

不过有意思的是，吴红介绍，其实近年来全国汽车经销商总数是在持续上升的，“有干得好的、就有干得不好的，行业永远都有进有出，不是说只看一个数字就能下结论。”

退出的多数是燃油车经销商，而更多的新入局者是被新能源赛道所吸引。

当前，汽车消费市场最大的趋势无疑是新能源汽车爆发式的增长。2021年、2022年新能源汽车产销都实现了翻倍的增长。新能源汽车对行业的重塑已经成为所有经销商无法回避的客观事实。

乘联会最新发布的数据显示，6月新能源车市场零售销量为66.5万辆，同比增长25.2%，环比增长14.7%。6月国内新能源车零售渗透率已高达35.1%，较去年同期27.3%的渗透率提升7.8个百分点。

新能源汽车的爆发，一方面加速了合资品牌的出局，另一方面也改变了汽车销售渠道的盈利模式。

从新能源车渗透率就可以直观看出合资品牌的处境。6月份，自主品牌中的新能源车渗透率为58.8%，豪华车中的新能源车渗透率为30.9%，而主流合资品牌中的新能源车渗透率仅有3.7%。

周娜（化名）曾经是某主流合资品牌4S店的销售人员，于今年年初跳槽至一家自主新能源汽车品牌。她告诉记者，近两年像她这样从传统4S店跳槽到新能源门店、新势力门店的从业者比比皆是，“不管是什么店都需要专业的员工，这些人大部分还是从老4S店分流出来的。”

周娜介绍，在销售板块，受特斯拉影响，目前新能源车品牌基本都是全国统一售价，线上线下同步推进销售，门店主要做的是服务好客户，不需要再因为各类附加费用“和客户勾心斗角”；在售后上，新能源车保养费用毛估还不到同级别燃油车的三分之一，而且没有4S店能够“动手脚”的增值服务项目，售后已经不再是盈利的重头戏，传统集销售、零配件、售后、信息反馈为一体的4S门店结构也不再适应新能源车的销售节奏。

不过她也直言，虽然都是卖车，但工作模式与过去大为不同，考核方式的变化也令不少人难以适应，“以前可以通过各种谈价促成交易，但现在只能靠服务。比如我把这单的提成给客户，促成他买车，厂家发现后，给门店处罚就是几十万以上。”

在大批从业者流向新赛道时，吴红没有选择新能源车。“新能源的渠道经销商目前其实有六成是不赚钱的，”吴红谈道，“汽车行业竞争白热化，销售渠道也在跟着大洗牌，无论是燃油车还是新能源车的价格体系都有待重建，试错成本可能会比较高。”